旅游企业运营：投入→转换→产出

1）旅游企业的运营活动

（1）企业的运营活动

企业是依法设立、主要从事经济活动的营利性组织。一个企业，无论其规模是大是小，都涉及运营活动。运营活动是一个“投入→转换→产出”的过程，即投入一定的资源，经过一系列、多种形式的转化，使其价值增值，最后以某种形式的产出提供给社会的过程。^[20]在这一过程当中，投入的是土地、劳动力、资金、设备、原材料、能源等生产要素；产出则分为制造型企业生产的有形产品和服务型企业提供的无形产品（即服务）两大类别。至于中间环节，对制造型企业来说，转换过程就是生产过程；而对服务型企业而言，转换过程相当于服务过程。

（2）旅游企业及其运营活动

旅游企业作为构成旅游接待业的基本单位，既具有一般企业的基本性质，又具有它自身的特点。从一般企业的角度来看，一方面，旅游企业必须依法成立，在遵守国家相关法律法规的前提下从事经营活动，同时独立承担法律责任；另一方面，旅游企业作为营利性经济实体，通过投入一定的劳动力、资金、设备、原材料等生产要素，产出能够满足社会需要的产品，同时自主经营、自负盈亏并承担相应的经济责任。除此之外，旅游企业还具有自身一些特点：一是旅游企业属于服务型企业，其所提供的产品主要是服务；二是旅游企业类型多样，各类旅游企业共同为旅游消费者提供吃、住、行、游、购、娱等多方面的需要；三是旅游企业具有涉外性，面对的市场既有国内旅游市场，又有入境和出境旅游市场。

旅游企业的运营活动也可以看作是“投入→转换→产出”这样一个过程。但跟一般的企业尤其是制造型企业相比，旅游企业的运营活动具有一些特殊性：第一，从运营系统布局来看，旅游企业作为服务型企业，其运营设施一般要接近旅游消费者，便于他们使用，这使得运营系统在选址上往往会受到诸多限制，一般多布局在旅游目的地或旅游客源地。第二，从生产过程来看，旅游企业的生产（即服务）与消费是同步进行的，这意味着运营活动需要旅游供应商和旅游消费者双方共同来完成。第三，从产品产出来看，旅游产品属于服务性产品，具有无形性、综合性、不可存储性等一些显著特点。

2）旅游企业运营的基础

从旅游系统角度来看，旅游企业作为旅游消费者与旅游目的地之间的桥梁和媒介，要正常开展运营活动，自然离不开旅游消费者和旅游目的地，通常需要一定规模的旅游客源市场和具备一定资源条件的旅游目的地，同时还要求自身拥有一定的经营能力。

（1）旅游客源市场

一定规模的旅游客源市场即一定数量的旅游产品经常购买者和潜在购买者，是旅游企业得以运营的重要前提。而旅游客源市场能否形成一定规模，则会受到经济社会发展水平、法定假日政策、国民教育水平等多种因素的影响。当一个国家或地区还处于贫穷落后状态时，人们温饱问题尚待解决，外出旅游只能是一种奢望；而当一个国家或地区的经济社会发展状况达到较高水平时，居民普遍有了足够的支付能力，从而具备了形成规模化旅游客源市场的物质条件。双休日、公共假日、带薪假期等法定假日政策的实施，会让人们有更多的闲暇时间，方便外出旅行。国民教育水平则在很大程度上决定了当地居民的知识水平和了解外界信息的能力，由此影响到人们的旅游需求。从中华人民共和国成立后旅游的发展历史来看，我国旅游市场从入境旅游发展到国内旅游再到出境旅游，规模逐渐扩大，正凸显了上述因素的影响力。

（2）目的地资源条件

旅游目的地的资源条件是旅游企业得以运营的另一个重要前提。作为旅游活动客体，旅游目的地必须拥有较高品质的旅游资源，拥有较完备的接待服务设施，还要有较强的可进入性、良好的生态环境、安全和谐的社区环境等基础条件，如此才可能吸引足够多的旅游消费者的到来。在上述基础条件中，旅游资源可以说是最重要的因素。旅游发展的实践表明，旅游资源质量的高低，往往决定了旅游目的地的吸引力，也由此决定了客流量的规模。例如，北京故宫、八达岭长城、杭州西湖、安徽黄山等依托其高品质旅游资源成为我国旅游热门景区，节假日期间经常人满为患。当然，除了旅游资源，服务设施的完备程度、旅游可进入性、生态和社会文化环境状况等其他因素也不可忽视。

（3）企业自身经营能力(www.xing528.com)

旅游企业要正常运营，还要求自身具备相应的经营能力。企业的经营能力通常会受到人力资源、管理制度、资金投入、技术应用等方面的影响。对于以提供服务为主要业务的旅游企业来说，员工的素质显得尤为重要。旅游企业不仅需要具有战略决策眼光的高级管理人员，而且需要一批具有良好服务意识和掌握娴熟服务技能的一线员工。内部管理制度是否合理、完善，将会影响到员工的工作热情和积极性，并进一步影响到企业的凝聚力，因而成为左右企业经营能力的又一大因素。旅游企业在生产投入、设备维护、宣传促销、员工培训等各方面都需要投入一定的资金。因此，足够的资金投入对旅游企业持续经营来说必不可少。而在当前信息时代下，能否善于运用各种现代信息技术来进行营销推广，正成为衡量旅游企业经营能力的一大指标。

3）旅游企业运营管理及其重要环节

为了促使企业能够科学、有效地开展运营活动，需要进行相应的管理，这便是运营管理。运营管理主要对运营过程进行计划、组织、领导和控制，是企业的三大基本职能（财务、运营、营销）之一。它与其他两大基本职能相互配合，以便顺利地实现企业的发展目标。旅游企业的运营管理与其他一般企业类似，都承担着计划、组织、领导、控制等职能。与此同时，由于旅游企业的运营活动具有自身的特殊性，相应的运营管理将以服务顾客为导向并侧重于服务设计、质量控制、客户管理等环节。

（1）服务设计

如果说制造型企业注重产品设计，服务型企业则要注重服务设计，那么旅游企业也不例外。无论是产品设计还是服务设计，对企业的持续运营均具有重要意义。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，通过创新设计为顾客提供新产品或新服务，有利于提升企业的市场竞争力和树立起良好的企业形象，还有利于增加营业额，进一步提高企业的经济效益。当然，与制造型企业的产品设计相比，旅游企业的服务设计应更加注重服务设施布局，以便营造良好的服务氛围；更加注重服务流程设计，以便提升服务的便利性；更加注重服务的不断创新，以便持续保持企业的竞争优势。

旅游企业的服务设计在内容上一般包括3个方面：首先是明确企业的服务战略，即在企业总体发展战略指导下，根据市场行情和竞争态势，确定企业应该为满足社会需要而提供何种功能的服务。其次是对企业所提供的服务进行定位，即要确定目标客户群体是谁，要为目标客户群体提供什么样的服务，所提供的服务跟其他同类企业相比有何不同，等等。最后是确定服务组合，即旅游服务与其所依托的设施设备、物质产品的组合，以便形成一个合理而完整的服务产品。

（2）质量控制

服务性的经营业务决定了旅游企业必须高度重视旅游服务质量控制。从旅游企业的角度来看，旅游服务质量指的是旅游企业提供服务给顾客带来的效用以及对顾客需求满足程度的综合表现。^[21]它包括技术性质量和功能性质量两个方面的内容。前者是指旅游企业所提供的服务项目、服务时间、设施设备等满足旅游消费者需求的程度，后者是指旅游消费者在接受服务过程中的体验。显然，旅游消费者对功能性质量的评价较为主观，而它在一定程度上决定了旅游消费者对整个服务的满意程度。

服务质量控制可分为预防控制、过程控制和售后控制3种类型。对旅游企业来说，首先重在预防，做到防患于未然。这要求旅游企业在为旅游消费者提供服务之前就要做好服务规划设计、服务标准制定、员工教育与培训等方面的工作。其次，旅游服务与消费的同步性，要求旅游企业必须随时监控服务过程，发现偏差要及时纠正。最后，对已经出现的服务质量问题，旅游企业应该主动查找原因，同时积极采取服务补救措施，尽可能消除旅游消费者的不满情绪。

（3）客户管理

在市场经济条件下，企业要持续发展就必须赢得顾客。正因为如此，企业需要协调好与顾客的关系，加强客户管理。这是一个获得顾客、保留顾客以及发展顾客的整个过程。当然，旅游企业拥有的顾客（即旅游消费者）成千上万，但不是所有的顾客都能给旅游企业带来长久的利益。为了进行有效的客户管理，旅游企业可采用建档管理、分级管理、信用管理等多种策略和手段，并按照以下4个步骤实施：第一步：获取客户的身份信息，以此来准确识别客户；第二步：对客户进行区分，确定能给旅游企业带来更多利润的那部分客户；第三步，基于企业长远利益，与目标客户建立一对一的互动关系；第四步：加强客户关系，为目标客户提供个性化服务。