传播学发展得如此迅速，以至于它几乎不能停下来等待对于它的描述。
——W·施拉姆：《人与人之间的传播的性质》
一切学术事业的发展都往往带有某种弑父般的性质：陷入窘境的理智之父受到贬抑，并被更受欢迎的后辈取而代之。大众传播的研究也是这样：只有在它的理论问题确立之后的相当长的时间内，它的机构才能够诞生。
——J·D·彼得斯：《民主制和美国传播理论：
在美国大学里建立一个新的科学领域是一个极其罕见的事件。自1900年左右，即当5个传统的社会科学（经济学、心理学、政治学、社会学和人类学）建立以后，只有极少的新的学术领域能够发展起来。过去90年来，传播学或许是美国大学里最广受欢迎的新领域。这一章着重论述威尔伯·施拉姆在这个创建传播学新领域、并使之逐渐为美国大学广泛接受——首先是为它们的新闻学院广泛接受——的独特过程中的作用。
图12.1 威尔伯·施拉姆（1907—1987）在斯坦福大学
威尔伯·施拉姆（1907—1987）是传播学领域的创始人。没有像拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温、霍夫兰、维纳和香农这些先驱者，传播学不能取得它现在的地位，但正是因为施拉姆，“而不是其他什么人，传播学才能够凭其自身成为一个研究领域”（佩斯利，1985）。施拉姆在衣阿华、伊利诺伊和斯坦福创立了传播研究机构，这些研究机构从事学术研究，培养新的传播学博士，并联合起新的跨学科领域。传播研究的这一体制化使得探讨人类传播问题的理论与方法结合起来（罗杰斯，1986）。在第二次世界大战以后的年月里，施拉姆对于传播学的腾飞起到了至关重要的作用。在施拉姆之前，先驱者们开始研究传播，在这个领域里停留了几年的时间，然后又返回到他们各自的母体学科。拉扎斯菲尔德和霍夫兰就是例子。但是，威尔伯·施拉姆进入传播学，并且留了下来（罗杰斯，1986）。他创造了第一批被称为“传播”的大学单位，撰写了第一部传播学课程的教科书，授予了第一个传播学博士学位。他是世界上第一个具有“传播学教授”头衔的人（那是1947年在伊利诺伊大学）。
第1章描绘了威尔伯·施拉姆1943年在衣阿华大学新闻学院，如何从英语系的一个创造性的写作计划崭露头角，开办了传播学的第一个学院课程。现在，我们紧接着第1章终止的地方，即从施拉姆1947年到达伊利诺伊大学开始。
伊利诺伊大学由平坦的乡村所围绕。事实上，这里的地势如此之低，所以在美国疆土最初向西部扩张时，这个地区多沼泽，难以居住。直到1880年左右，当这片土地被排干用作农田时，受两条相交在一起的铁路线（其中一条是连结芝加哥和新奥尔良的主干道）的恩赐，香槟和厄巴纳这两个姊妹城——伊利诺伊大学就坐落在那里——才开始发展起来。今天，两条州际高速公路穿越香槟—厄巴纳，各种各样的汽车旅馆和餐馆依靠来来往往的行路者为生。但是主要的生活来源是伊利诺伊大学，它有着2.4万名大学生和1.2万名研究生。这一发展相当程度上就出现在第二次世界大战结束以后。在战争结束前的1940—1941学年中，伊利诺伊大学注册的学生是17392名，在战后的1947—1949年间，是38637名。然后，注册人数稳定在约3.6万名。伊利诺伊州人口众多，农业和工业都很发达，所以它能够支持这个大型的大学。恰当地说，伊利诺伊大学因其农业研究而闻名，特别是在近年，因其超级计算机成就而闻名。
伊利诺伊大学的校园中心主要是由“莫罗地”（the Morrow Plots）组成，这是一小块地，自1876年起就未曾中断地长着玉米。“莫罗地”上的一块金属牌上写着它们是“美国最古老的实验农场”。这些田地有助于消除普通农民的一个信念，即必须先有玉米轮作中的干草或水草以保持土壤肥沃，然后才有玉米的收成。“莫罗地”象征着农业在这个草原大学的重要性。1971年，当一个新的大学生图书馆落成时，其中的两层建造在地下，以便使这一建筑不至于挡住著名的“莫罗地”。
伊利诺伊大学在历史上还因其是伟大的中西部美式足球劲旅之一而闻名。R·格兰奇（Red Grange）是历史上最杰出的足球运动员之一，他就是在伊利诺伊成为明星的（就是同一个R·格兰奇于1954年后帮助说服W·施拉姆离开伊利诺伊大学，当时被选入董事会的格兰奇投票赞成解雇大学校长G·斯托达德）。R·格兰奇的教练罗伯特·朱皮克（Robert Zuppke）与海绵纪念体育馆的朱皮克足球场（Zuppke Field）同姓名。按照R·朱皮克教练的临终愿望，他被葬在50码线对面的一座教员墓中。朱皮克不仅因为杰出的教练生涯而闻名，而且也因为拒绝提供运动员奖学金而闻名。由于这种拒绝，有几年，伊利诺伊大学足球的显赫地位受到损害。
因此，伊利诺伊大学几乎就是中西部大型州立大学的刻板模式，具有足球、玉米种植和计算机的传统风味，它们都位于一堆小的大学城中，这些城市凸现在美国中西部的中央地带。正是在伊利诺伊，1947年威尔伯·施拉姆从衣阿华城到达以后，传播研究开始着手进行。
第二次世界大战刚结束、G·斯托达德作为校长抵达的时候，伊利诺伊大学已有几年缺少强有力的领导了，学术质量也逐渐下降（索尔伯格，1991）。斯托达德相信，伊利诺伊大学是一个“熟睡的狮子”，他认为自己的使命是使这个机构重新富有活力。
乔治·斯托达德（1897—1981）在宾夕法尼亚州获得学士学位，然后在索邦学习心理学，直到1923年他前往衣阿华攻读心理学博士时为止。1928年，他成为“儿童福利研究所”所长，以后的14年他成功地管理了这个机构，使之成为美国著名的儿童发展研究机构。20世纪20年代末，斯托达德指导一个有关电影对于儿童的效果的佩恩基金研究。因此，他重视大众传播研究，特别是重视关于媒介效果的研究。1936年，他成为衣阿华研究生院院长。1942年，当二战期间施拉姆在华盛顿时，斯托达德迁移到奥尔巴尼，成为纽约州立大学校长。
第二次世界大战之前，斯托达德和施拉姆在衣阿华大学的时候，曾是朋友，彼此相互钦佩。他们都属于被称为“防止对讲演者态度粗暴协会”(2)的一个小型不受敬重的团体。一些著名的作者应邀来到衣阿华城作公开讲演，“防止对讲演者态度粗暴协会”（SPCS）在他们回答了几个问题后，将这些人迅速地带离听众。然后，SPCS就不断地向讲演者灌输友情和酒。在禁酒年月，这里是衣阿华城惟一的一个可以饮酒的地方（卡蒂埃，1988）。在这一时期，斯托达德主任告诉他的妻子：“我越看这里的教员，就越意识到他们中的许多人缺少的素质是‘想象力’，那正是使威尔伯（施拉姆）如此有趣、如此机敏和如此有灵感的东西。”（勒纳和尼尔森，1977）
斯托达德为年轻的威尔伯·施拉姆——1947年他仅40岁——提供了伊利诺伊大学校长助理的职位，以及加盟斯托达德的“使大学再次前进”的竞选的机会。但是，施拉姆尽管对衣阿华大学缺乏资源的情况感到不快，却还是执着于他的创建传播学的志向。1947年1月，施拉姆参加在肯塔基州列克星敦召开的一次新闻学院管理者的会议（卡蒂埃，1988），在返回衣阿华城的途中，他逗留在厄巴纳。斯托达德为他作出了一个他无法拒绝的提议。基本上，斯托达德邀请施拉姆加入他的大学管理层的智囊团，交换条件是创办一个传播研究所由施拉姆来领导。在一所美国大学，以及在世界中，这样的研究所是一个重要的创新。它是第一个被称为“传播”的、能够授予学位的学术单位。伊利诺伊大学在采用传播学方面作出了创新，因为斯托达德校长要聘用施拉姆，他付给了要施拉姆转到伊利诺伊的代价：一个传播研究所。
实际上，传播学的大量基础设施已在伊利诺伊大学就位了，尽管它被称作新闻学或其他名称，而不是传播。施拉姆到达厄巴纳3年以后，即1950年，斯托达德校长对他的领导才能留下深刻印象，任命他负责伊利诺伊大学的每一项活动，这与传播的联系甚至更遥远了。当然，施拉姆已是一名传播学教授，传播研究所所长，伊利诺伊大学出版社主编。斯托达德大笔一挥，施拉姆又成为传播系主任，传播系的建立是为了包括现存的广告系和新闻学院，加上传播研究所。施拉姆是美国、也是世界上第一个享有传播学教授和系主任头衔的人。他也是伊利诺伊大学广播电台、退伍军人事务处、会议中心和几个具有某种传播功能的其他活动的负责人。(3)他本质上是负责特殊项目的一名副校长。事实上，施拉姆深深地陷入管理这个帝国的事务之中，以至于他不得不尽力找出时间来进行他的研究项目，辅导他的博士生以及撰写著作。
伊利诺伊大学的传播单位中的著名的、但没有指派给施拉姆管理的单位是言语系（the Department of Speech）。这个系力求成为一个人文学科，而不是一门社会科学，致力于人类传播，强调一种修辞的视野。言语系在它的领域中声名远扬，并且已经授予博士学位。(4)尽管已经和系里的教师讨论了加入施拉姆的传播系的可能性，但言语系决定维持原样，留在文学艺术和科学学院。这个由系里作出的走自己独立道路的决定是至关重要的，它导致了后来传播学领域之分为大众传播与人际传播的分支学科。
斯托达德校长知道，在美国高等教育的历史上，在伊利诺伊开创传播学是一个重要而又危险的决定。他在1947年4月21日写信给施拉姆，感谢他接受伊利诺伊的工作提议，在信中，斯托达德说：“我有一种感觉：教育史学家总有一天将会记下这个特殊的事件。”(5)
有关伊利诺伊大学传播研究所的想法最初不是来自施拉姆，也不是来自斯托达德。在1947年初斯托达德就聘任工作与施拉姆谈话之前的一两个月，伊利诺伊的一位教广告课程的新闻学教授C·H·桑戴奇博士就提议成立“传播研究局”。(6)他想在伊利诺伊创建一块“莫罗广告田”（桑戴奇，1991）。在他后来的生涯中，桑戴奇成为美国广告教学的创始人。回溯1946年，他那时正通过邮寄问卷从中西部农民那里收集有关广告效果的资料。他知道了当时正由衣阿华大学、明尼苏达大学新闻学院研究处、密歇根大学R·利克特调查研究中心进行的大众传播研究。桑戴奇在他关于创办一个伊利诺伊传播研究局的提议中引用了这一相关工作。至于其名称的含义，桑戴奇咨询过哥伦比亚大学应用社会研究局的保罗·F·拉扎斯菲尔德。桑戴奇为提议中的伊利诺伊研究机构申请每年1万美元的费用。他将他的草案交给他的老板、新闻学院院长F·S·赛伯特，后者对这个想法很热心，将草案交给大学管理机构，在那里，却突然遇到了麻烦。
1946年12月31日，他们的提议受到大学教务长的反对，然后，他们将之转到校长办公室。斯托达德校长比较积极，告诉桑戴奇和赛伯特将他们的提议拿在手中等待（这是在1947年1月初）。因此，就在斯托达德召募施拉姆之前，创办伊利诺伊传播研究所的想法正悬而未决。这里，我们看到，传播学在伊利诺伊的重要崛起的根据不仅仅限于W·施拉姆，这个事实往往为大部分有关这一时期的、已出版了的论述所忽略。(7)所涉及的人还有：桑戴奇，赛伯特，施拉姆后来的同事T·彼得森和J·詹森，以及心理语言学家C·奥斯古德，他由施拉姆召募成为传播研究所的成员。施拉姆于1947年来到伊利诺伊，这是某种催化剂。在他到达之前，传播学已在进行之中，但他的传播学观1942年在华盛顿时就产生了，然后从1943年至1947年在衣阿华大学成型，再加上他卓越的个人能力，便使得传播学于1947年在伊利诺伊成为现实。
在传播研究所创立后不久，1948年1月，威尔伯·施拉姆在伊利诺伊大学召开了一次为时3天的会议，旨在为传播学探讨未来的方向，更具体地说，在如何形成他的新的研究所及其要开设的传播学博士课程方面，为他提供咨询建议。这个会议由洛克菲勒基金会的J·马歇尔提供2000美元的资助，包括许多早期传播学的关键人物：先驱者卡尔·霍夫兰和保罗·F·拉扎斯菲尔德；诸如R·凯西、R·纳夫奇格和F·赛伯特等布莱尔的弟子们；批判学者L·洛文塔尔。根据会议论文，施拉姆编辑了《现代社会的传播》（1948），它是这个新领域的第一部教科书。
考虑到施拉姆对于伊利诺伊庞大的传播帝国所要负的行政责任，人们或许会想到他没有时间教学、指导博士生、引入研究基金、进行学术调查、撰写教科书，但是，不知怎么的，他有时间做了这些工作。20世纪50年代期间，他每年写作或编辑一本大众传播方面的著作，例如，《大众传播》（1949）、《报刊的四种理论》（1956，与他在伊利诺伊的同事F·S·赛伯特和T·彼得森合作）、《传播过程和效果》（1954）。这些著作成为限定新的传播领域的主要课本。(8)
施拉姆在伊利诺伊大学的传播学博士课程具有一种跨学科的方法。传播研究所提供了一种机制，通过这个机制，心理学、社会学、政治学、人类学和电子工程学都被引入传播研究之中。伊利诺伊的博士课程以研究所为中心，但是在正式场合，它是研究生院管辖之下一个跨学科行为。重要的是，研究所受到来自伊利诺伊大学预算的“硬性货币”基金的支持，这与拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学的应用社会研究局不同。研究所作出了十几个成员的任命，也与伊利诺伊大学的各个系合作搞了几个联合任命（麦克莱，1991）。外来资助研究项目的基金被用来支付博士研究助手的薪水、差旅、设备和其他操作性支出，但是作为研究所成员的学者则完全是由定期的学校预算来支付工资。(9)这样的供养（方式）使研究所具有一种永久性的意义。事实上，这个研究所今天仍然存在在那里，在相当程度上都与施拉姆创建它的时候相类似。
研究所每年招收10到12名博士生，自它1951年的第一个博士学位以来，它每年授予5到6个博士学位，一共是200多个博士学位。最初，几年的大众媒体经验是进入博士课程的必要条件（这个先决条件后来被取消）。从1947年至1955年，也就是在最初的施拉姆时代，研究所每年从校方获得的预算是20万到30万美元。此外，在外来资助的研究项目上，施拉姆每年引入约50万美元。就吸引大的研究资助而言，施拉姆在伊利诺伊多少有点是个神奇的劳作者：一个大型的美国空军合同为各种军事问题提供社会科学的咨询，来自“国立心理健康研究所”的基金用于有关心理健康的大众媒介信息的内容分析，关于社会科学研究成果如何被利用的一笔福特基金，以及一笔来自美国国务院的基金用于评估当时的美国新闻署的运行情况。这种基金帮助了伊利诺伊的博士生，所以他们得到了从事传播研究的见习培训。
有一个博士生名叫D·K·伯洛，他1953年通过迂回的旅程来学习施拉姆在伊利诺伊的博士课程。他曾是密苏里大学数学专业本科生，但朝鲜战争期间中断了学习，参加美国空军。当驻守在离厄巴纳大约10公里的伊利诺伊兰图尔的夏努特空军基地时，伯洛遇见了A·拉姆斯戴恩（Art Lumsdaine），后者曾在关于美国士兵的研究中与卡尔·霍夫兰一起工作，当时则正在夏努特进行空军研究。伯洛在成为美国空军在职士兵的同时，也在兼职的基础上完成了伊利诺伊大学的学士学位。他向拉姆斯戴恩询问关于博士学习的建议，拉姆斯戴恩推荐了伊利诺伊大学新的传播课程。几天以后，当伯洛在校园内施拉姆的办公室里拜访施拉姆时，发现拉姆斯戴恩已经为他写了一封推荐信。
伊利诺伊大学博士课程的第一年，伯洛仍在空军服兵役，第二年的时候，他全职担任一家地方广播电台的导演。1955年8月，施拉姆前往斯坦福大学，在他离开伊利诺伊的前一天，5个博士生参加了他们的资格考试。当天晚上，庆祝会在5个博士生中的另一人H·库姆塔的家中以102°F温度下召开。庆祝会中，当时还不熟悉伯洛的G·赛宾（Gordon Sabine）问伯洛如果他是传播学院院长的话，他会做些什么。(10)伯洛不假思索地说了一通。后来，庆祝会上的某个人悄悄对伯洛说赛宾是密歇根州立大学新创办的传播学院院长。令伯洛大吃一惊的是，第二天早晨，赛宾就打电话给他，告诉他一旦他在伊利诺伊完成了博士论文，赛宾就将为他提供一个密歇根州立大学的教员位置。一年以后，伯洛到达东兰辛，成为一名助理教授。来到密歇根州一两年以后，有人又为他提供了一个衣阿华大学的位置，但是，这个提议让赛宾院长挡回去了，条件是给予伯洛密歇根州立大学传播系系主任的位置。伯洛29岁。这个新的系沿着贯彻施拉姆的传播学研究的观点的路线而组织起来。伯洛所聘用的教职员工既有大众传播的背景，又有人际传播的背景。这或许是世界上第一个被如此命名的传播系。
伊利诺伊大学传播研究所的一个特别重要的学者是C·奥斯古德（Charles Osgood，1916—1989），他是一个具有耶鲁大学博士学位的心理学家和语言学家，曾与卡尔·霍夫兰一起工作。威尔伯·施拉姆认为奥斯古德是他在伊利诺伊大学岁月里的一个重要的聘用人。奥斯古德创造了语义差异（semantic differential）理论，一种有7个刻度的量表，根据它，要求调查对象确定一个概念的一系列相反的形容词等级。例如，奥斯古德可能要求调查对象以下面的形容词对子来评估“电视”的概念：
强烈的____：____：____：____：____：____：____微弱的
快速的____：____：____：____：____：____：____缓慢的
明智的____：____：____：____：____：____：____不明智的
奥斯古德、苏西和坦纳鲍姆（1957）在《意义的测度》的著作中总结了他们对于语义差异理论各种研究。他们论证说，语义差异理论提供了一种手段，以便使个体能够量化其对于一个概念（它可以是一个物体，一个人，或一个诸如“电视”这样的一般名词）的知觉。几年来，语义差异理论是深受传播学学者喜爱的一个工具，尽管相对来说它今天已经过时了。
1955年，当施拉姆离开伊利诺伊大学时，奥斯古德取代了他，成为传播研究所所长。截至1988年传播研究所40年大庆时，它已培养205名传播学博士。今天，伊利诺伊大学被认为在传播学方面具有阵容强大的博士课程，但是，当施拉姆1955年离开时，公众注意的中心也随他而去。
G·斯托达德几乎从一开始就任伊利诺伊大学校长时就遇到了困难。他无论在政治上，还是在宗教上都是一个自由主义者，而他的自由主义在麦卡锡时代的红色恐怖期间带来了麻烦。在他的一部著作中，斯托达德（1943）说过，宗教本质上是迷信，这话使他不受伊利诺伊的罗马天主教的欢迎（索尔伯格，1991）。斯托达德相信世界政府，参加联合国的各种活动，因此他长时间地离开厄巴纳校园。校董事会提醒他说他的主要职责是在本校，但是，斯托达德仍然不断地旅行。他相信罗斯福总统的新政，在老教师痛恨新政的系里任命了信奉凯恩斯主义的经济学教授。如同伊利诺伊大学著名的历史学教授W·V·索尔伯格（Winston V. Solberg）（1991）所说的那样：“斯托达德是一个自由主义者，但他也是一个教条主义者；面对与他意见不同的人，他显然缺乏控制自己发火的能力。据可靠的报道，他不只在一种场合下，当着一群系主任的面，朝这个或那个系主任发火。因此，他疏远了人们。”
当斯托达德校长满腔热忱、致力于改善伊利诺伊大学时，这个学校却越来越反对他了。他动作太快，又不能容忍反对意见。随后，一种称为“克力生物素”（krebiozen）的神秘的化学物质面世，它是由两个流亡的南斯拉夫人——即杜罗尤克兄弟，其中一个是医生——开发的一种治疗癌症的药物。所谓的癌症治疗药物据说是由马的血清制成的。这个神奇的药物是由著名的医学研究者A·艾维（Andrew Ivy）博士资助的，他是芝加哥的伊利诺伊大学医学中心的副院长。斯托达德从科学根据出发，禁止在大学里使用“克力生物素”，这个政策遭到渴望获得某种治疗的癌症患者们的强烈批评。(11)
1953年7月24日，在伊利诺伊大学董事会的一次午夜会议上，斯托达德被投了不信任票，并被迫辞职。不信任票的动议是由前足球明星R·格兰奇作出的，他前几年经普选进入董事会。格兰奇并不是一个非常认真的董事会成员，很少参加董事会议，他还公开批评学校“购买了太多的钢琴”（布卢姆，1991）。
长期担任学校会计师的L·莫里（Lloyd Morey）被董事会任命为代校长。莫里不喜欢施拉姆。伊利诺伊大学档案馆的文献表明，代校长莫里系统地瓦解了施拉姆的传播帝国的零部件。第一个星期是伊利诺伊大学出版社，此后不久，施拉姆按例行公事走向校长办公室，被告知他不再是“阿勒顿园（会议中心）的公爵”。然后他被解除学校公共关系办公室的领导职务。再后来，施拉姆其他的非学术的职务也被剥夺。但是，莫里不能取消施拉姆的教授职务，因为施拉姆是学校的终身教授，莫里也不敢撤销施拉姆的传播研究所所长和传播系系主任的职务。不过，所有保留下来的事情对于施拉姆来说都很倒胃口，而他在伊利诺伊大学长达8年的行政管理经历也使他想在今后避开大学里的领导职位。
施拉姆感到该是他离开这里的时候了。他得到作为波士顿大学传播系系主任的面试机会，但被拒绝了。当施拉姆有可能被伊利诺伊大学解聘的消息传开时，有几个工作提议摆在了他的面前。
斯坦福大学传播学与新闻学系系主任C·R·布什（Chilton R. Buch）在1970年6月29日的一次口头历史采访中说，他“知道（W·施拉姆）已对伊利诺伊大学的知识气氛感到不舒服。他有三个可供选择的工作提议，其中一个是在芝加哥大学。我与他见过几次面。他作为一个教授到这儿来（斯坦福大学）的薪水比他在伊利诺伊大学的薪水要低……将他引入斯坦福是我对传播研究的最大贡献。他具有相当重要的世界影响……我不知道还有什么领域一个人在其中会有如此举足轻重的突出地位”。
C·布什是W·施拉姆到斯坦福大学的主要招募者，但是这个大学的管理机构也非常愿意与他共同推进这件事。一个特别关键的作用是由E·R·希尔加德（Ernest R. Hilgard）发挥的，他是一个心理学家，战争时期曾与施拉姆一起在华盛顿的战时统计局任职，并对施拉姆留下了深刻的印象。1955年，希尔加德是斯坦福大学研究生院院长。他每年有5万美元的一笔钱，由福特基金会提供，以加强社会科学，所以他十分乐意为施拉姆提供薪水（希尔加德，1992）。这个时候，斯坦福大学正试图通过从其他学校挖取人才的途径而提高它的学术地位。施拉姆带着来自福特基金会的7.5万美元到达斯坦福大学，研究行为科学知识的应用问题。这笔基金支付施拉姆在斯坦福大学起初4年薪水中的一半。然后，1960年，施拉姆和心理学教授R·西尔斯从美国卫生、教育和福利部引入一笔4年期的资助，共计12.2万美元，用于教学电视的研究。施拉姆继续他的传奇式的筹集资金的记录，他的这一能力在伊利诺伊大学就开始了。
在施拉姆到达帕洛阿尔托之前，斯坦福大学有一个言语戏剧系，以及一个独立的新闻系。若干年以前，它们两个都是从英语系中分化出来的。C·布什仔细地分析了斯坦福的形势，提出了学校将分开的部分合并成一个单一的传播学与新闻学系的建议，这个系包括一个传播研究所，其目的是培养新的博士生，并且进行对大众媒介有利的问题的学术研究。从事诸如此类的研究也会通过扩大传播学教师的学术出版物的记录的方式，来帮助他们的学术事业。1953年，曾经领导过新闻系的布什成为新的传播学与新闻学系系主任，以及传播研究所所长。两年以后，布什将传播研究所所长的职位提供给施拉姆，施拉姆接受了。(12)由此开始了斯坦福大学的黄金时代，大约从1955—1970年。在这段时期，斯坦福大学支配了美国传播学领域。(13)
“（斯坦福大学的）传播研究所成为一个源泉，从这里，涌现出了一个迅速扩展的领域中的最新的、最有创见的、影响最为广泛的思想和理论。”（尼尔森）斯坦福成为新的传播学领域的种子机构。在生活于斯坦福大学的岁月里，施拉姆培养了大批传播学博士，这些新学者中的许多人很快跃居传播学领域的领导地位：P·J·多伊奇曼在密歇根州立大学；W·丹尼尔森在北卡罗来纳大学，以及后来在得克萨斯大学；J·莱尔在加利福尼亚大学洛杉矶分校，以及后来在东西方传播研究所；还有S·H·查菲在威斯康星大学。他们都成为新闻学院的院长或主任。施拉姆在斯坦福的成果也作出了重要的理论贡献：M·麦库姆斯在北卡罗来纳大学，研究媒介的议程设置过程；G·C·丘在东西方传播研究所，研究国际传播问题（不久以后，E·麦克纳尼在得克萨斯大学，B·霍尼卡在宾夕法尼亚大学，J·梅奥在佛罗里达州立大学，也都进行了发展传播学的开创性研究）；F·蒂奇纳在明尼苏达大学，考察知识沟假说。施拉姆的几个追随者——研究新的传播技术的E·帕克，研究知识效用的B·佩斯利，分析电视对于儿童的效果的D·罗伯特——成为斯坦福大学的教研人员，在那里，他们培养了一支施拉姆的“孙辈学生”的队伍。
位于奥斯汀的得克萨斯大学传播学教授W·A·丹尼尔森（1992）回忆起1954—1957年的斯坦福的博士课程，当时他获得了斯坦福大学的第四个大众传播研究方面的博士学位。
博士课程在很大程度上是跨学科的。我从心理学系的Q·麦克纳马那里选修统计方法，他和E·希尔加德都是我的博士委员会的成员。我还从R·西尔斯和L·费斯廷格那里选修博士生的心理学课程，费斯廷格正致力于他关于《认识不和谐》的尚未发表的著作的一草稿章节的写作。在社会学系，我选修了P·韦林和R·T·拉皮尔里的课程。传播学的学生们在心理学和社会学的这些博士课程中一直得到高分，这促使我们相信自己是有能力的。开发一个新的领域，注册学习全国非常少见的博士（传播学）课程中的一种，这些使我们都感到兴奋不已。
当丹尼尔森完成了他的博士学习之后，被聘为威斯康星大学新闻学院的助理教授，2年以后，他转移到查珀尔希尔的北卡罗来纳大学，学术地位迅速上升，1964年成为新闻学院院长，与他获得博士学位只隔了7年。(14)那个时代，施拉姆的门徒在整个美国呈扇形展开。如同丹尼尔森（1992）所回忆的那样：“每所大学都想聘用一个斯坦福大学新毕业的传播学博士。我们彼此之间保持着密切的联系，并创造了一个联系网络。（1955年）我们在科罗拉多的新闻学教育协会的会议上组成了一个小团体，以便鼓舞传播研究。”从施拉姆的传播学观出发，斯坦福的大众传播研究的博士们影响了许多大学的新闻学院。他们试图以对人类信息交流的客观理解（其基础是科学研究），来为正在崛起的传播学作准备。他们反对老一代的新闻学教授，这些教授教他们的学生“应该是”什么，其基础是作为一个新闻从业人员从职业经验中得到的一种规范的观点。
比起以前他在伊利诺伊大学开始的博士课程来，施拉姆在斯坦福大学开设的博士课程对于20世纪50年代和60年代的美国传播学领域具有更大的影响。这或许是因为斯坦福大学比伊利诺伊大学更有名望。(15)相比之下，伊利诺伊大学的博士课程更加具有一种批判的视野，这一差异仍在继续（丹尼尔森，1992），斯坦福大学的博士课程主要侧重大众传播的效果研究。
施拉姆培养的新的传播学博士被他们的许多新闻学院的同事称为“卡方人”（Chi-Squares，又作χ2，统计学术语），这些同事代表着新闻教育的一种非科学的、更加职业化的方法。“卡方人”这个术语不是一句恭维话。在“绿眼罩人”（Green-Eyeshades）和“卡方人”之间产生了一种激烈的冲突，随着它被运用于大学新闻从业人员的培养，它成了有关人类传播的认识论知识基础的一场根本性的争论。“绿眼罩人”的象征是一度由报纸编辑佩戴的赛璐珞护目镜，以便于在强光下进行删改。这个术语含有这样的意思：绿眼罩教授以新闻职业为方向，而不是以新的传播科学为方向。“绿眼罩人”认为，新闻教育的主要功能是培养学生在报道、写作和编辑方面的实践技能（洛弗尔，1987），他们嘲笑年轻的传播学学者，认为他们与培养未来的新闻记者毫无关联。至于“卡方人”，对“绿眼罩人”也几乎没有什么尊重。西北大学新闻学院的C·D·麦克杜格尔教授（Curtiss D. MacDougall）(16)也许是这些术语的发明人，他是新闻教育的更加职业化和专业化方法的一个强烈的提倡者。
“绿眼罩人”与“卡方人”之争在不同的大学以不同的方式进行。在威斯康星大学，“老爸”布莱尔逝世以后，由“绿眼罩人”G·海德（Grant Hyde）继任新闻学院院长。1948年，威斯康星大学的教职员工反对海德，罢免了他，1949年，引入R·O·纳夫奇格（Ralph O. Nafziger，1896—1973），一个布莱尔的弟子，曾在明尼苏达大学执教十几年（德拉姆，1992）。纳夫奇格1921年获得新闻学学士学位，在有了10年的办报经历后于1930年返回麦迪逊攻读新闻学硕士学位，1936年攻读以新闻学为方向的政治学博士。从1932—1934年，纳夫奇格在威斯康星大学注册了由S·斯托弗讲授的研究生统计学课程，此时斯托弗刚结束在伦敦大学随R·A·费希尔和C·皮尔森的一年期的博士后学习，返回威斯康星。在统计学方法方面，纳夫奇格接受了某些当时在大西洋两岸能够接触到的、最好的专家的指导（罗杰斯和查菲，1992），这对他的整个生涯都产生了强烈的影响，而且间接地对传播研究产生了重要的影响。先是在明尼苏达大学，以及1949年后在威斯康星大学，纳夫奇格讲授一门必修的博士方法论课，即《传播媒介分析》，它遵循一种定量的方法。与D·M·怀特一起，纳夫奇格编辑了两本被广为使用的方法论教科书：《新闻学研究入门》（纳夫奇格和怀特，1949）以及《大众传播研究入门》（纳夫奇格和怀特，1958）。纳夫奇格被任命为新闻学院院长，这一事件预示着威斯康星大学黄金时代的来临。(17)它成为替其他大学培养新闻学教授的主要教育中心之一。他们受到传播学的教育，具有运用定量方法的极强能力，并且一般来说，都遵循媒介效果的研究方向。
具有传播学博士学位的年轻学者在新闻学院一点一点地赢得了这场知识革命。他们的学术方法得到许多大学管理者的赞许，这些管理者原先对其以职业化为方向的新闻学院都有些困惑不解，认为那是“某种相当于一个拖车式活动房屋停车场的管理学校，或一个宇宙论学校的东西”（丹尼尔森，1991）。年轻的传播学教授谈论着社会科学的语言，这种语言一般来说都能够为大学管理者所理解和评价。他们在科学杂志上发表文章，并且在学术发展成就的基础上得到升迁。“卡方人”代表着一种适合于美国研究型大学的规范的新闻教育观。“绿眼罩人”的新闻学方法在这些大学里可能就难以生存了。
1965年，西弗吉尼亚大学新闻学院前院长P·I·里德写信给新闻学教育协会（AEJ）大会：“某些研究生学院的新闻学教授已经……停止使用我们专业的普遍标记，即‘新闻学’，正以‘传播’一词取而代之……只应有‘新闻学院’，没有‘传播学院’，除非‘西部联盟’和‘贝尔电话’是主要的概念。”（海廷，1967）“绿眼罩人”反对将“新闻学”重新命名为“传播”。传播是一个社会科学的名称；新闻学是一个职业名称。
“绿眼罩人”也反对“卡方人”所使用的定量的资料（如同“卡方人”的名称所包含的意思那样，这是一种显著性统计检测方法）。传播学博士中的新骨干进行受众调查，为的是给媒体机构提供反馈意见，这样媒体机构就能够更好地满足受众成员的需要。比如说，一个传播研究者发现一份报纸能够通过提供更多的软新闻（例如体育、生活方式和足球消息）与减少硬新闻的途径来增加它的发行量。“绿眼罩人”论证道，这样一种建议可以帮助报纸所有人牟取更高的利润，但是与新闻职业的标准是相违背的（即，高度重视硬新闻）。
因此，对于那些致力于讲授这些问题的大学单位来说，斗争的中心在于：正确的术语是“新闻”还是“传播”，社会科学在新闻教育中的作用，以及理解人类传播和新闻实践的认识论基础是什么。W·施拉姆的传播学观是对“绿眼罩人”的一个威胁。作为“绿眼罩人”的一个代言人，J·特贝尔（1964）谈到传统的新闻学教育者对于大众传播科学学者的“某种强烈的义愤和防御的潜在意识”。
最初，在冲突中，“绿眼罩人”一边有强有力的朋友：报纸所有人和出版商，这些人往往具有相当大的政治影响，特别是对于公立大学的董事会。报纸所有人和出版商怀疑新型的传播学教授能否教给新闻学学生什么有用的东西。(18)逐渐地，这些产业对于“卡方人”的抵制瓦解了，并最终代之以热情，当时办报人和其他媒体机构开始涉足于民意测验和市场研究。这种应用传播研究对于大众媒介来说显然是有价值的（丹尼尔森，1992）。(19)
在新闻教育者接受施拉姆的传播学观方面，一个重要的转折点是在新闻学教育协会（AEJ）年会上的一系列小型会议。1955年5月，美国舆论研究协会（AAPOR）在威斯康星的麦迪逊集会，C·布什向（在威斯康星的）R·纳夫奇格提出了一个要求，即要纳夫奇格邀请6个有博士课程的新闻系和新闻学院的领导在他家中举行非正式的会谈。会谈时，每一个现存的博士课程都由一个博士生来加以描绘：“对于一些机构来说，这是使人大开眼界的事情。”（特尔达尔，1968）这个小组决定在1955年8月的科罗拉多的下一次新闻学教育协会会议的次日，召开一次独立的会议。在此之前，支配着新闻学教育协会的“绿眼罩人”一直试图使研究报告远离会议的议程。有7篇研究论文被呈交给科罗拉多会议，参加者（他们称自己为“微不足道的人”）同意次年（即1956年）在伊利诺伊的埃文斯顿的新闻学教育协会的会议上举行另一个小型会议。
10年以后，这些小型会议发展成为“新闻学教育协会的传播理论和方法论部”，至今有几百个成员。请注意：新闻学教育协会的小型会议的组织者们清一色地都是“布莱尔的弟子”：布什，纳夫奇格和R·凯西。(20)他们的行为相当于把“卡方人”组织了起来，与“绿眼罩人”相比，这些人当时在新闻学教育协会中只占少数。布莱尔的弟子们在为施拉姆的传播研究观准备新闻学院方面，发挥了至关重要的作用（罗杰斯和查菲，1992）。他们都是威斯康星、明尼苏达和伊利诺伊新闻学院的管理者，这些大学与斯坦福大学一起，在美国众多新闻学院的顶部构成了一个网络。各新闻学院从斯坦福大学聘用施拉姆的大众传播学的博士，这些博士然后又培养了一群多得多的新闻学本科生和大众传播学博士，这些人反过来又影响了其他新闻学院。因此，施拉姆的传播学观奠定在一个几十年前就被“老爸”布莱尔所确立的基础之上，而且，正是布莱尔的弟子们通过新闻学院对施拉姆的观点进行了补充。
最终，“卡方人”的年轻一代比“绿眼罩人”的寿命长，这使得美国大部分新闻学院的“绿眼罩人”和“卡方人”之争得到了解决。但是，这绝不是说“绿眼罩人”与“卡方人”之争就完全结束了。今天，在美国的许多新闻学院的教师中和出版物中，这一争论仍在继续（例如，参见R·洛弗尔1987年的文章，《“卡方人”的胜利：一个徒有其名的胜利》，以及诸如G·斯坦普尔1988年《“卡方人”的反击》的系列回应文章）。
施拉姆思考早期的新闻学院可以发展出什么类型的专业学校的问题：“首先，它将是一个‘传播’的学院。”（施拉姆，1947a）他错了。大部分新闻学院，一旦转向施拉姆的传播学观点，就将“新闻学”保留作为它们的主要名称，再加上“与大众传播”的字眼。如同这个名称所包含的那样，它们并不完全同意施拉姆的观点，特别是在本科生的层次上，学士学位仍是以“新闻”的名义而被授予的。
威尔伯·施拉姆极有可能从未见过“老爸”布莱尔。布莱尔作为威斯康星大学新闻学院院长，逝世于1935年，当时施拉姆是衣阿华大学英国文学的助理教授。在以后的8年，他不会涉足新闻学和大众传播学。他1942年为衣阿华新闻学院设计的蓝图提出一种本科生的新闻课程，它由四分之一的新闻技能课程与四分之三的社会科学和人文科学课程组成，这正是“老爸”布莱尔曾经提倡过的比例，尽管施拉姆没有将布莱尔引为这一比例的出处。(21)
1987年施拉姆逝世时，在他的私人计算机文档中留下了一部未完成的书稿：《美国传播学的开始：一个人的回忆录》。最后一章——对此，施拉姆只留下了大纲——打算涉及传播学在新闻学院和言语系的认可问题。有一节的标题为“‘老爸’布莱尔和他的弟子们”（罗杰斯和查菲，1992）。斯坦福大学的S·查菲和我完成了施拉姆的（印制中的一本）著作，包括未结束的章节。所以，在他逝世的时候，施拉姆清楚地意识到“老爸”布莱尔在为他的传播学观进行新闻教育的准备方面所发挥的重要作用。关于布莱尔，施拉姆所知道的大部分事情都是通过其弟子们的途径，其中有明尼苏达以及后来的威斯康星的R·纳夫奇格、明尼苏达的R·凯西、伊利诺伊大学，以及后来的密歇根州立大学的F·赛伯特、斯坦福的C·布什，他们是从布莱尔到施拉姆的最重要的纽带。
图12.2就是这些从布莱尔到施拉姆的连接的“层复一层的聚积物”（palimpsest），它们穿越几十年通过4个组织设置将两个伟大的奠基人（一个是新闻学教育的奠基人，另一个是传播学的奠基人）连接起来。“层复一层的聚积物”源于一个希腊语，意思是“再刮一遍”，它来自将原有几层文字擦去的古代羊皮纸手稿的遗留物。令历史学家兴奋不已的是，原来的层次借助于化学或其他手段往往能够得到恢复。这里，我们用“层复一层的聚积物”作为一个隐喻，表示在理解从布莱尔到施拉姆的学术联系方面，我们试图要恢复的那些历史的层面。(22)
图12.2 从“老爸”布莱尔到W·施拉姆的关联层次
来源：罗杰斯和查菲（1992）
现在，我们剥开连接布莱尔和施拉姆的那些历史层面，并且从最近的层面开始。不过，首先，我们必须承认，“老爸”布莱尔的新闻教育观与施拉姆的传播学观迥然不同。“布莱尔……创造了作为一个学术研究领域的新闻观念，而当时在其他大学里，它只是被当作与一种职业差不多的东西。”（罗杰斯和查菲，1992）布莱尔认为，除非新闻学强调它的基础在社会科学之中，通过与社会科学的联合课程授予博士学位，进行有关新闻学问题方面的学术研究，否则，新闻学院就不可能在类似威斯康星那样的研究性大学里生存下去。相反，施拉姆要创办一个新领域。在这两种观点之间始终存在着一种张力，并且依然是这样。
从布莱尔到施拉姆的最新近的连接是通过C·布什达到的，他是布莱尔的一个弟子，从1955—1961年是施拉姆在斯坦福大学的同事（图12.2的第4条途径）。在此以前的8年（1947—1955）中，也就是施拉姆在伊利诺伊大学期间，布什与布莱尔从前的另一门徒合作，也就是F·赛伯特（第3条途径）。在1943—1947年的衣阿华大学，施拉姆首次贯彻他的传播学观，那时他与布莱尔的弟子没有直接的联系，但是这种传播学观最初是1942—1943年施拉姆在统计局和战时新闻局（OFF/OWI）时期形成的。在那里，他定期会见R·凯西，后者是美国宣传机构的一个顾问（第2条途径），会见R·纳夫奇格（第1条途径）（这两人都是布莱尔的弟子）。他还会见S·斯托弗，此人曾在威斯康星大学给纳夫奇格上过研究生统计学课，本人是统计局和战时新闻局的一个顾问。无论是在伊利诺伊，还是在斯坦福，施拉姆与布莱尔的弟子们的网络关系在帮助他为自己的传播学研究以及传播学博士生课程发现学术家园方面，在为他的新闻学院的新的博士毕业生寻找教师工作方面，都是非常重要的。
1955年，当施拉姆抵达斯坦福大学时，他开始了他事业中的国际阶段（基弗，1991）。他在厄巴纳的时候，已经完成了某种国际性的工作，但是，在那里，繁重的管理职责意味着他不可能有更多的海外旅行。他的第一个主要的国际研究是在朝鲜战争期间进行的，当时美国空军派他去汉城完成一项使命，汉城是韩国首都，在战争的早几个月中被朝鲜军队攻占。施拉姆和罗格斯大学的社会学家J·赖利访问了曾在共产党政权下生活的调查对象。施拉姆在那时的“冷战分子”的倾向表现在他的报道自己所见所闻的作品的名称上，即《红军占领一座城市》（赖利和施拉姆，1951）。(23)这一研究在学术意义上不是特别引人注目，但是，它导致了施拉姆在斯坦福大学专门研究国际传播问题。
在国际传播方面，施拉姆的开创性研究之一是以某一天为中心的，即1956年11月2日，当时两个重大的世界事件发生了：苏联坦克进入布达佩斯以粉碎匈牙利人的暴动；英国、法国和以色列武装军队进攻埃及，以便对苏伊士运河危机作出反应。“冷战”双方都采取了军事行动，而且又不是彼此针对对方，这史无前例的事件导致了世界主要大报的重要新闻报道。W·施拉姆对世界上14家主要大报报道这两个事件的方式进行内容分析，因而利用了这个不同寻常的新闻。他的《世界新闻界的一天》（1959）表明，每一份报纸的意识形态立场直接影响它的报道。例如，《真理报》将苏伊士运河危机放在头版的显要位置，但是很少提到苏联在匈牙利的军事行动。《纽约时报》对两个新闻都予以重点报道，但是《世界报》特别以布达佩斯为中心。施拉姆的研究有助于开创国际传播领域，尤其是国际新闻流通的研究，这个题目在20世纪80年代吸引了许多学者的注意。(24)
施拉姆相信，比较传播体系的研究是一门扎实的学问。因为在某种理论的意义上，只以一个国家为中心（尤其是，如果这个国家是极不典型的美国的话）的传播学，是过于有限的。施拉姆不仅自己作了比较分析，而且督促他的同事和学生也做这样的工作。他告诉他的斯坦福大学传播研究所的同事们，他期望他们中的每一个人都既从事国内的研究，也从事美国以外的研究专业。因此，在施拉姆的斯坦福大学的岁月（1955—1973）里，他的研究所作为从事国际传播研究的最有声望的地方而逐渐出名起来。
施拉姆对国际传播产生兴趣的另一个理由是他的强烈的爱国主义情感，它与这样一个信念连在一起，即对于美国来说，第二次世界大战以后的主要问题在于它与苏联的“冷战”冲突，在于第三世界发展的有关问题，美国外交政策在当时将这些问题限定为与苏联争夺拉丁美洲、非洲、亚洲人民的心灵和精神的一场斗争。施拉姆写了一本非常有影响的著作：《大众媒介和国家发展》（1964），总结了大众传播在发展中的作用。他还进行了有关发展传播学的研究，特别是有关教育电视系统在诸如哥伦比亚、萨尔瓦多、美属萨摩亚和象牙海岸等国家与地区作为改进正规的和非正规的教育手段的作用。
最后，施拉姆研究国际传播问题，因为他认为这是将传播学推广到其他国家的一个途径。他在他的斯坦福研究所和巴黎大学的法国新闻研究所之间达成一项协议，以便进行教师和学生的互换，也合作发表了几部著作。施拉姆帮助其他国家创建传播研究所，如新德里的“印度大众传播研究所”。他为他的斯坦福大学的博士计划招收了国际学生，并鼓励他们返回其本土国家开创传播学研究。从1955年至1970年是斯坦福大学（传播学）的黄金岁月，在这段时期内，美国没有其他的博士培养课程像它那样国际化，而施拉姆则是这一国际侧重点的动力。
1973年，施拉姆在当时的法定退休年龄、即65岁的时候从斯坦福退休，然后，他迁移到檀香山成为坐落在马诺阿的夏威夷大学校园内的东西方传播研究所所长。东西方中心（传播研究所是它的一个组成部分）由联邦政府建造，以促进美国和亚洲之间的知识合作和交流。施拉姆的研究所为亚洲学生提供奖学金，组织亚洲和美国的传播学者会议、从事研究、出版著作和报告。所以，在1973年以后，施拉姆全身心地投入到国际传播研究之中。甚至在从东西方传播研究所所长的职位上退下来以后，他仍然以一种荣誉退休的角色积极参加所里的事务。他作为一名国际传播学的资深教授，在香港中文大学作短暂讲学，并逐渐放松了他在檀香山的事业，从传播学的中心舞台上慢慢退出。他继续著书，尽管它们不像从前那样如此频繁地问世，也不像从前那样有影响。他不再参加博士培养计划。他的传播学观，或至少这种传播学观中的有些部分已经在整个世界上得到了广泛的接受。但是，施拉姆仍然工作，直到生命终结。1987年12月27日，他在檀香山因心脏病去世。当时，他正与妻子在家看电视。火化之后，他的骨灰撒入太平洋（科伯利，1992）。
如同他自己所承认的那样，W·施拉姆生涯中的一个重要因素是他的写作清晰的能力（施拉姆，1979）。事实上，有些崇拜者称他为“伟大的概括者”。施拉姆具有涉足某一特定研究前沿的能力，快速地理解主要的问题，确认有前景的研究方向，然后，将这一认识组合成一部可读性很强的著作，其中没有难懂的话。他的这些著作对于构成传播研究的方向来说，非常有影响。“从1948年至1977年，除了文章、书摘、会议论文和报告（它们的数量或许是好几百）外，施拉姆近乎每年出产一本书（编辑或合编，或撰写）。”施拉姆是“一个不同寻常的多产作者，他的工作在这几十年期间（20世纪40年代末直到70年代初期）有助于形成这个领域”（麦克纳尼，1988）。
从1955年至退休时的1973年，施拉姆在斯坦福大学的18年间，创作了一大批成文的作品。他用和专业秘书打字速度相似的速率打字，以快速的、时断时续的方式，一边打字，一边构思。“约500万字和4部（电子）打字机（他的确磨损了其中两部的键盘）之后，施拉姆毫无疑问成了传播研究领域中的世界一流的权威。”（尼尔森，1977）有时候，施拉姆度过24小时的工作日。他对于学术研究的投入意味着他缩短了与妻子和孩子们呆在一起的时间。他有许多熟人和崇拜者，但是很少有好朋友。
施拉姆的著作是一种手段，通过它们，他影响了传播学领域。在1979年的一次口头历史访谈中，他被问起他最希望得到理解的著作是哪一部。他回答说：“那可能要算是《我们儿童生活中的电视》（施拉姆，莱尔和帕克，1961）中的一段话。它说：‘或许考察电视对儿童的影响的更重要的方法不在于电视对儿童做了什么，而在于儿童对电视做了什么。’儿童不是惰性的。你不是向儿童发射电视。他们使电视适合他们所知道的东西，使电视适合他们正在做的事情。”在这次访谈中，施拉姆说，他的被引用次数最多的著作是《传播过程和效果》（1954），但是，他的最有影响的著作是《我们儿童生活中的电视》（1954）：“它已引导了几百名青年学者研究电视对于儿童的效果问题。并且引导了卫生局主任关于这个论题的研究项目，资助基金是180万美元。而1959年的原始研究项目——这部著作是以它为基础所写就的——的资助基金只有1500美元。”他继续说：“《大众媒介和国家发展》（1964）也是非常有影响的。世界各国的人找到我，告诉我这部著作对于他们是多么的有用。所以，时间是非常重要的。在恰当的时间选择研究题目是至为关键的。我在选择我的研究题目方面已是很幸运了，在选择我已写就的著作方面也很幸运的。”这个时间并不仅仅是运气。施拉姆在他的鼎盛期是如此地有影响，所以在他发表一部有关某个新的研究方向的著作（如：电视的影响和儿童）时，他就为传播学设置了议程。
W·丹尼尔森（1992）1954—1957年在斯坦福获取传播学博士学位，他记得施拉姆热衷于香农的信息论，但不狂热。事实上，施拉姆1955年年初在斯坦福大学的工作访谈讲演是关于信息论和传播研究的。在斯坦福大学的施拉姆的博士理论课程中，学生们阅读香农和韦弗的著作：《传播的数学理论》（1949），并受到如何理解香农的传播模式、如何使用比特作为信息的量度等方面的教育。但是，施拉姆认为香农的信息论是他正在创建的、新的传播学领域的几个模式中的一种，不是根本性的范式。
施拉姆具有广阔的文学和社会科学的背景，这一背景为他创建诸如传播学这样一个新的跨学科领域作好了充分的准备。他充满理智好奇心，能够对超出他的知识领域边缘的论题发生兴趣。总之，他会掌握它。例如，他自学计算机程序语言，理解香农的信息论，将弗洛伊德的快乐原则和现实原则运用于决定观看新闻与娱乐节目的那些个人（施拉姆，1949b）。快乐原则激发个人为一种当下的回报（也就是快乐原则）而观看犯罪和腐化新闻，体育和有人情味的报道。（某种延缓回报的）现实原则激发个人观看有关公共事务、科学、卫生和经济问题的新闻。
施拉姆是一个彬彬有礼的人，待人礼貌周到。他非常自负，尽管很少在公开场合表现出来。不过，他具有一种美国中西部的乡下人式的谦卑，这使得他能够与其他领域的著名学者相处，并且能够帮助他获得他需要用来维持他的研究机构的研究基金。他有强烈的想象力，能够在20世纪30年代和40年代已经累积起来的大众传播和说服研究的零散物中看到一个新的研究领域。施拉姆的传播学观有意识地利用了美国一流大学的著名社会科学家的工作，以便使他努力创建的新的研究领域具有可信度。
施拉姆轻而易举地将他那个时代的杰出学者融合在一起。作为哈佛大学的一名硕士生，他所选修的课程远远超出了他的（美国文学）专业，这些课程具有像哲学家A·N·怀特海那样的优秀人物。在衣阿华大学，施拉姆也寻找最好的大师，例如C·西肖尔，G·斯托达德和K·勒温，尽管他们与他当时的学术位置几乎没有关联。他将与这些权威的关系用作通达其他学科的知识桥梁，用作满足他的好奇心的手段，用作为发现一个新领域作出准备的工具。第二次世界大战时期在华盛顿的时候，施拉姆获得了将当时杰出的社会科学家融合在一起的极佳机会：M·米德，S·斯托弗，L·利克特，等等。在那个时候，施拉姆比这些人年轻，看来他是以一个有兴致的学生求知者的角色去接近他们的。他正在吸收各种各样的观点。
立足于他所创建的传播研究机构，施拉姆放眼望去，看到的是进行传播研究的享有盛名的社会科学家，而不是作为他创建传播学之基础的传统的或专业的单位（诸如新闻学院）。“施拉姆很少提到已经身处传播学领域的那些传播学学者，他更愿意通过声称现存社会科学或行为科学中的那些受人尊敬的人物实际上是他的同事的途径，来赋予传播学以合法性。在政治上，这是一个精明的策略。”（罗杰斯和查菲，1992）因此，人们能够理解施拉姆为什么会构建出4个奠基者的神话：它与传播学出身名门的想法是相一致的。相对说来，施拉姆很少提到“老爸”布莱尔和布莱尔的弟子们，也不那么注意言语系的修辞学学者。(25)
施拉姆有宽阔的眼界，能够向上看到处于高位的大师。他与这些著名的学者打成一片，并鼓励他的学生们也这么做。他在衣阿华、伊利诺伊和斯坦福的传播学博士课程都与心理学、社会学和政治学有着牢固的跨学科联系。它们起先都是在大学的研究生院的领导下组织起来的，并要求博士生注册学习由著名心理学家和其他社会科学家所开设的课程。当施拉姆的传播学学生在这些严格的博士课程中获得了高分时，施拉姆高兴万分。他们的成绩证明传播学的博士生恰恰与那些已更加稳固的学科中的博士生一样有能力。
W·施拉姆对于男性和女性在社会中的作用持有老式的看法。他对女性怀着一种旧式的恭敬态度（他称他的妻子为“贝蒂小姐”，腔调里带有一点浅桃红色的东西），但是，他并不把女性学生和女性学者视为与男性学生和男性学者相平等的人，至少在传播学中是这样。例如，70年代初期，他称他的斯坦福传播研究所的助理教授A·多尔博士为“漂亮的小东西”。他1978年的著作《男人、讯息和媒介》出现于女权主义反对以男性占统治地位的社会的年代，并且因其带有性别歧视的题目而受到严厉的批评。在对有关他的著作的批评意见作了极为不满的抱怨之后，施拉姆将他第二版著作的题目改为冗长的《男人、女人、讯息和媒介》（施拉姆和波特，1982）。
施拉姆对于性别的态度在他那个时代多少有点典型。1955年当他抵达斯坦福大学时，C·布什在大学一览表中已宣布，女性无需申请传播学的博士课程，或许是因为她们不理解大众媒介传播的男人世界。今天，这些性别不平等的态度已有了很大的改变，以至于女性申请者被热情地吸收到大部分博士课程中，在职位聘用的决定中，女性也被优先考虑。在大部分大学中，一半以上的传播学大学生是女性，在传播学的研究生中，女性的人数略少于一半，但是她们的教授仍然有可能是男性多于女性，所以，女性传播学学生的恰当角色模式供应不足。在这部著作所论述的历史中，只有很少的女性学者（M·米德是最重要的人物之一，而她只是间接地涉足传播学），尽管如此，近几十年来，许多女性传播学学者已经跃居突出地位。在近10年中，被选为国际传播协会主席的人中约有一半是妇女。这个领域取得了进步，但是传播学领域中的男女平等还远远没有达到。
或许，W·施拉姆的重要影响可以由我对他在斯坦福的一天的生活观察来描绘，这一天发生在1967年5月。施拉姆邀请我那晚在他的发展传播学课程上做一个客座讲演。在他打电话谈论这个邀请时，提议我那天早晨到达帕洛阿尔托，这样我就能在他的研究所里度过一天的时间。这是传播学领域的一个重要的日子。我在施拉姆的办公室里晃荡，那是一座木制的老式简陋建筑，称为“柏树堂”（Cypress Hall），传播研究所就设在里面。他的门是开着的，他的同事和博士生们那天走进走出。在不同的时间，三四个或五个人参加他的沙龙。
他接听许多长途电话。例如，上午，他得知他从前的一个博士生在西海岸的大学没有被提升为终身副教授。过了一会儿，他与华盛顿的美国卫生局局长办公室商谈新资助的有关电视和儿童的研究项目。几年以前，施拉姆已就这个题目与他人合作进行了首次重要的研究，研究结果报道在他的著作《我们儿童生活中的电视》（施拉姆，莱尔和帕克，1961）中，他还推荐了他的一个门徒作为卫生局项目的研究管理人（几个月以后，经宣布，这个项目资助施拉姆的研究所从事电视对于儿童的效果的主要计划的研究，施拉姆在心理学系的同事A·班德拉也是这样）。
二十几个其他的电话打断了那天我与施拉姆的讨论。南方的伊利诺伊大学要聘用一个他的人。俄勒冈大学的一个老朋友来电听取意见。施拉姆的一个出版商打电话请他编辑他的一本经典著作的第二版。在下午7时他要上课之前，我们坐在他的车上前往他在帕洛阿尔托的家中吃晚饭，这时，他向我介绍研究所里的一个优秀的博士生：N·考茨曼（后来成为我在密歇根大学的同事）。那天晚上的课后，施拉姆的学生邀请我们一起在校园的一个聚集点吃比萨。施拉姆先走了。我猜想他回家去写另一部著作了。从那天以后，我认为我明白了传播学的非正规的总部在哪里了。它就在施拉姆长期居住的地方。
施拉姆“理解他正在创造历史”（格拉德纳，1991）。就传播学在美国大学的思想基础和机构基础的意义而言，在使传播学观变成现实方面，其他学者的贡献都不如施拉姆的贡献大。在过去几十年中，几百个大学传播学系在美国已经被创建起来。大部分都是从现存的言语学系、新闻学系、图书馆学系和其他强调某种专业的或人文的传播研究的大学单位中崛起；其他的则是新创建的。今天，传播学是一个得到公认的学术领域，在它之得到传授的学院和系的名义下，有着相当大的差异：传播学，新闻和大众传播学，言语传播学，传播研究学，电信学和十几个其他的种类。它们都可以追溯到W·施拉姆的传播学观的理论血统上。
威尔伯·施拉姆是传播学的奠基人。如果他对于这个领域的贡献能够以某种方式被取消的话，那么就不会有传播学这样一个领域了。对于任何其他什么人能够创建这个领域这一点是值得怀疑的。
所有创建一个新的科学领域的个人都必须对这个领域持有某种观念。施拉姆1942年第二次世界大战期间在华盛顿形成了他的观念。他返回衣阿华大学新闻学院着手开创他的传播学观。这样的观念后来之所以被接受，“老爸”布莱尔——威斯康星大学的开拓性的新闻教育者——和他的弟子们相信，新闻学为了要在研究性的大学里生存下去，需要社会科学的基础，为此他们已作了准备工作。至少在最初年代，传播学往往影响现存的新闻学院，而不是被贯彻到新创建的传播系中。后来，发生于新闻学中的“绿眼罩人”和“卡方人”之间的冲突得到平息，传播学也更加逐步地渗入到言语学系中，使它们从对修辞学的人文重视上基本转变成国际传播系，后者具有强烈的心理学倾向。(www.xing528.com)
除一种观念以外，施拉姆还具备创建传播学领域的其他重要素质。他投入了大量的时间来贯彻他的思想。施拉姆是一个多产而又清晰的作者，撰写了大部分大众传播方面的早期教科书。他具有与人打交道的魅力，能够将博士申请人和研究基金吸引到他的研究机构来。他的最重要的成果无疑是新的传播学博士，这些人随施拉姆在斯坦福大学学习以后，呈扇形态势在全世界展开，使传播学的概念得以扩散。施拉姆赋予新领域的研究以特殊的方向。他开创了新的研究专业，诸如国际传播学、发展传播学以及研究电视对于儿童的效果。
最重要的是，威尔伯·施拉姆先是在伊利诺伊、后来在斯坦福创建了第一个被称作“传播学”的学术单位。诸如此类的机构使新领域具有可见性，为它向其他大学的扩散提供了发射平台。
最有名望的美国大学往往是私立的、古老的，抵制激进的教育创新思想，包括开创一个新的学术领域。一般来说，有关美国大学的主观评定将8个机构置于首位：常春藤联盟的哈佛大学，哥伦比亚大学，耶鲁大学和普林斯顿大学；斯坦福大学；芝加哥大学；加利福尼亚大学伯克利分校和麻省理工学院。除斯坦福大学外，这些名牌大学没有一所大学接受传播学。
这些排在首位的大学的一般态度似乎是：不愿冒新的学术风险——像传播学、种族研究、环境研究和女权主义研究，或更早时代的社会学新领域——而危及它们已有的名望。最有名望的美国大学在接受社会学这一学科的时间上，有着很大的差异。“19世纪90年代，芝加哥大学、哥伦比亚大学和耶鲁大学任命了社会学教授；哈佛大学直到20世纪30年代才创建了一个系；第二次世界大战以后，普林斯顿大学和加利福尼亚大学伯克利分校作出了它们的首次任命；霍普金斯大学是‘美国大学协会’（50多所主要的研究性大学）中最后产生社会学系的大学，它一直延迟到1959年才加入到这个行列。”（利普塞特和斯米尔塞，1961）
刚描述的社会学接受中的时间方面的滞后，也同样发生在美国大学接受传播学领域的整个过程之中。1955年，施拉姆迁移到斯坦福大学，那里的博士课程的创建对于美国大学接受传播学来说，是一个至关重要的事件。
起初，传播学盛行于现存的新闻学院，逐步地使这些学院的传播教学和传播研究从一种职业的视野转向更为科学的方向。与之相类似，传播学也开始渗透到言语学系，将它们从对修辞学的人文研究改变为对人际传播的科学分析。这种对于现存大学单位的盛行也将传播学领域划为人际传播和大众传播两个分支学科。
传播学首先向大型的中西部大学的新闻学院扩散——威斯康星大学、明尼苏达大学和伊利诺伊大学——然后再向斯坦福大学扩散。扩散的第一个时代主要发生在20世纪50年代。这些新闻学院毫无例外地都由一类管理者领导，这类管理者曾在威斯康星大学接受“老爸”布莱尔的教育，并且已为新闻教育准备了一种社会科学的基础。
斯坦福大学在传播学扩散方面的关键作用以这样的事实为中心：它是一所有名望的、私立的西海岸大学，与中西部那些大型的州立大学相反，在后者那里，布莱尔的弟子们促进了新闻学院对于传播学的接受。施拉姆在斯坦福培养了新一代的传播理论和传播研究的博士，这些博士然后在其他大学——往往是新闻学院——占据了教学和管理的位置。在每一个领域，由于新博士的最初位置是助理教授，所以他们并没有提高大学的声望结构。(26)对于传播学在美国大学的接受来说，非常重要的问题是：施拉姆将他的传播学贯彻于像斯坦福大学那样一个相当有名望的大学之中。
传播学的前辈就处于诸如芝加哥大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学和麻省理工学院等名牌大学之中。但是，第二次世界大战以后，这些大学没有采纳传播学的创新思想。传播学领域在常春藤大学或其他名牌大学里没有成功地获得一个牢固的立足点。康奈尔大学是一个例外，但是它刚刚开始授予一个博士学位，而康奈尔传播艺术系是位于农业学院之中的。宾夕法尼亚大学有安南伯格传播学院，它通过来自W·安南伯格——一个富有的媒体所有者——的一笔馈赠而创建于1964年。美国大学的许多高层管理人员都不理解传播学领域，因为他们是在常春藤大学里获得博士学位的，而那些地方是没有传播学的。
一旦美国50多所研究型大学中的多数接受了传播学，并培养出一批批新的传播学博士时，(27)为数众多的新博士便在主要涉足本科生教学的、比较小的学院和大学里担任教师。截至20世纪90年代初，美国约有1500所传播学院或传播系（埃尔莫尔，1993）。(28)在30年以前，即1960年，这样的单位还非常少。
美国大学拥有传播学院和传播系的数量飙升发生在20世纪60年代，从那时起就一直稳步增长。20世纪70年代和80年代，在传播系注册的本科生剧增，在许多大学校园里，注册传播学的本科生人数最多，或是人数最多的系之一。当传播学领域在20世纪50年代和60年代得以建立起来时，美国大学正在其总入学人数和研究课程两个方面经历着大扩展。与传播有关的学院和系因此获益。它们正逢其时。
今天，美国的大部分大学都有一个传播学院或传播学系，几所大学还有两个或以上的传播学院或传播学系。过去的几十年，传播学领域是美国大学校园里发展最为迅速的学院单位之一。由美国教育部提供的资料表明，在1989年，约授予5万名传播学学士学位（1970年为1.1万名），4000名硕士学位（1970年为1800名），250名博士学位（1970年为145名）。1993年，约有25.7万名学生主修传播学，而1970年为20万名（埃尔莫尔，1993）。在美国，传播学是一个主要的新兴行业。
比起诸如社会学、心理学和政治学等其他社会科学来，传播学的主要范式——即施拉姆的传播学观——一般来说并没有导致新的大学传播系产生。相反，施拉姆的传播学观被用来与现存的言语学系和新闻学院相适合。这些学术实体在许多大学已有了漫长的历史；它们有教科书、累积起来的知识库和一批训练有素的教授。传播学的新范式没有取代言语学和新闻学的这些现存学科体系。相反，它被增加，被修正，然后被一分为二。结果，许多大型大学今天都既有言语传播学系，也有大众传播学院（或类似的名字）。如果某个大学也有图书馆学院，那么，当引入新的传播学范式时，这个学院就发展成图书馆和信息科学学院。
使传播学适合于现存的、应用的传播系和传播学院的结果既是肯定的，又是否定的。就否定的一面来说，传播学科被分成大众传播与人际传播，或许还分成第三侧翼的信息科学（里尔登和罗杰斯，1988）。传播学被应用于诸如新闻、广播、公共关系、广告、中学教育等等专门职业。这些职业领域立于传播学的学术领域之后，为传播学毕业生提供工作。为使它们的学生具有诸如此类的职业角色的准备，传播学教授必须教会他们的学生（特别是本科生）传播的实际技能：有效的公共言谈、新闻写作、电影创作、如何设计和预先测试广告信息。(29)
因此，传播学的学科领域被赋予了一种应用的方向，它与其理论方向相伴随。诸如在斯坦福大学和伊利诺伊大学的首批传播学博士课程是和一个从事应用传播研究的研究机构一起创建的，也是作为这个研究机构的一部分而被创建的。许多大学的传播学系建立了传播研究中心，这些中心有意无意地都以保罗·拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学的应用社会研究局为摹本。当然，应用研究也能够以理论为基础，因为一个学者能够设计和从事研究，以便既可以回答一个实际问题，又可以检验理论假说。但是，在相当程度上，应用研究的现实是：它并没有对理论的发展作出直接的贡献。一个受外在资助的应用研究为外在资助者产生一个报告，而不是一篇附诸于传播理论的学术整体的杂志文章。相比于其他社会科学，传播学领域除了理论的方向以外，还有一个更加实用的视野。这样一种双重的方向是某些张力的一个原因，但是它也可能是有利的。
在某些其他的重要方面，传播学也和其他社会科学不同。与一个科学学科一样，传播是一个职业领域。大众媒体产业（广播、电视、音乐、出版和电影）立于传播学的学科领域背后，为它的毕业生提供工作，有利于资助它的研究，为传播学教授和学院提供捐赠。学术领域与媒体产业的这种紧密联系的明显表现是安南伯格传播学院（在宾夕法尼亚大学与南加利福尼亚大学均如此），锡拉丘兹大学纽豪斯传播学院，斯坦福大学的麦克拉奇会堂（McClatche Hall），西北大学梅迪尔新闻学院，哥伦比亚大学普利策新闻学院，以及许多赋予的教授职位，例如衣阿华大学的新闻和大众传播学院的盖洛普教授职位。今天，媒体显贵的名字被附于传播学院，就像强盗资本家的名字表明他们以往对诸如卡内基—梅隆、范德比尔特和斯坦福那样的私立大学的支持一样。
在美国，至少如同各领域中的主要专业社团的成员资格所表明的那样，传播学学者的数字比起社会学家的数字来要小得多。与美国心理学协会的9.7万名会员和美国社会学协会（ASA）的1.3万名会员相比，国际传播协会（ICA）1993年约有2500名会员。根据这些测度标准，美国社会学大约比美国传播学多5倍，心理学则比传播学多39倍。这个比较的一个困难是美国社会学协会是社会学家占据支配地位的协会，而传播领域则有言语传播协会（有7000名会员），新闻和大众传播教育协会（约2700名会员），美国舆论研究协会（约1200名会员），美国信息科学协会（约有4000名会员），和其他几个协会，再加上国际传播协会。这种缺乏一个主要的专业协会的情况表现出作为传播领域之特色的、可感觉得到的多样性。
对于使传播学适应于现存大学机构的一般趋势来说，有一个值得注意的例外。它于20世纪50年代末发生在东兰辛的密歇根州立大学，大约在施拉姆于1947年前往伊利诺伊大学的10年以后，也差不多是施拉姆于1955年迁往斯坦福大学的时间。
密歇根州立大学传播系创始之初（它的第一届博士生是1957年招收进来的），就最纯粹地表达了威尔伯·施拉姆的传播学观。它的4个核心教师中有3个是施拉姆的门徒，其中两个来自伊利诺伊大学（D·K·伯洛和M·库玛塔），另一个来自斯坦福大学（P·J·多伊奇曼）。与衣阿华、伊利诺伊、斯坦福、威斯康星和明尼苏达等大学的博士课程不同，密歇根州立大学的核心课程被设在新建的传播学系中，而不是设在以前已有的新闻学院中。这个事实使得密歇根州立大学的博士课程摆脱了使其适应于一种以前就存在的学科基础结构的遗传限制。密歇根州立大学的博士学位是传播学的，而不是大众传播学的。博士课程涉及一般层次上的传播，尽管博士生可以专攻大众传播或人际传播。威尔伯·施拉姆假定，言语学系或新闻学院最终会把它们的名字改为“传播”，的确，许多言语学系或新闻学院都这么做了，但这只是几十年以后发生的事情。在密歇根州立大学，从一开始，这个系和它的博士学位就被称作“传播学”。
密歇根州立大学创办的传播系通过一套独一无二的环境而出现。20世纪50年代中期，密歇根是一个富饶的州，每年生产1100万辆汽车，密歇根州立大学处于快速发展的模式之中，从它的规模很小的乡村学院的形象迅速扩展成一个大型的大学。它已经有了一个老一套的新闻学院，一个规模适中的言语学系，但是，密歇根州立大学的校长J·汉纳（John Hannah）是一个进取心十足的人，想让他的大学成为传播学新领域的一个领先者。1955年，他聘用了俄勒冈新闻学院院长G·A·赛宾——他已原则上同意加盟威斯康星新闻学院——担任密歇根州立大学新成立的传播艺术学院院长。它包括现存的新闻学和言语学单位。(30)汉纳校长准许赛宾寻求优秀的、年轻的传播学教师，并且为博士课程招收博士生，这一课程在1957年开始启动。赛宾具有一个招聘者的过人能力，在访问伊利诺伊大学、威斯康星大学和斯坦福大学的时候，他与有才能的个人签订了聘用合同。
在20世纪50年代和60年代初期，三所大学（斯坦福、威斯康星和明尼苏达）在人际信任的网络中，处于传播学领域的顶峰，与其他两个大学（伊利诺伊和密歇根州立大学）也有着紧密的相互关联。(31)这些大学将它们优秀的博士学位获得者作为未来的助理教授相互交换。例如，W·丹尼尔森在斯坦福大学获得博士学位，成了威斯康星大学的助理教授，与此同时，R·卡特循着相反的方向移动（这种斯坦福—威斯康星之间的交换被一些观察者称为“交易”）。P·坦嫩鲍姆在伊利诺伊大学获得传播学博士学位，又在威斯康星大学得到他的第一份教员工作。小马尔科姆·麦克莱恩在威斯康星大学获得博士学位，然后，在密歇根州立大学从事始于1957年的新的博士课程的教学，他将两个持有伊利诺伊大学博士学位的人（伯洛和库马塔）、一个来自斯坦福大学的人（多伊奇曼）团结在一起，使之成为博士课程的核心教师。明尼苏达大学和威斯康星大学在两个方向上都彼此交换了如此之多的人，以至于它们的博士课程是密切相关的，尽管威斯康星大学声称具有某种程度的优势地位。
虽然大部分伊利诺伊大学、威斯康星大学、明尼苏达大学和斯坦福大学的传播学课程的早期博士都得到新闻学院的教职，但密歇根州立大学传播系的早期博士获得者则以约同样的数字既进入了言语系，又进入了新闻学院。因此，密歇根州立大学的博士开始用施拉姆的传播学观影响言语学系，逐渐地使它们从修辞学分析转向主要关注人际传播研究。(32)密歇根州立大学培养的博士（数量）是令人惊叹的。当我从1964年至1973年在那里教书时，每年秋天，密歇根州立大学招收35名传播学博士生，每年授予13名博士学位，比其他任何大学都多。
最近几个世纪，各种传播技术的社会影响已经得到了研究：印刷机（爱森斯坦，1968，1969，1979），电报，电话（普尔，1977，1983a，1983b），电影（查特斯，1933/1970）和电视（施拉姆、莱尔和帕克，1961；施拉姆、莱尔和普尔，1963；希梅尔韦特，奥本海姆和文斯，1958）。自20世纪70年代以来，新的传播技术——微型计算机，电缆电视，通信卫星和电子传发系统——广泛扩散。面对这些技术发展，学术性的传播领域并没有忽略新的传播技术的作用。它不能这么做。
在呼吁学者们关注传播技术的研究方面，更广泛地说，在普及传播学方面，有两个重要的加拿大学者发挥了关键的作用，他们就是哈罗德·英尼斯（Harold Innis）和马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）。“技术决定论”是这样一种信念，即认为技术变化导致社会中的社会变化。技术决定论的批评者们论证说，一种技术通常被嵌入到一个社会结构之中，这一社会结构影响技术的发明、发展、扩散，影响技术对于社会的作用。技术的这种社会结构也许经常会出现；的确，或许总是会出现。但是，技术的这一社会嵌入并不诋毁以下事实，即技术可能成为社会变化的一种动力，只是它并非成为惟一的动力。
“在人类社会的研究者中，英尼斯和麦克卢汉独特地将大众媒介的历史当作是整个文明史的中心。他俩都不仅将媒介看作是社会的技术附属物，而且看作是社会结构的至关重要的决定因素。对于他们来说，大众媒介的历史不仅仅是历史研究的另一条途径，而且是书写西方文明史的另一种方法。”（凯里，1967）英尼斯的传播技术决定论的理论由M·麦克卢汉在20世纪60年代后期推向前进，并且为有关新的传播技术的当代研究构筑了一个背景。
因此，在20世纪80年代和90年代，加拿大的两个传播技术理论家——他们的著作发表于20世纪50年代和1960年——重新获得传播学学者的学术兴趣。
哈罗德·A·英尼斯（1894—1952）生于安大略的农场，于贫困中长大。在第一次世界大战服兵役以后，他在芝加哥大学获得经济学博士，论文是有关加拿大太平洋铁路的历史。他在芝加哥注册学习T·凡勃伦（Thorstein Veblen）的课程。(33)英尼斯在芝加哥大学学习的时候，R·E·帕克和G·H·米德都是这个学校的教师，但英尼斯没有选修他们的课（凯里，1981）。不过，芝加哥大学当时（约1920年）正处于鼎盛期，所以英尼斯看来浸染在它的一些风行的思想之中。
然后，英尼斯在多伦多大学接受了政治经济学的一个教职，他生命中的其他时光都在那里执教。受维布伦的影响，英尼斯密切关注技术与加拿大的地理环境和制度环境的交叉点。在他的首部著作——《加拿大太平洋铁路史》（1923）——中，英尼斯对铁路的建造如何改变了一个曾依赖水上交通的社会的问题作了描述。作为英尼斯的主要论题的物质决定论坚持认为，对于重要的原材料（诸如加拿大的毛皮和木材）的历史分析为理解一个国家的政治经济提供了手段。英尼斯的每一部学术著作都涉及某种加拿大重要的产业：铁路、毛皮贸易和鳕鱼业。在他生命的最后10年间，英尼斯转向分析人类传播。他开始研究木浆和造纸业，这一研究导致他将传播技术置于他的理论框架的中心位置。这时，他不再仅仅关注加拿大的经济，而是关注对于整个人类文明史的历史分析。他的最后两部著作——《帝国与传播》（1950）与《传播的偏向》（1951）——是他在历史背景下研究传播技术的实例。
英尼斯是最有影响的媒介决定论者之一。媒介决定论者认为，一种文明的占支配地位的传播技术是那个社会的文化和社会结构的中心。英尼斯将传播媒介看作是文明的真正本质。他“以一种真正的跨学科的方式探求传播问题。他……使传播学回归于一种历史的基础”（凯里，1981a）。通过他早期有关交通和传播体系对于加拿大边境扩张的影响方面的工作，英尼斯开始对传播媒介的作用发生兴趣。后来，他考察了作为英美帝国权力扩张之基础的各种因素，并逐渐相信交通和传播是帝国扩张的决定性因素——由此开始了他对于传播在文明史发展过程中的作用的兴趣。“在美国还没有其他人这么做的时候，英尼斯为传播研究提供了一种学术探讨的模式，这种模式是历史的、经验的、解释的和批判的。”（凯里，1981a）
在《帝国与传播》中，英尼斯认为，根据传播媒介允许控制时间或空间的倾向，它们成为“有偏向的”。用于古代文明中的媒介——像黏土、羊皮纸和石头，经久耐用，但是难以运输。这些特性有利于控制时间，但不利于控制空间。因此，它们是以时间为偏向的。不那么耐用和容易运输的媒介，诸如纸浆和纸，由于分量轻、容易运输而具有空间的偏向。因为纸使得远距离的管理成为可能，所以它有利于帝国的地理延伸，也刺激了军事扩张。相比之下，口头传播只能不受歪曲地在短距离内传送，所以更适合于传统社会，那里的侧重点是习惯、延续、共同体和道德。这些社会的特性是稳定的、等级制的社会秩序，后者窒息了作为变化之潜在动因的个人主义。以时间为偏向的传播体系见于有着大量的口头传统或书写技术的社会，在那里，接近权限于少数有特权的人。例如，“摩西十诫”是以时间为偏向的，因为它们随时间而延续下来。
以空间为偏向的传播媒介倾向于现在和未来。随着科学和技术知识的持续进步，以空间为偏向的传播媒介的侧重点在于扩展，在于政治权威的增加，在于各种世俗机构的创立。具有以空间为偏向的传播媒介的社会的特性是高度有效的信息交流体系和大众传播体系。尽管这些体系是有效的，但是它们不能表达口头传统的丰富性。出版、电话、收音机和电视都是以空间为偏向的。(34)
英尼斯主要感兴趣的问题是传播媒介对于社会组织的效果，而麦克卢汉则侧重于传播技术如何改变基本的听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉的问题。马歇尔·麦克卢汉（1911—1980）是一个加拿大文学批评者和媒介决定论者，他在20世纪60年代成为一个名人。他赋予传播研究以巨大的通俗意识，但是，他在某些方面也歪曲了它的形象。他的确没有将传播研究的性质准确地描绘出来。麦克卢汉成为一个非常流行的人物，与之相伴随，出现了对于社会变化的一种简单的、单一原因的解释倾向。麦克卢汉声称，当出版媒介开始取代某种口头传播时，“视—听”感觉的比例就被改变了，导致了个体如何接受信息与如何思考方面的变化。例如，音标的引入导致了线形的思维，因为个人沿循的是从左到右的句子。麦克卢汉认为传播技术是社会变化的一个主要原因，特别是在个体的层次上是这样。
麦克卢汉生于加拿大西部，在萨斯喀彻温的一个小城镇上长大。他的母亲在他的生活中是一个占有支配地位的思想人物。1932年，他在马尼托巴大学获得文学学士学位，然后从1937—1942年去英国，在剑桥大学获得英国文学博士。1947年，他被任命为多伦多大学文化与技术中心主任。尽管麦克卢汉承认他在理论上得益于哈罗德·英尼斯，而且有几年他俩都在同一所大学里执教，但是他们几乎没有直接的联系。例如，英尼斯只参加过几次每周举办一次的麦克卢汉午餐会（迷恋麦克卢汉的人的一种俱乐部）。
麦克卢汉（1969）声称，“所有的媒介，从音标到计算机，都是人体的延伸，都对人造成了深刻持久的变化，并且改变了他的环境。”麦克卢汉认为，“个人在感觉方面是由他自己的发明所改变的。”（切特罗姆，1982）像轮子或字母表这样的技术工具延伸人的感觉器官或身体功能。因此，起重机是臂膀的延伸，有轮子的车是脚的延伸。传播技术是人的心灵的延伸，将其延伸至世界之遥远的各个地方。“英尼斯和麦克卢汉都赞同这样的观点：从历史的角度来看，‘那些有文字被写于上面的东西比文字本身更加重要’；也就是说，媒介即讯息。”（凯里，1967）麦克卢汉论证说，新的媒介技术——例如电视——的效果并不仅仅发生在知识和观念的意识层次上。这种技术也可能在感觉比例和知觉模式的潜意识层次上影响个体。因此，麦克卢汉说：“媒介即讯息，”这是他的许多被夸大了的“探索”之一。
20世纪60年代后期，麦克卢汉是北美的一个主要时尚。他的著作获得了巨大的成功，畅销一时。诸如通用汽车公司和电报电话公司都支付给他巨额咨询费。与此同时，学院的批评者嘲讽他的有关媒介——特别是电视——如何带来社会中的主要变化的思想。麦克卢汉（1969）利用了“热”媒介和“冷”媒介的两分法：“热媒介是受众参与度低或实现度低的媒介；冷媒介是参与度高的媒介。热媒介以高清晰度来延伸一个人的感觉。高清晰度意味着完全由媒介将资料填满，无需受众的积极参与。例如，一张照片是高清晰度的，或是热的；而一部卡通片则是低清晰度的，或是冷的，因为粗线条的画提供了非常少的视觉资料，并且需要观众（自己）填补或完成想象。”按照麦克卢汉的定义，电视是一个冷媒介，吸引观众的参与，以便赋予显像管上非常粗糙和模糊的形象以意义。观众将出现的电视屏幕上的点线（或像素）构成一幅画面。因此，观众潜意识地参与了电视形象。
1980年，马歇尔·麦克卢汉因中风去世，享年69岁，这正是微型计算机和其他以微电子为基础的新的互动传播技术大范围扩散的前夜。他先前的理论化工作有助于在20世纪80年代和90年代吸引传播学学者的注意，以便来分析这些新的技术。(35)麦克卢汉一生在使一般公众对传播学产生兴趣方面所做的工作，是无人可以比拟的。
这部著作的相当篇幅，以及整个的第二部分，都集中探讨了这个（传播学）新领域在美国的崛起，而这种崛起就发生在达尔文、弗洛伊德和马克思的欧洲理论注入其早期根源之后。是否存在着传播学从美国到欧洲的再度迁移？美国和欧洲的观念怎样影响了拉美国家（那里的传播学非常普遍，特别是墨西哥和巴西）？
美国传播学对欧洲的主要贡献是方法论——包括调查资料的收集、定量的资料分析——以及美国对于媒介效果的重视。第二次世界大战对大学的优势是一个重大逆流。战后诸如M·霍克海默和T·阿多诺那样的法兰克福学派学者的返回，有助于将定量的研究方法传到欧洲，今天，这些方法在欧洲扩散开来，并得到了相当广泛的使用。许多欧洲的传播学学者以某种一般的批判态度来看待美国传播学的效果方向和定量的方法，其中，效果方向是由例如拉斯韦尔的五个问题的模式所代表。与之相应，批判学派在欧洲比在美国要强大，定性的资料相对来说也更为受到重视。今天，欧洲许多大学有了传播系，通常强调大众传播，尽管某些最古老的、最有名望的机构（举例，像牛津和剑桥）还不承认这个比较新的领域。比起具有拉丁文化的南欧国家来，在诸如英国、德国和斯堪的纳维亚等北欧国家，传播学似乎获得了更为广泛的制度化。尽管欧洲的传播研究已经越来越引起美国学者的注意，但由于美国学者特别缺乏有关他们的欧洲大陆同行的信息，所以横跨大西洋的思想交流相对而言还很少。
传播学在诸如墨西哥、巴西这样的拉美国家相当流行，20世纪60年代末，传播学在这些国家作为新闻学院的一个成果而开始存在。后来，在20世纪70年代和80年代期间，传播学领域得到大发展。截至1992年，墨西哥的大学有92所传播学院，注册主修生约2万名（大部分是本科生），巴西有80所传播学院，3000名教授，约3万名学生。拉美的典型的传播学院提供新闻学、广播、电影、公共关系、广告或组织传播学方面的学士专业课程。除传播技能培养之外，每一个学生还选修传播理论和传播研究方面的课程。传播学本科专业的主要吸引力在于大众媒体方面的工作的魅力，墨西哥和巴西拥有拉美最强大的媒介产业，这也并非偶然。传播学院在这两个国家繁盛起来，数量之多以至于1987年巴西政府对新增加的传播学院的批准作了限制，一个大学若能够表明它具备训练有素的教授和其他为提供一个可靠的学习课程所必需的资源，它才有可能获得这样的批准。
传播学在流行过程中，理论方面的吸引力不像有趣的、工资高的工作方面的吸引力那样重要。拉美的研究生学习已经落后，只有一些力量较强的硕士课程和非常有限的博士研究。例如，在巴西的80所传播学院中，只有8所学院授予硕士学位，只有3所授予博士学位。有些来自拉美的个人在美国，或欧洲大学攻读博士学位，然后返回他们的本国担任大学教师。拉美的传播学正发展成一个混和物，有些理论组成部分取自北美，有些取自欧洲，它们与拉美的某些独一无二的属性结合在一起。例如，对于电视肥皂剧的批判性的分析和经验式的研究是拉美的一个重要论题，在那里，肥皂剧这一样式是流行的电视节目。自20世纪80年代以来，拉美传播学学者已有点从他们早先对于批判理论的兴趣上转移开来。传播研究不仅由大学的学者所从事，而且由各种各样的非大学的研究机构的研究者所从事。例如，巴西约有3000名传播研究者，其中三分之一是大学教师，三分之二是非大学研究机构的人员。
与墨西哥和巴西的情况相类似，埃及和韩国的学生也迸发出对于传播学的兴趣，但是在亚洲、中东、非洲和拉美的其他大部分国家，传播领域的制度化才刚刚开始。全世界的一般情况与威尔伯·施拉姆20世纪50年代末——当时，他开始侧重于国际传播了——所描绘的图画还相差很远。不过，施拉姆的传播学观已经遍及世界，或是在原则上得到接受与修正，以适合当地的情况，而在其他的地方，也受到坚持不同学术传统方向的知识分子的激烈抨击。但是，不管批判也好，还是接受也好，威尔伯·施拉姆的传播学观都对每个人产生了影响。
今日的传播学学科主要是经验的、定量的，侧重于确定传播的效果。这个占支配地位的视野从施拉姆几十年前所启动的学术方向中自然而然地发展出来，也从社会学、社会心理学和政治学的早期传播研究中自然地发展出来。这些领域，以及传播学，是由社会科学对自然科学的定量方法的模仿所构成，其动机是渴望获得科学的尊敬。测量技术的进步和计算机数据分析在社会科学（包括传播学）中的普遍运用，激励了一种定量的研究风格。“社会科学中占统治地位的研究范式是使用统计分析来研究人类及其社会。大体上，这个范式涉及收集量化的数据与运用统计测试，以便使研究者们得出结论。”（坦卡德，1984）传播研究的大部分假说都是在统计显著性检验（statistical tests of significance）的基础上得到证实或否定的。今天，也许大部分传播学博士生都认为，统计检验是决定一个假说的命运的必由之路。
这部著作前几章追溯了传播学的经验的和定量的视野的发展趋势。20世纪之初，伟大的欧洲理论来到美国，特别为芝加哥学派所接受。在这里，社会科学研究成为经验的，其形式是观察和其他定性的研究方法，它侧重于对迁移到芝加哥城的近代欧洲移民中的社会无序问题进行考察。后来，在1930年左右的芝加哥学派的鼎盛时期，这个学派的学者开始重视量化的方法和统计的方法。这一从定性方法向定量方法的转变在芝加哥学派的学者中是有争议的。
保罗·F·拉扎斯菲尔德的应用社会研究局在进行传播调查时，主要运用了定量的方法，但是反对使用在20世纪40年代后由其他的社会科学家所广泛使用的统计显著性检验。哥伦比亚大学的研究者主要在一个有代表性的系统（例如，伊利县或迪凯特县）中收集资料；他们不那么关注将其从一个随机抽样中得到的发现推广到大批人口中去（这样的推论受益于统计方法的使用）。
库尔特·勒温和卡尔·霍夫兰及其同事所进行的传播研究是实验的和定量的，而霍夫兰一般都使用统计显著性检验。由威尔伯·施拉姆在伊利诺伊大学和斯坦福大学开创的首批传播学博士课程，强调统计方法的培训，重视统计课程，在这些课程中，博士生们阅读霍夫兰、拉扎斯菲尔德、勒温和拉斯韦尔的定量研究的著作。伊利诺伊大学和斯坦福大学早期的博士论文主要是定量的和统计的，尽管当定性的方法对于所研究的问题特别适合时，诸如此类的方法偶尔也被允许使用。非常自然的是，当施拉姆的门徒离开厄巴纳和帕洛阿尔托去执教其他大学的传播学课程时，他们施教反映他们自己所受训练的课程。例如，密歇根州立大学传播学系是以传播研究的统计专长的一个中心而闻名的。
传播学的早期时代（20世纪50年代和60年代）形成了这个领域的方向：经验的，定量的和注重于效果。不过，传播学也展示了可供替代的认识论，它们位于那些占支配地位的、受到重视的定量方法之外。例如，批判的传播学派在人数上相对少，但并没有成为施拉姆式的传播学的占支配地位的观点的入股人。在研究议题方面，批判学派与其他传播学者的追求不同，并代表着传播学学者共同体中的一个基本分歧。主流传播学学者主要考察“是什么”，而批判学者则对“应该是什么”更加感兴趣。
传播学领域中的另一个基本分歧以所使用的研究方法为基础，以通常与定量的和定性的方法论相伴相随的理论观点为基础。对于传播行为的定量研究这一支配性的观点来说，解释学派是一个重要的、日益得到发展的可供替代的选择。例如，自1980年以来，有关受众中的个体如何解释媒介信息的研究已开始引起学术界的注意。例如，电视观众阅读肥皂剧剧本的方式，表明每一个个体从同样的电视剧中得到多少有点不同的意义（拉德韦，1984；利文斯通，1992）。个体对于媒介信息具有不同的解释，这一发现几乎不该是令人惊异的，但是，就以往大部分有关媒介效果的研究——它们假定一种标准的信息——而言，它提出了令人烦恼的问题。对于传统的媒介效果的学者来说，个人在媒介信息解释方面的差异往往被认为是胡言乱语——是对他们的纯净的研究设计的一种不受欢迎的干扰。
近年来，另一个可供替代的观点——文化研究——随着R·威廉斯（Raymond Williams）（他在对工人阶级生活的研究中应用了马克思主义的理论）的著作（1976）而在英国得以开始，且已在美国扩散开来（格罗斯伯格，纳尔逊和特雷克拉，1992）。文化研究的学者经常关注那些由于种族、性别或社会阶级等原因而在社会中处于不利地位的个人的授权问题。更加广泛地说，文化研究领域侧重文化，特别是作为影响传播的，以及被传播所影响的个体文化（凯利，1989）。
今天，在传播学领域中，出现了各种各样的理论的和方法论的观点，而且差异的总数可能正在上升。不过，传播学的核心仍是以关于传播效果的定量研究为特色的。
威尔伯·施拉姆在衣阿华大学、伊利诺伊大学和斯坦福大学创立的传播学博士课程最初是以大众传播学为方向的，尽管“大众”一词还没有出现在它们的名称中。强烈偏向大众传播学的一个标志是提出了有关博士生应具有几年的大众媒体（最理想的是报纸新闻工作）的经历的要求。这一要求的一个未公开的理由是，这样，当这些学生完成了他们的博士学位时，他们就会受到新闻学院的聘用考虑。终于，到了20世纪60年代中期，媒体经历的要求在研究生院的目录中被正式改为“或相当于”，最后它干脆被取消掉了。不过，大部分大学的博士课程显然不是大众传播学的，就是人际传播学的（密歇根州立大学的传播系可能是一个例外），正如由这个系的名称、由博士课程的目录描述、由师资力量的构成所表明的那样。即便像斯坦福大学那样，系的名称只是“传播学”，但斯坦福大学的博士学位也显然是大众传播学方面的。
一个希望研究传播学，而不是大众传播学或人际传播学的博士生，几乎无处可去，尽管在美国估计有2000所传播学院和传播学系。威尔伯·施拉姆在结束其最后一部著作的手稿《传播学的开始：一个人的回忆录》（印制中，a）时作出了这样的预言：传播学在不久的将来，会通过一个合并和重新确认的阶段，在那里，现在被称为新闻学、言语学传播、电影学、大众传播学和信息科学的大学单位将合并成被简单地称为“传播”的更大单位（学院和/或大学）。这种名称的改变是至关重要的，因为它意味着过去与传播相关的单位的区分——它以传播渠道（出版、电影、人际，等等）为基础，以立于每一种传播渠道背后的媒体产业为基础——将不再受到重视，以便有利于围绕传播学的核心范式建立一种理性的统一体。施拉姆期望，这种学院的统一体将首先出现在博士生层次上，更缓慢，或许也只是部分地，将出现在本科生层次上，在那里，职业的特殊化——而不是理论的共同体——或许是学院课程中更为适合的部分。这种未来的统一体将在同一个校园内把与传播有关的单位一起置于一个利益的共同体中，而不是使彼此互相竞争，就像现在大部分大学里的情况那样。
在一个更加遥远的未来时代，或许从现在开始的几十年以后，施拉姆期望传播学将消失，作为一个重要的组成部分被吸收到行为科学的一个重要统一体之中，这些行为科学最低限度包括心理学、社会学、政治学、人类学和经济学（这些学科在1900年左右就获得了它们目前的形式），它们的研究中心是人类行为。施拉姆期望，传播学会导致这一趋向行为科学统一体的运动。只有时间会告诉我们传播学的分化，以及其他行为科学的分化是否将让位于施拉姆所预言的那个统一体。
(1) 我关于威尔伯·施拉姆在创建传播学方面的作用的看法源自以下几个方面：在斯坦福大学与史蒂文·H·查菲的广泛讨论；在某些观点上利用了罗杰斯和查菲（1992）（印制中）的思想。我感谢E·P·贝廷豪森、J·W·迪林、M·S·科伯利、L·M·尼尔森和J·T·麦克内利评论了这一章的草稿。
(2) 除施拉姆和斯托达德以外，“防止对讲演者态度粗暴协会”的16名成员中包括：衣阿华新闻学院院长弗兰克·卢瑟·莫特、著名画家格兰特·伍德，后者当时正在衣阿华大学执教艺术课。
(3) 在伊利诺伊的年月里，施拉姆组织了阿勒顿会议中心的教育电视会议，它促使联邦通讯委员会为教育电视台保留某些频道。结果产生了公共广播系统（尼尔森，1992）。
(4) 伊利诺伊言语系不包括无线电广播和电视广播编排；如果有的话，它就可能与施拉姆的传播系有更多共同的东西了。
(5) 这封信保留在伊利诺伊大学档案馆，归在传播研究所主任的文件中，13/5/1，第4盒，威尔伯·施拉姆个人材料，1947—1949。
(6) 这个提议以及与之相伴随的信件（日期为1946年12月14日）见于伊利诺伊大学图书馆大学档案，乔治·D·斯托达德书信文件，系列2/10/1，第6盒，新闻学院文件夹。
(7) 施拉姆在他后来的生涯中说：他关于传播学理想的许多方面已为伊利诺伊现存基础设施所包含。在斯坦福的时候，施拉姆感到，他能更完满地完成他的理想（尽管他在那里也多少受到了限制）。
(8) 作为20世纪50年代中期阅读这些著作的一个结果（我当时是衣阿华州立大学的一个博士生），我感到，我理解了传播学的性质，并且被它所深深吸引。
(9) 1948年，施拉姆聘用了曾在联邦通讯委员会工作过的经济学家D·W·史密斯，聘用了教育心理学家H·格雷斯，并任命F·S·赛伯特、C·H·桑戴奇（新闻学院）和J·W·阿尔比格（社会学）——这些人已经在伊利诺伊大学了——为研究所成员。1949年，施拉姆招募了心理学家和语言学家C·奥斯古德，以及播音员R·赫德森为研究所成员，后者曾在战时新闻局（OWI）和哥伦比亚广播公司（CBS）工作。1951年，施拉姆聘用了衣阿华第一个传播学博士生C·斯旺森——他后来在明尼苏达教书，并聘用了来自华盛顿州立大学的政治学家J·巴谢尔德。
(10) 赛宾与伯洛在这次庆祝会上的谈话不是偶然的。赛宾有一张伊利诺伊、斯坦福和威斯康星的所有博士生的名单——一张非常简短的名单，并且，正在有系统地将他们招募为他正在组建的密歇根州立大学传播学院的教师（斯坦普尔，1992）。
(11) “克力生物素”后来经证明除矿物油外，别的什么都没有（斯托达德，1955）。
(12) 施拉姆在斯坦福的岁月，一般回避行政管理的职位，这是他从伊利诺伊学到的教训。在很大程度上，斯坦福传播研究所所长是一个受人尊敬的角色，因为研究所是传播系的组成部分，而系主任履行着研究所的管理职能。因此，施拉姆有空从事研究、指导博士课程和进行教学。
(13) 斯坦福的传播学博士课程早于施拉姆抵达的前两年，有几个博士生已经注册。
(14) 丹尼尔森还因进行了有关一个重大新闻报道如何扩展到广大受众的首批研究之一而闻名（多伊奇曼和丹尼尔森，1960）。这一经典性的研究引发了其他许多的新闻扩散研究，研究发现，大规模人际渠道是扩散总统遇刺、大灾难，或其他一些重大事件的新闻的补充。媒介往往使个人意识到新闻事件，这些个人然后与朋友、亲戚或工作同事讨论这一新闻事件。
(15) 伊利诺伊在某些大学的传播课程中具有相当大的影响，诸如在密歇根州立大学，在那里，D·K·伯洛和H·库马塔——他们都是伊利诺伊的博士——创建了一个重要的传播系。
(16) “绿眼罩人”的另一个特别重要的人物是乔治·J·基兹勒，他是20世纪60年代俄亥俄州立大学新闻学院院长。
(17) “绿眼罩人”抵制拉尔夫·纳夫奇格和“卡方人”在威斯康星新闻学院的日益增长的影响，但是，“以研究为方向的新闻学和大众传播教育者的新浪潮拥有”校长的“支持”（麦克纳利，1992）。
(18) 在早期，许多报社编辑都反对聘用大学新闻学院的研究生。他们认为，“惟一的新闻学院是报纸”（施拉姆，印制中a）。“新闻学院的第一个问题是证明它们自己是‘实用的’，这本质上意味着是职业性的。”（施拉姆，1947a）一旦新闻学院被报纸业主所接受——如同它们的研究生之被聘用所证明的那样，新闻学院就能够在需要更多的社会科学训练、更少的写作和编辑技能课的方向上，构成它们的全部课程。
(19) 迪林（1989）发现，美国1983—1987年对于艾滋病问题的全国性民意调查（每年约1100名被调查者）中，约80%是由媒体机构主办的。每次调查平均花费20万美元。《洛杉矶时报》在衣阿华州对于1988年总统初选民众选择进行了惊人的35次民意测试。媒体机构如此注重调查研究，因为投票结果是新闻，媒体机构可以利用来销售报刊或赢得广播电视的收听率与收视率。这就是所谓媒介制造新闻，也许是为了获得利润（而不是仅仅为了报道新闻）。
(20) 威尔伯·施拉姆参加了1955年8月科罗拉多的小型会议，他是在从厄巴纳到他在斯坦福的新职位的中途停下来参加这个会议的。
(21) 不过，几年以后，在一篇有关新闻教育的文章中，施拉姆（1947a）赞同性地引用了布莱尔的理想的新闻课程。
(22) 威尔伯·施拉姆喜欢作为一个隐喻的“层复一层的聚积物”。他坚持认为，“层复一层的聚积物”应该包括在《国际传播学百科全书》中，他并且撰写了这个条目（施拉姆，1988）。
(23) 施拉姆的发现还报道在两篇杂志文章中：赖利和施拉姆（1951），赖利、施拉姆和威廉斯（1951）。
(24) 除施拉姆对于美国传播学的国际化影响以外，各种文化之间的传播的有关专业也由爱德华·霍尔所开创，他1959年的重要著作《沉默的语言》最初是作为培养美国国务院对外机构的雇员的一本手册而作（利兹·赫维茨，1990）。霍尔是一个人类学家，他通过为美国外交官提供培训而开始对关于文化差异对人类传播的影响产生兴趣，这些外交官们曾经特别不受此影响，因为他们很少讲当地语言，通常对东道主的文化也知之甚少。霍尔在他的1959年的著作中，提出了“各种文化之间的传播”的术语。这个专业从此便在传播学学者中变得日益重要起来。
(25) 在其生命的最后15年间，施拉姆只参加过两次“新闻教育协会”的会议与两次“国际传播协会”的会议，每一次这样的场合，都是颁发特殊奖学金，或是有一个吸引人的演讲。（罗杰斯和查菲，1992）
(26) 由于最有名望的大学的每个领域中的所有博士都占有非常高的比例，所以这种向下的流动是必需的。
(27) 佩斯利（1984）表明，1980年，40所名牌大学（按照它们的研究生课程的整体质量排列）中的21所授予了某些类型的传播学博士学位（传播研究学，新闻学，言语学，或信息科学）。截至1992年，我估计这40所名牌大学里又有3所授予传播学某一领域的博士学位，也就是说，40所大学中一共有24所大学授予了传播学博士学位（占60%）。
(28) 这些数字比伊迪报道的数字要小（1970），或许是因为他包括了大学在大众传播、言语传播、听力和言语矫正和戏剧方面的课程。伊迪采用了这个更宽泛的定义，他发现，1976年授予的传播学博士学位与社会学和哲学的数字相似，但少于心理学、英语和历史的数字。1976年授予的传播学硕士学位的数字比其他任何这些可比领域的数字大。我估计，1993年，在美国的大学里约有2000个传播学院和传播系。
(29) 美国大学的传播学的应用范围特别吸引本科生，这部分地是由于它使其在毕业之后能够找到工作。按照美国教育部的资料，传播学的学士学位的授予数字从1973年的1.7万上升到1989年的5万，而社会学的数字则从3.6万下降到1.4万。
(30) 这些单位拒绝接受赛宾坚持要使学院有一个传播学基础的看法，所以，赛宾在1957年创建了一个“普通传播艺术系”，1958年，任命戴维·K·伯洛为系主任。1964年，这个系的笨拙冗长的名字被缩短为“传播学系”。
(31) 1962年至1971年间，在培养为杂志写文章的博士方面，顶尖大学是威斯康星、明尼苏达、衣阿华、斯坦福和伊利诺伊，密歇根州立大学也没落在很后面（科尔和鲍尔斯，1973）。
(32) 当然，在同样的方向上还有其他的影响，诸如卡尔·霍夫兰的说服研究和实验方法的使用（由像富兰克林·诺尔那样的言语学教授所开创）。
(33) 凡勃伦因诸如炫耀性消费、训练化无能等概念和《有闲阶级论》的著作而出名（1926）。
(34) 英尼斯逝世于1952年，正是电视在北美大范围普及之前。
(35) 例如，爱森斯坦（1979，p.xvii）承认：“马歇尔·麦克卢汉的工作激发了我对印刷机的历史‘好奇心’。”
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