他是一个绝妙的交谈者，热情、机敏，有说不完的奇闻轶事。但是，当他来访时，正是他的活力极大地改变了我们全家。
——B·贝林（拉扎斯菲尔德的女婿）：《回忆拉扎斯菲尔德》
P·F·拉扎斯菲尔德……实际上创造了数学社会学领域，多元调查分析以及对选举行为和大众传播这两方面的经验研究。
——D·L·西尔斯：《P·拉扎斯菲尔德……他告诉我们
社会学是什么——或应该是什么》
1941年11月23日，星期六的晚上，R·K·默顿教授偕其妻子来到拉扎斯菲尔德在曼哈顿的寓所吃饭。(2)几个月以前，默顿和拉扎斯菲尔德都已被任命为哥伦比亚大学社会学系的新成员。他们代表着社会学系方面所作出的一个妥协，该系被分成理论战线与方法论战线：默顿是一个有前途的年轻理论家；拉扎斯菲尔德是一个方法论者，他正在领导着“广播研究室”，该室已松散地依附于哥伦比亚大学。“在来到哥伦比亚大学之前，我俩彼此从来没有听说过对方。各自不仅没有阅读过对方的著作，也确实从未听说过对方。”（默顿，1987）哥伦比亚大学社会学系的每一个人都期望拉扎斯菲尔德和默顿继续开展理论对方法论的争论，但是，在来到晨边高地校园的最初几个月中，他们几乎没有什么联系。
11月，拉扎斯菲尔德决定采取一个友好的行动，邀请默顿一家来吃饭。默顿毕竟比他年轻10岁，又是一个助理教授（由于更富有经验，拉扎斯菲尔德被任命为哥伦比亚大学副教授）。但是，当教授和默顿夫人在那个星期六晚上到达时，拉扎斯菲尔德在寓所门口迎接他们，并解释说他必须立刻赶到位于纽约的全国广播公司（NBC）播音室，评论一个广播节目《这就是战争……》，因为美国统计局（OFF）这个新的政府机构打算将美国希望介入第二次世界大战的准备事项告知公众。统计局很着急，那天下午他们刚刚打电话给拉扎斯菲尔德，要求他和他的广播研究室评论这个广播信息，以便使之更有效果。
默顿陪同拉扎斯菲尔德去电台播音室，把他们的妻子留在了拉扎斯菲尔德的公寓中应付那顿未开的饭。默顿（1987）说：“因此，正是拉扎斯菲尔德把我拖进了广播研究的新奇世界。”听众们要求播音室的实验个体将他们对无线电广播节目的反应写在“斯坦顿—拉扎斯菲尔德节目分析仪”上——这是一种用来测定广播信息效果的多种波动描记仪。然后，他们成为一个小组，由拉扎斯菲尔德的一个研究助理就他们喜欢和不喜欢的东西进行访谈。在电台播音室，默顿对拉扎斯菲尔德低声说，采访者正在以他提问的方式引导接受访谈者。拉扎斯菲尔德请默顿向采访者解释这个问题。默顿就展示如何向下一个进入播音室的听众小组正确地提出问题。拉扎斯菲尔德（1962a，1月8日）感到，默顿是一个非常有成效的采访者。与此同时，默顿夫人和拉扎斯菲尔德夫人在寓所里正等得不耐烦。在那个星期六晚上的晚些时候，丈夫们打电话给妻子们，要她们到西57街的俄国茶室喝香槟和吃鱼子酱。四个人一直谈到过了午夜，谈的内容是关于广播研究、即将到来的战争和拉扎斯菲尔德在哥伦比亚的研究所。
R·默顿（印制中）说：“我去吃饭，然后呆了35年，这一切就是这么发生的。”拉扎斯菲尔德—默顿小组成为他们的领域历史中的最有效与最重要的合作之一，它将哥伦比亚大学社会学系提高到全国的统治地位。他们花了相当于连续三年半的时间面对面地谈话，在以后的35年中，则估计有1.8万个小时面对面地谈话。(3)考虑到拉扎斯菲尔德和默顿是“某种类似于本来不相配的人”（默顿，1992）——因为一个是工具制作者，另一个是理论家，他们之间的这种热切的相互影响就更令人惊奇了。
从那个异乎寻常的夜晚中，除产生了拉扎斯菲尔德和默顿的合作外，还出现了“焦点小组访谈”（focused group interview）的概念，在此，一个小组的调查对象就其刚刚接触的一个传播信息而接受提问。在随后的几天内，默顿被引向对来自焦点访谈研究的资料进行分析。“一个星期以内，研究报告就出现在统计局了。”（默顿，1987）当美国介入第二次世界大战之后，默顿就军事训练影片的效果问题，对军营里的美国士兵进行焦点访谈，其测定由程序分析仪来完成。1943年，默顿、菲斯克（Fiske）和柯蒂斯（Curtis）（1946）对100个刚收听了出售美国战争债券的K·史密斯广播马拉松节目的纽约人进行了逐个（不是小组）焦点访谈，以探讨史密斯如此有说服力的原因。
几个月以后，1942年3月，R·默顿在给一个朋友的信中抱怨说，他已“被套进”广播研究中，但它是如此有趣，以至于他每天晚上一两点才回家（拉扎斯菲尔德，1975）。拉扎斯菲尔德和默顿的合作进展非常顺利。
在这一章，我们回溯了第二次世界大战期间拉扎斯菲尔德创立大众传播研究，并引导它转向研究大众媒介效果的情况。我们这里的主题也涉及批判的思想与经验的思想以及理论的研究和实用的研究之间的紧张关系。
在形成现代传播研究方面，拉扎斯菲尔德毫无疑问具有最重要的思想影响。但是，他并不认为自己主要是一个传播学学者，我们也的确难以用任何一个单一学科来确认他。有时，他称自己为数学家，他曾在维也纳大学获得这个领域的博士学位；其他时候，他称自己为社会心理学家，而在中年以后，他认为自己是一个心理学家（西尔斯，1987）。(4)1962年，当被任命为哥伦比亚大学社会科学的奎特勒（Quetlet）教授时，拉扎斯菲尔德异常高兴。因为他既喜欢“奎特勒”——取名自比利时统计学家A·奎特勒，拉扎斯菲尔德视他为经验的社会研究的奠基人，又喜欢“社会科学”——它范围广泛得足以囊括拉扎斯菲尔德所致力研究的近乎所有学科（默顿，1979）。拉扎斯菲尔德的确是多学科的研究者。他从前的一个同事D·L·西尔斯（1987）称他为“现代的列奥那多·达·芬奇，（他）在很大程度上忽略传统的知识专业化，试图通过将人和思想结合起来的途径发现新的真理”。拉扎斯菲尔德不是很注意学科界限，他更愿意侧重学术问题。他是一个优秀的方法论者，一个制作工具的人，他将这些工具运用到范围广泛的学术的和非学术的问题上。如同默顿（印制中）所注意的那样，拉扎斯菲尔德的“基本兴趣不是独立存在的”。
图7.1 P·F·拉扎斯菲尔德（1901—1976）和F·斯坦顿（右），约1937年在操作拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪
使用获F·斯坦顿许可。
不过，拉扎斯菲尔德又不仅仅是一个多学科的研究者。他几乎就是一个学科方面的不可知论者，就像他在1973年的一次访谈中所说的那样：“你看，（在哥伦比亚大学）……我被认为是一个社会学家，这实际上什么意义也没有。我的意思是，我始终在做同样的工作。在维也纳，它被称作心理学，而在这里，它被称为社会学。”（莫里森，1976a）的确，在其整个一生中，拉扎斯菲尔德都在研究某一社会背景下的个人行为（选举、购买消费品等等）。他始终如一，但是在其一生中，他的学术标签则一直在变化。
拉扎斯菲尔德（1982）说他自己“总是一个移民”。他把自己视为一个陌生人，一个没有真正归属的什么人。杰出的社会学家J·S·科尔曼（1980b），拉扎斯菲尔德从前在哥伦比亚大学的一个博士生，这样描绘拉扎斯菲尔德的旺盛精力和冲动，以及他的不安全感：“拉扎斯菲尔德感到不安全，但这并非出自什么充足的理由。他（是）美国最有影响的社会学方法论家。”不过，“拉扎斯菲尔德觉得他不知怎么的却处于美国之外，是一个边缘人，从来没有位于事情的中心……他认为这是他的犹太人血统、外国人身份、浓重的口音和对于诸如市场研究这样的低级行为感兴趣的结果。”（西尔斯，1987）他认为自己永远是一个外来人：“我不属于什么俱乐部。”（拉扎斯菲尔德，1975b）在他看来，俱乐部就是某个机构，在那里，他由于是个犹太人和外国人而感到被排斥。或许因为想到自己是个二等公民，所以拉扎斯菲尔德试图更加努力地工作。
保罗·F·拉扎斯菲尔德（1901—1976）生于维也纳，并在那里度过了他生命中的前30年。他的父亲是“一个非常贫穷而且不成功的律师”（拉扎斯菲尔德，1961a），所以年轻的拉扎斯菲尔德决定，他不要成为一个律师，或任何其他类型的专业人员。他讨厌不得不追在客户后面，管理一个办公室，使他的雇员依赖他获得资金，并且不得不催他的客户付费。考虑到拉扎斯菲尔德一生中的很多时间都要花费在追逐客户，以便使研究所能具有偿付能力，这个意向就特别具有讽刺意义了（纽拉斯，1983）。他的职业生涯由企业和学院之间的窘境所构成，因为他的每一个与大学有关联的研究机构都受到经济崩溃的威胁。拉扎斯菲尔德创造了大学研究机构的思想，但是也树立了一个如何从财务上管理这样的组织的不成功的榜样。
拉扎斯菲尔德的母亲索菲没有受过正规教育，但却因其1931年的书《妇女如何体验男性》而广为人知。(5)她撰写以婚姻指导为特色的报纸专栏，并为维也纳的政治人物和学术人物开办周末沙龙。拉扎斯菲尔德的家是世纪之交的知识分子的避风港，是社会主义政治学的温床，弗洛伊德思想的中心。生长在维也纳，的确使人感到兴奋，它构成了拉扎斯菲尔德一生的兴趣：“你所处的这个时代的维也纳，是一座令人难以置信的知识顶峰，你看，政治学、精神分析学和马克思主义融合在了一起。”（拉扎斯菲尔德，1961）维也纳的位置横跨欧洲几条重要的交通干道，多瑙河又为它带来了大都市的气息。
年轻时，拉扎斯菲尔德作为一个社会主义者，积极投身政治活动。他是维也纳“社会主义中学生”的一个领袖，领导“红色猎鹰群”（由10到12名成员组成的一个小组）——这是奥地利的年轻社会主义者组织，并在“红色猎鹰”夏令营中讲授社会主义原则。拉扎斯菲尔德主要因为骚扰法庭和在法庭外的大街上举行抗议示威，而遭受短期监禁，当时，1916年F·阿德勒（Friedrich Adler）因刺杀奥地利首相C·K·斯特吉格被判有罪。拉扎斯菲尔德和他的母亲经常去斯泰恩要塞的监狱探望阿德勒，那里距维也纳40英里。(6)阿德勒是一位杰出的物理学家和数学家。当拉扎斯菲尔德15岁时，他为阿德勒的批评爱因斯坦相对论的专著打印手稿，而阿德勒正是在斯泰恩遭监禁的时候撰写这部著作的。（拉扎斯菲尔德，1961a）阿德勒从他的牢房里给年轻的拉扎斯菲尔德写信说：“亲爱的保罗，得知你在数学上干得很出色，我很高兴。以后不管做什么，数学对你总是有用的。”（莫里森，1988）对于“一个光荣的谋杀犯”从监狱里给他写信，并告诉他坚持学习数学，拉扎斯菲尔德为此而深受感动。他终其一生都这么做了。他早年获得的数学教育为他的方法论专长提供了基本的技能，这反过来又为他从一个社会科学学科转移到另一个社会科学学科、并创建大众传播研究领域提供了手段。
在1973年的一次访谈（莫里森，1976）中，拉扎斯菲尔德回忆起他如何喜欢上了量化的方法论：“我站在维也纳的一个书亭前。我快19岁了，恰好在书亭外陈列有一本书，它的封面是一个散点图——它像某个人用来描绘（两个变量之间的）一种关系的东西。我一点也不知道它是什么，但是我发现它非常令人兴奋。天知道……就像看见一个裸体女孩或某种东西的照片的年代。”拉扎斯菲尔德喜欢与数据打交道。“出于某种我根本不知道的理由，我将成组的问题制成表格。我能够花上几个小时制作它们。我在它们那里发现无穷无尽的快乐。所以，这不只是对于社会科学和对于数学的理智兴趣的聚合。它是一种在解释表格的过程中所获得的直接快感，而我从一开始就发现这些表格是非常非常的有趣。”（拉扎斯菲尔德，1961a）
拉扎斯菲尔德受到一种极好的正规教育，维也纳中等阶层家庭的孩子一般来说都是这样。1925年，他24岁的时候，在维也纳大学获得应用数学博士学位。在博士论文中，他将爱因斯坦的万有引力理论运用于水星的运动，引导出了一种描述这个行星轨道的、数学的解决办法。他在三个晚上撰写论文（拉扎斯菲尔德，1961a）(7)。大学教师的位置是稀少的，所以拉扎斯菲尔德依靠在维也纳高级中学里教数学和物理来养活自己。手中有博士学位，因此对于中学课程的教学来说，他的资历过高了。
在拉扎斯菲尔德的青壮年时期，奥地利，特别是维也纳经济形势严峻。第一次世界大战失败后，奥地利和匈牙利于1919年签订了圣日耳曼条约，将5000万人口的哈布斯堡帝国减少到只有650万人口的奥地利，其中250万生活在维也纳。这个城市的规模可以统治一个大的帝国，但是那种帝国已不复存在。维也纳在政治上由社会党所统治，这个政党主要由工人和知识分子组成。占整个维也纳人口10%的犹太人特别愿意支持社会党。一个人如果在20世纪20年代作为犹太人和知识分子在维也纳生长，这就意味着他有可能是一个社会主义者。拉扎斯菲尔德如何从奥地利的一名年轻的社会主义者转变成美国的“行政研究”（administrative research，这是他自己发明的名称）的领袖，这里面有一段非常有趣的过程。
拉扎斯菲尔德与K·比勒（Karl Bühler）教授和C·比勒（Charlotte Bühler）教授有来往，他俩在1923年创办了维也纳大学心理学系。(8)“比勒们”代表着当时德国和奥地利的两个主要的心理学中心中的一个（另一个是柏林大学的W·柯勒的格式塔心理学）。在拉扎斯菲尔德参加由比勒主持的关于O·F·卡宁茨——一个社会主义者领导人——问卷研究结果的研讨班之后，比勒邀请他在维也纳大学与她合作（凯普希，1978）。卡宁茨在青年社会主义会议上已经散发了2000份问卷，而拉扎斯菲尔德对数据作过分析。“在大约24岁的时候，我听了年轻的社会主义工人运动的一个领袖的讲话（卡宁茨），他阅读（几份）问卷……他用个别的引文描绘工厂生活的悲惨状况。我立刻提出了他为什么不计数字的问题；他对这个想法很吃惊，并转而将问卷递给了我。我作了统计分析，这后来构成了我的第一篇论文的基础。”（拉扎斯菲尔德，1982）拉扎斯菲尔德必须手工制作2000份表格。帮助制表的是M·扬霍达，她后来成为拉扎斯菲尔德的第一任妻子。（他一共结婚三次。）
拉扎斯菲尔德交给比勒研讨班的调查结果给比勒留下了深刻的印象，拉扎斯菲尔德后来就成为比勒的心理学系一个教员，讲授统计方法方面的课程（莱厄格，1977），以后又讲授社会心理学和应用心理学方面的课程，并指导博士论文（拉扎斯菲尔德，1969a）。不过，他从维也纳大学领的薪水有限，所以他必须继续在高级中学里上课。比勒的维也纳大学的心理学系从事诸如失业者的精神状态、年轻人如何成为努力工作的人、退休的人怎样使其生活具有意义等当代社会问题的研究。“比勒们”及其学生从年轻人那里收集日记，对老年人进行个人访谈，并观察家庭生活。拉扎斯菲尔德后来的学术生涯部分地是由这种社会研究的经历所构成的。
在“比勒们”的系里，“精神分析在正式场合下是遭禁止的，但这不妨碍系里的几个成员被（别人）予以精神分析，只限在所涉教授中秘密进行。尽管‘比勒们’和弗洛伊德多年来都住在同一个城市，并附属于同一个大学，但是他们从不直接单个会面”（扬霍达，1983）。拉扎斯菲尔德作为一个年轻学者与维也纳著名的精神分析家和弗洛伊德的学生A·阿德勒（Alfred Adler）交往密切。但当他在阿德勒非正式的研讨班上展示出一个心理学测验时，阿德勒的回答是将之赶出研讨班（拉扎斯菲尔德，1961b）。年轻的拉扎斯菲尔德知道了定性的方法论和定量的方法论之间的冲突，他后来试图打破这个两分法，但是它一直持续到今天。
拉扎斯菲尔德（1947）在他给H·蔡塞尔（Hans Zeisel）的著作《用图形表达》所写的序言中解释说：“作为‘比勒们’的一个助手，我负责训练学生处理这样的材料……比起通常由定量的方法的处理来，这种分类要更加复杂……目的不是发现孤立的关系。结果得结合在一起，每一个结果都是作为连贯整体的组成部分。这种情景导致了一种经验的工作，在此，定量的分析由概念体系（在这些体系中，每个经验的程序都被详尽地研究出它的逻辑内涵）所引导。”拉扎斯菲尔德在维也纳大学形成的这种一般的研究方法将构成他以后的学术生涯的特色。
1925年，拉扎斯菲尔德试图通过开办“经济心理学研究中心”（Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle）来缓和他个人的财政问题。对于后来美国社会学和传播学的发展来说，这个组织是至关重要的。在他移居美国之后，拉扎斯菲尔德于1936年创办了“纽瓦克大学研究中心”。一年以后，在1937年，他领导了普林斯顿大学的“广播研究所”，这个机构于1939年迁往哥伦比亚大学，最终成为“应用社会研究局”。(9)应用社会研究局持续运作了40年，直到1977年，即拉扎斯菲尔德逝世后的一年（后为“社会科学中心”）。许多其他的美国大学研究所都仿照拉扎斯菲尔德的模式，包括施拉姆1947年在伊利诺伊大学创办的传播研究所，以及他于1955年在斯坦福大学创办的传播研究所。今天，在美国大学和国外有几十个传播研究中心。它们的组织形式都得益于拉扎斯菲尔德的思想影响。
拉扎斯菲尔德在维也纳大学的一个学生L·丹奇格（Lotte Danziger）被一家美国公司雇用作市场研究（莫里森，1976a），这有助于拉扎斯菲尔德意识到，在市场研究和个人为什么会有其行为方式的学术研究之间，可能存在着“某种完美的结合”。市场研究提供一种资金来源，它能够资助有关人类行为的学术研究（拉扎斯菲尔德，1975a）。（今天运用的、可候选的研究资金的来源，诸如私人基金会和政府，在1925年的维也纳还不存在，在1941年以前的美国也不是广泛运用的。）
维也纳经济心理学研究中心是欧洲第一家与大学有联系的研究所（蔡塞尔，1976—1977）。它的运作不稳定，所以拉扎斯菲尔德只需从中学的教学工作中请假，而不用辞职。他的研究所为各种公司进行市场研究，他希望从履行市场研究合同中获得适当的薪水。研究所从事关于啤酒、黄油、巧克力、咖啡、牛奶、醋、鞋、香水和其他产品的消费品市场研究项目。它还进行“维也纳电台”的听众研究，这是世界上首批媒介受众研究之一（海曼，1991）。要得到市场研究合同是不容易的；奥地利正在经历非常艰难的时期，通货膨胀猛增，失业普遍。拉扎斯菲尔德采取了一个聪明的办法，他将K·比勒列为他的研究所由20名成员组成的顾问委员会的主席，因此保证了与维也纳大学心理学系的联系。这个顾问委员会包括重要的企业家、城市官员和维也纳的教授（莫里森，1976a）。
研究所的雇员大部分是拉扎斯菲尔德的左派朋友，其中许多在“红色猎鹰”中接受过他的社会主义原则的教育。他将这些年轻的社会主义知识分子（许多人失业，比拉扎斯菲尔德小四五岁）改造成社会研究者（莫里森，1976b）。研究所是“一个灵活的、适应性很强的无等级制的组织”（扬霍达，1983）。雇员们都有相当强烈的推动力，尽管不是出自经济奖励。他们的工资即便有的话，也是非常之低。事实上，研究所在经济上几乎无法生存。拉扎斯菲尔德“在一个接近崩溃的社会里创办了一个一贫如洗的研究中心，并且为他的朋友找到了研究失业状态的工作”。（巴顿，1982）H·蔡塞尔是拉扎斯菲尔德在研究中心的一个同事，他这样描绘碰到一名已1个月没领到工资的雇员时的情景：“噢，是的，4个星期毕竟不算长。我担心通常支付给我们的惟一东西是我们的协作者的咖啡，而这些协作者就在维也纳的咖啡窖中干活。我相信，除了这个以外，我们再不会给他们什么了，因为到这个月的月底，我们中间的那些有第二职业的人（例如，我奉命在我父亲的公司里任律师）就要把他们的一部分工资投进去了。”（莫里森，1976a）在1973年的一次访谈中，M·扬霍达提到：“研究中心每一天都处于倒闭的危险之中，保罗不是一个很好的管理者。他糟糕透顶。你知道吗，他用新研究项目的钱支付老项目，账目当然碰不起来。他是一个非常混乱的管理者。”（莫里森，1976a）
拉扎斯菲尔德的维也纳研究中心的雇员G·瓦格纳这样描绘这个组织：“噢，研究所于1925年设置在几个房间里，保罗开始从公司那儿接受订单，我们则开始进行市场研究。我们起步时一无所有，仅一个朋友在这幢公寓里的两个房间，人们搞问卷，我们对之进行分类——这些问卷实际上非常出色。保罗找到一些合作者来帮忙——我们其实都是他的朋友。”（莫里森，1976a）
在研究所的几个客户中，有法兰克福社会研究所。它的领导人M·霍克海默计划了一系列的研究，这些研究最终都发表在由他编辑的《权威与家庭研究》中（1936），它在后来影响了阿多诺及其合作者关于偏见的重要研究，即：《权威人格》。拉扎斯菲尔德的维也纳研究所组织了这一资料搜集工作的奥地利部分，而搜集工作是在法兰克福学派的E·弗洛姆的总指导下进行的。(10)
拉扎斯菲尔德研究所的一个早期研究是试图理解维也纳的乞丐的生活和前景。“令我们吃惊的是，我们发现他们认为乞讨是工作，而且他们已经建立了一个非正式的、强有力的组织，这个组织规定工作的时间和地点，以及雇用各种年龄的儿童的费用。”（扬霍达，1983）乞丐研究很可能帮助了几年以后进行的对于失业者的著名的马林塔尔研究的设计。
维也纳研究所在几个重要的方法方面开了先河：“提问—访谈设计的第一个真正的进步是在这里作出的……交叉表的思想，不同的方法以及最终将这些方法整合起来、以便对问题从整体上有更好的理解。”（蔡塞尔，1986）这一重视社会研究的方法论技术的做法，在拉扎斯菲尔德的美国生活期间得以继续下去。
1936年11月，奥地利国家警察搜查了研究所。M·扬霍达（Marie Jahoda）是拉扎斯菲尔德去美国时期的执行主任，自1934年2月社会党呼吁进行一次总罢工以来一直积极从事地下活动。警察将她监禁了10个月，然后释放，条件是要她立即离开奥地利。研究所在H·蔡塞尔的领导下勉强支撑着，直到1938年被国家社会主义者关闭为止。拉扎斯菲尔德流亡至美国时，将他的研究所留在了深深的债务之中。“比勒们”对这一债务负有经济上的责任，他们非常着急，后来拉扎斯菲尔德找到了一个富有的瑞士商人，一个名叫戈尔德的先生，他以担任当时已名存实亡的研究所的主任这一靠不住的荣誉为交换条件，偿还了这笔债务。（莫里森，1976a）
表7.1 P·F·拉扎斯菲尔德生平大事
拉扎斯菲尔德的维也纳研究所的全部思想似乎有点是超现实主义的：“一个由社会主义者组织的中心，要推进社会心理学，后来又从事市场研究以便增加企业家的利润，这看起来似乎是矛盾的”（海曼，1991）。但是必须记住：20世纪30年代早期，其他用于研究的基金来源在维也纳是无法得到的。市场研究支付了这些账单。
最终，拉扎斯菲尔德的维也纳研究所提前得到了一点钱，所以它能够出于严格的学术目的进行一项研究。拉扎斯菲尔德提出调查人们如何度过他们的闲暇时间的问题。他与奥地利社会党的领袖O·鲍尔讨论这个计划，这位政治家告诉他，在严重的失业时期研究闲暇问题是愚蠢的（拉扎斯菲尔德，1969a），所以，拉扎斯菲尔德将研究重点转向失业者。马林塔尔研究是首批关于失业的探讨之一，这是20世纪30年代初世界范围内的萧条中的一个重要的社会问题（拉扎斯菲尔德，1976）。项目得到来自洛克菲勒基金会的一小笔资助，再加上来自维也纳的一个中央贸易委员会的少量资金。洛克菲勒基金会后来之所以变得重要起来，是因为它促使拉扎斯菲尔德注意基金会的官员，并导致他获得去美国的旅行研究基金（莫里森，1976a）。
拉扎斯菲尔德选择了马林塔尔作为他的研究基地，这是一个位于维也纳东南部16英里的一个村庄。M·扬霍达在H·蔡塞尔和拉扎斯菲尔德的帮助下指导着这个项目。马林塔尔是研究失业状况的一个理想场所；在1931—1932年的研究期间，这里的478户家庭中有77%的人失业（海曼，1979）。除调查住户以外，维也纳的研究者们进行个人访谈，从事深度案例探讨，收集历史资料。而且，诸如图书馆登记簿这样的不起眼的测度指标都被获取，以便决定个人的阅读是否随失业而下降（弗罗因德，1978）。答案是肯定的，大约比过去下降了一半（西尔斯，1987）。需要6个月时间来进行实地资料的收集工作，8个月的时间分析这些资料并整理出结论（拉扎斯菲尔德，1962a）。马林塔尔研究的全部费用是1000美元，加上拉扎斯菲尔德及其同事在维也纳收集的许多旧衣服，这些旧衣服随后在马林塔尔地区分发，以报答地方对于资料收集工作的帮助。研究者们还为马林塔尔的贫困人口安排了每星期一次的免费医疗咨询。
马林塔尔是一个企业镇，曾被奥地利最大的纺织厂支配了近100年。这个纺织厂，即马林塔尔—杜鲁莫尔·A·G公司于1929年倒闭，使镇上的居民陷入失业之中（弗罗因德，1978）。拉扎斯菲尔德和他的同事们实施了一个纯粹的研究计划，即探讨失业的影响。它不同于R·林德和H·林德的“米德尔敦”以及W·L·沃纳的“扬基城”（它们是作为美国的代表性的或一般的城镇而被选择的），马林塔尔之被选为研究基地，是因为它是某个尖锐的社会问题的范例（弗罗因德，1978）。
马林塔尔的发现展示了“一幅生活在巨大压力之下的社区的图画，在这幅图画中，大部分人正失去参与感，感受不到希望，甚至感受不到时间。对于失业的抵制作为一种‘心灵状态’慢慢地崩溃了”（弗罗因德，1978）。指导这次研究的主要的探讨问题之一是：失业个人的反应是革命的，还是冷漠的。答案是后者，而这与奥地利的社会党有关联，它预示了几年以后这个国家对于希特勒的占领所持有的不抵抗态度（西尔斯，1987）。
马林塔尔的失业者的绝望情绪渐渐地加剧了。一个失业工人起初可以领取7个半月的失业救济，随后是一年的紧急救助。两者都是每天领取10到20美分。在此以后便没有什么经济上的帮助了。拉扎斯菲尔德和他的同事们发现，尽管只有15%的马林塔尔的儿童健康状况正常，但不再接受救济支付的工人的孩子却都是不健康的。这些家庭几乎一无所有：“食品肯定更少了，质量更差了。糖肯定是一点儿也没有了。房租，尽管每月仅60分，但肯定要小心翼翼地积存起来。晚上可能没有灯。冬天，家里的人白天必须大部分时间呆在床上以节省燃料。肉的惟一来源是偶尔得到的一只猫或狗。”一个奥地利的父亲用这样的话来描述失业者的彻底绝望：“昨天，我们吃掉了我们的狗。我恨这样做，因为它曾是我们的宠物，但是我已3年没工作了，而我们有1个多月没吃肉了。我告诉我的妻子和孩子们说那是马肉，他们非常喜欢吃。”（麦克默里，1933）
马林塔尔的居民，特别是男性居民，的确在混时间。“从必须准时的约束中摆脱出来，甚至从急匆匆的状态中摆脱出来，时间也就失去了它的意义。”（麦克默里，1933）他们单独或成群地站上几个小时，无目的地长时间谈话。许多人不再戴手表，甚至不能判断一天的时间。人们意识到，在马林塔尔或在整个奥地利，都没有他们的工作。他们放弃了希望。
马林塔尔的许多人达到了拉扎斯菲尔德所说的危机点：“有些人喝酒，其他人出走。如果是丈夫而不是妻子垮掉了，妻子通常将留在家里。如果是妻子垮掉了，这个家就崩溃了。孩子们不再得到照顾或被送到学校；吃饭变得不定时；家务顾不上了；每一个行为都打上了漫不经心的不负责任的标记。”（麦克默里，1933）这些被划分为垮掉了的个人占马林塔尔家庭总数的约三分之一（拉扎斯菲尔德，1932）。随着越来越多的家庭耗尽了失业补助和紧急补助，维也纳的学者们估计马林塔尔的大部分其他家庭也将崩溃。拉扎斯菲尔德相信，如果这些垮掉的人被某个煽动者允诺食品、住处和工作，那么不管这个煽动者的政治方案多么极端，他们也会跟随他（麦克默里，1933）。几年以后，希特勒轻而易举地占领了奥地利。
马林塔尔项目是“维也纳经济心理学研究中心”的最著名的研究。(11)1933年1月，莱比锡的一个德国出版商出版了报道这个研究的著作，但是，“不久，大部分第一版的书都成为（纳粹）焚书的牺牲品，因为该书的作者是犹太人。”（扬霍达，1983）这项研究使拉扎斯菲尔德有了一种学术荣誉，一种可以帮助他获得去美国的旅行资助的荣誉。他最初是以一种非同寻常的方式引起美国的重要学者的注意的。拉扎斯菲尔德的导师C·比勒教授将他的名字列入1932年在德国汉堡举行的“国际心理学会议”的计划中。拉扎斯菲尔德告诉她，他要谈论提问“为什么”的艺术，这是他在当时的最热切的理论兴趣。拉扎斯菲尔德回忆起她说的话：“你是一个十足的傻子。在一个国际会议上，谁要听一篇方法论的论文？那是白费精力。但是你处于你的马林塔尔研究之中……你关于1931年失业的影响所说的任何东西都是非常现代的。”（拉扎斯菲尔德，1975b）他的论述轰动一时。在他后来到达美国的时候，好几个美国学者，其中有哈佛大学的G·奥尔波特（Gordon Auport）、哥伦比亚教师学院的G·沃森，伯克利的E·C·托尔曼（Eduard C.Tolman），都还记得他关于失业问题的研究。
以巴黎为基地的洛克菲勒基金会官员T·B·基特里奇那时正寻找需要美国研究经历的年轻的欧洲研究者（卡佩奇，1978）。拉扎斯菲尔德通过非常罕见的境遇得到了洛克菲勒的研究基金。由于他是犹太人而被排除在学校的晋升外，所以他被列入研究基金的一种“二等奖”的提名中。1932年，K·比勒（他的妻子和他的两个助手都是犹太人）认为，他不能将拉扎斯菲尔德提升为“Dozent”——一种兼职助理教授，尽管他感到拉扎斯菲尔德已经赢得了这一晋升（莫里森，1976a）。取而代之，比勒任命了一个非犹太人E·布鲁斯维基博士，他教理论和实验方法。“通过协商，（比勒）将拉扎斯菲尔德放在了洛克菲勒奖学金提名的前面。因此，在某种程度上，总是威胁拉扎斯菲尔德的反犹主义，那种既阻挡了他的政治生涯、又阻挡他的学术生涯的反犹主义却帮助了他获得了这笔奖学金。”（莫里森，1988）拉扎斯菲尔德（1975a）后来评论说：“当然，如果我能在维也纳大学获得‘兼职助理教授’的职位，那我现在就死在毒气室里了。”
这样，通过比勒，基特里奇注意到拉扎斯菲尔德的学术才能(12)，并在1932年夏天为洛克菲勒基金会的奖学金事宜与他进行了面谈（莫里森，1976a）。他给了拉扎斯菲尔德一份申请表，并督促后者将之交上来，但是，拉扎斯菲尔德认为自己没有这样的机会，所以没有申请。12月，他收到基特里奇从巴黎寄来的电报：“你的申请表在这个办公室里被归错档案了。急需新的一份，因为在今年年底前必须作出决定。”（拉扎斯菲尔德，1961a）拉扎斯菲尔德立刻“重新申请”，并且及时地获得了赴美的研究资助。
在1933—1935年的美国的资助旅行期间，拉扎斯菲尔德遇见了许多美国的杰出学者，包括芝加哥大学的S·A·斯托弗和哥伦比亚大学的R·S·林德，加上各种各样的市场研究者（诸如纽约“心理学社团”的R·利克特）。在后来的岁月里，这些私交对拉扎斯菲尔德证明是非常有用的，特别是他与林德的关系。R·林德是中西部的一个银行家的儿子，他在普林斯顿获得大学学位以后，在纽约的联合神学院注册学习。他对怀俄明的埃尔克贝森的美孚石油公司的工人的恶劣的生活状况的观察，促使他在《哈泼斯》月刊和其他知识杂志上撰写批判文章（史密斯，1991）。结果，由洛克菲勒基金会资助的“社会和宗教研究所”为林德提供了资金，以进行在印第安纳州曼西（米德尔敦）的一次研究。在美国社会学历史上，R·林德和H·林德进行的米德尔敦研究是一个转折点，因为社会阶级和权力成了各种假说中所探讨的变量。“‘米德尔敦’研究是第一次大规模的经验研究，它采用了新的实用方法。”（利普塞特和斯梅塞，1961）这个研究最初侧重于在印第安纳州曼西的教堂的作用，但是林德断定，只有通过分析宗教机构作为其组成部分的更大的体系，他们才能理解教堂（林德和林德，1929）。这对夫妻搭档1924年首次开进曼西，1935年又返回那里再次进行研究，他们将这次研究在他们的第二部著作《变迁中的米德尔敦》中作了报道（林德和林德，1937）。(13)
米德尔敦研究对于R·林德一生来说关系重大。它是一个经典的社会学研究，或许是自托马斯和兹纳涅茨基（1927）的波兰农民研究——10年前进行的芝加哥学派的经典——以来的最重要的经验的社会学研究。他们的第一部米德尔敦的著作为两个林德赢得了广泛的赞誉。仅在1929年初版当年它就印刷了6次。凭借“米德尔敦”，R·林德被授予哥伦比亚大学的正式教授和社会学博士学位。(14)R·麦基弗（Robert Maclver）当时是社会学系系主任，他于1931年作出上述任命，后来又对这个决定感到后悔。林德是一个经验主义的学者，他希望社会学研究社会的应用问题；与之相反，麦基弗注重理论，他认为社会学应该是对社会组织的研究（利普塞特，1955）。由此产生的哥伦比亚社会学系这个分歧一直持续到拉扎斯菲尔德和默顿在1941年走到一起的时候为止。
拉扎斯菲尔德（1962b）这样描绘他与R·林德在哥伦比亚大学的第一次会面：“在这里，我遇见了伟大的林德，天正下着雪，这个人不停地担心我没有胶鞋，他开始从一个办公室跑到另一个办公室（去看看）能不能找到一双胶鞋，这样我就不会弄湿。噢，首先我不在意会不会弄湿。其次，一个完全的陌生人的想法是……”在拉扎斯菲尔德1933年于哥伦比亚大学与林德交谈期间，他了解到林德已经完成了一次关于经济萧条对于新泽西州蒙特克莱的中上层家庭的影响的调查，但是却为资料分析问题感到为难。拉扎斯菲尔德想免费提供这项服务，但是林德拒绝了，所以没有选用拉扎斯菲尔德（拉扎斯菲尔德，1961a）。不过，拉扎斯菲尔德参加了林德在哥伦比亚的博士研讨班，在这个研讨班中，学生们正在撰写关于蒙特克莱项目的论文（该项目的研究结果从未发表）。拉扎斯菲尔德在他后来的生活中谈到过他与林德的关系：
在来到这个国家生活的最初几年内，我所获得的大部分东西在某种程度上都归功于林德……我所作的首次讲演——它有点使我更加出名了；我在纽瓦克的第一份工作；当然还有我在哥伦比亚的任命。我几乎没有什么事不是多亏了他。如果我不过是一个“倒霉鬼”，不过是一个贫困的流亡者，可以说，他也会毫不含糊地予以认同。后来，当我依靠自己了解事情时……这个研究局的存在甚至都归功于林德。要不是林德的话，哥伦比亚大学实际上永远不会接受它（拉扎斯菲尔德，1962b）。
1933—1935年，当拉扎斯菲尔德依靠洛克菲勒基金会的研究基金在美国逗留期间，他的妻子M·扬霍达领导着经济心理学研究中心。1936年，这个研究中心因其政治地下活动而遭警察袭击，并在两年以后关闭。扬霍达因为她的社会主义活动而遭逮捕和监禁。拉扎斯菲尔德的父母亲也被逮捕。1934年2月，在拉扎斯菲尔德的第一个研究基金年中，右翼政治家陶尔斐罢黜了“红色维也纳”的市长，一个社会民主党人。由墨索里尼式的法西斯主义所支持的陶尔斐政府控制了奥地利。由于这些政治变化的结果，拉扎斯菲尔德失去了他已告假的维也纳中学的教学位置。他在维也纳已经没有能够重返的工作。
由于维也纳的这些不祥事件，1935年拉扎斯菲尔德决定移居美国。洛克菲勒基金会将他的研究基金延长到第二年，他不顾一切地在一所美国大学寻找工作机会（帕斯尼拉，1990）。匹兹堡大学的“退休培训研究局”的一个职位看来有希望，但是在最后关头它落空了。(15)至1935年中期，洛克菲勒基金会给予拉扎斯菲尔德的研究资助用完了，他回到维也纳。不过，R·林德帮助他找工作，并在1935年年中写信给他说：“现在有一件与维也纳‘无关’的事情，但是我要立刻告诉你：星期五下午在纽瓦克，我发现了一个你所渴望的工作：社会部门需要某个人寻找和评估所有可获得的有关纽瓦克的社会资料。”拉扎斯菲尔德申请并得到了这个工作，还用洛克菲勒基金会资助的最后150美元订购了去纽约的旅程票（纽拉思，1983）。他抵达纽瓦克后，成为全国青年管理部门研究失业项目的领导人。拉扎斯菲尔德在曼哈顿百老汇西面的西113街租了一间小房子，并乘公交车往返于纽瓦克。
仅仅几年时间内，拉扎斯菲尔德就从维也纳的那个一贫如洗的研究机构的领导人一跃而成为位于哥伦比亚大学的“应用社会研究局”局长，这个研究局很快就成为“世界上最有影响的传播研究组织”（施拉姆，1981）。
拉扎斯菲尔德在纽瓦克的工作是监管一个接受补助的学生小组的研究工作——他们把失业的年轻人所完成的约1万份问卷的资料制成表格（西尔斯，1987）。一年以内，拉扎斯菲尔德被任命为纽瓦克大学研究中心的执行主任，这是由他白手起家的一个研究所。它不是一个负担很重的工作。研究成员由一个有经验的学者——拉扎斯菲尔德——和他的一小队靠补助的学生工作者所组成。(17)他的合同规定他年收入4800美元中的一半必须从研究合同中挣得（拉扎斯菲尔德，1969a）。其他一半来自在纽瓦克大学的授课。换言之，这所大学的校长F·金登（Frank Kingdon）并没有在拉扎斯菲尔德的研究中心的成功上下很大的赌注。(18)具有象征意义的是，“纽瓦克研究中心”就坐落在一家陈旧的酿酒厂内。
次年，由于拉扎斯菲尔德与“广播研究所”的关联，他的经济生存问题向前迈进了重要的一步，而“广播研究所”是在1937年9月由洛克菲勒基金会给予普林斯顿大学的“公共与国际关系学院”的资助下建成的（拉扎斯菲尔德，坎特里尔和斯坦顿，1939）。这个“广播研究项目”的全名是“广播对于所有类型的听众的基本价值”。
拉扎斯菲尔德以一种偶然的方式介入到大众传播研究；他在最合适的时间、最合适的地点成为一个最合适的人。至拉扎斯菲尔德在20世纪30年代中期开始研究广播这个新型的大众传播形式时，广播业已经发展了大约15年。广播史的研究者们将广播业的起点追溯到匹兹堡的KDKA，这是第一家商业广播电台，1920年由“西屋电气公司”为出售它所制造的广播接收设备而建造。两年后，即1922年，“电话电报公司”在纽约创办了WEAF，这是第一家推销广告的广播电台。早在这个新产业的最初阶段，就存在着对于广播的一种强烈的商业兴趣。
美国家庭对广播的接受率是快速的（尽管20年以后，黑白电视甚至以更快的速度被接受）。截至1925年，如同图7.2所显示的那样，所有美国家庭中的10%拥有一台收音机；截至1930年，收音机的拥有率达到46%；1940年，是82%。与此同时，收音机的平均使用是每天4个半小时。1937年“广播研究项目”开始时，比起拥有电话、汽车、抽水马桶、电器或报纸来，有更多比例的美国家庭拥有收音机。
图7.2 美国家庭对于广播和电视的接受率
来源：美国统计局报告。
20世纪30年代末期，对于希特勒的法西斯主义德国的日益恐惧，促使联邦政府对宣传和舆论的形成，进而对传播研究产生了兴趣。广播的迅速扩散和这个新媒体为希特勒的宣传部长J·戈培尔的使用方式，使得特定的兴趣集中在电子传播媒体上。在美国，广告机构的兴起导致文化的商业化，并导致了对作为设计和推销产品、以迎合消费者需要的一种手段的市场研究的需要。最后，作为F·D·罗斯福的“新政”纲领（它旨在使这个国家摆脱最糟糕的经济萧条）的一个组成部分，越来越严格的政府控制危及无线电广播业的绝对自由。对于大众传播业的这些重要潮流中的每一个，拉扎斯菲尔德的职业都以各种各样的方式发生着兴趣（鲁宾，1988）。拉扎斯菲尔德从中欧移居到美国的纽约地区，这一事实将他置于这些重要事件的地理交界点上，而正是这些重要事件引发了大众传播研究的兴起。
在无线电广播开始后的几十年中，电台官员与正在发展的市场研究专业建立了合作关系，以便获得有关广播对于其听众的效果的经验资料。这样的资料之所以必需是为了说服广告商购买广播广告（赫维茨，1988）。商业无线电广播业的发展与越来越重要的市场研究相并行。报纸和杂志的读者由发行量来测定，所以广告商知道一个印刷广告能够获得的潜在人数是多少。但是无线电广播到达的是其规模不可知的看不见的听众（切特罗姆，1982）。因此，市场研究技术就被创造出来，以便为各种各样的广播测定无线电听众的规模，以及听众的人口学特性。可以理解的是，广告商想知道谁听他们的广告以及广告是否引导人们去买广告所宣传的产品。A·C·尼尔森（Nielsen）等其他市场研究者收集决定广告率和影响广播节目内容的听众收听率方面的资料。
“广播研究项目”并不是美国的第一个有关广播及对其听众的影响的经验研究，但是从前的研究都是小型的和零散的，适合于广播机构的利益（赫维茨，1988）。拉扎斯菲尔德的“广播研究项目”，特别是由他和哥伦比亚广播公司的F·斯坦顿合编的关于广播研究的三次年度评论，给广播研究赋予从未有过的连贯性和可见性（拉扎斯菲尔德和斯坦顿，1942，1944）。
“广播研究项目”的起源可追溯到小约翰·D·洛克菲勒，他是石油业的那个强盗式资本家的儿子，负责洛克菲勒家族的慈善事业。“1929年，他有了一个想法，就是可以一般地做点什么以改善广播节目的质量。”(19)当洛克菲勒家族的一个成员对一个题目哪怕表达出温和的兴趣时，洛克菲勒基金会的管理者就急于得到相关的信息，写出可供选择的方案，并考虑各种各样的研究方法。“广播研究项目”就出自这个看法，它也是洛克菲勒基金会的规划工作。
洛克菲勒基金会职员J·马歇尔（1977）是这样解释“广播研究项目”如何开始的：“1933年，理事们任命了一个评论委员会……并提出基金会可以推动的领域之一是广播。我开始阅读并与广播网中的人谈话。当我读到H·坎特里尔（和G·奥尔波特）的《广播心理学》（1935）——它认为有关听众的研究是必需的——时，历史的时刻就到来了。”马歇尔（1903—1980）长期以来就对广播有兴趣，这个兴趣始于他孩童时拥有一个无线电发射机的时期。他在波士顿的一个中产阶级家庭中成长，继而在哈佛大学学习中世纪史，但在1933年为了参加洛克菲勒基金会的工作，中断了哈佛的博士研究。他生命中的其他时光（37年）都与洛克菲勒基金会一起度过，主要是在“人文科学部”（它包括社会科学）。在大众传播研究的兴起方面，马歇尔发挥了重要而又不太引人注目的作用。1939年，他创造了“大众传播”的表达，并资助了许多早期的研究。
1936年，马歇尔相信，广播比起当时它所仅仅承担的大众/商业/娱乐媒体的角色来，能够发挥大得多的作用。他要向广播网论证：一个听众之存在是为了质量更高的文化食粮（莫里森，1976a），他与普林斯顿的H·坎特里尔教授都主张这样的观点。(20)马歇尔对于广播网所制作的广播节目有一种理智上的厌恶，他将“广播研究项目”视为一个更加广泛的有关公众的文化水平提高的计划的组成部分：“基本上，我认为我们在基金会对于广播研究的兴趣是：我们相信它具有某些可能性，即：展示我们不一定要有我们已有的那种类型的广播节目。就是说，存在着一种教育的文化价值，通过研究将这一点向广播公司展示，我们就能够有力量采纳更有文化的与更有教育意义价值的节目类型。”（莫里森，1976a）他的希望被证明是天真的；广播网被定位在通过对大众市场有吸引力的广播节目而得到更高的受众收听率上。
有关广播的研究是需要的，但广播网本身并不想资助它。一个无线电广播业委员会已评论了洛克菲勒基金会的研究计划，但拒绝资助这项研究，因为它担心研究结果可能有损于他们与广告机构以及他们的广告赞助商的关系（莫里森，1976a）。(21)不过，只要哥伦比亚广播公司的F·斯坦顿介入了，他们就不反对洛克菲勒基金会赞助的研究。斯坦顿后来谈到他在其中的作用：
“广播研究项目”是我与坎特里尔50对50的项目，直至我们将拉扎斯菲尔德带入这个局面。我和坎特里尔一起写了交给洛克菲勒基金会的计划，甚至用打字机将之打出来以待坎特里尔的签名，因为赞助得给予一个非赢利的组织。最初……我们计划一起从事这个项目。后来，坎特里尔（从坎布里奇大学）去了普林斯顿，我在哥伦比亚广播公司的工作扩展了，所以到洛克菲勒基金会给予赞助的时候，我们都深深地陷入了我们自己的问题之中，所以谁也没有能够全身心地进行这个项目的工作。由于洛克菲勒基金会的全部见识和支持，我们在普林斯顿计划了这个项目的组织，我们两个都是副主任，并将任命一个主任。（斯坦顿，1991）
马歇尔依靠洛克菲勒基金会的理事会的赞同使得这个计划得到通过。项目的资助额是两年共计6.7万美元，以备它有可能延长。(22)斯坦顿在哥伦比亚广播公司刚刚被安排了额外的任务，所以拒绝了领导这个项目的机会。坎特里尔在普林斯顿促成了《舆论季刊》的创办，也正在普林斯顿建立“舆论研究办公室”，以便参与J·盖洛普的民意测验研究。这两个人都担任“广播研究项目”的副主任，但在开始寻找一个全职的主任时，R·林德推荐了拉扎斯菲尔德，后者当时（1937年8月）正在奥地利度假。坎特里尔打电报向他提供这个期限为两年、年薪为7000美元的工作机会，并为他的第二任妻子赫塔·赫佐格在“广播研究项目”中提供一个研究位置（海曼，1991）。经过一些艰难的谈判以后，拉扎斯菲尔德说服了坎特里尔让他在他的“纽瓦克研究中心”里从事广播项目的工作，而资助则通过在普林斯顿的“广播研究所”传递。拉扎斯菲尔德写信给林德说：“整个的安排是如此顺利，以至于不知怎的，我简直还不能相信这是真的。”（海曼，1991）“广播研究项目”的预算超出全部的“纽瓦克研究中心”的预算的3倍以上。
上交给洛克菲勒基金会的长达7页纸的计划《广播对于所有类型的听众的基本价值》为那个即将进行的研究几乎没有提供什么细节。事实上，项目持续时间的前两年主要需要发展广播研究中所使用的研究方法论。考虑到美国社会从前没有很多关于广播和与这个媒体相关的新特点的研究，所以这种忽略特性研究的做法可能是合适的。松散的结构使得拉扎斯菲尔德能够不受限制地让这个研究按照他将选择的方向进行，这是一个被他立刻就意识到了的优势。1937年8月8日，当他正在商谈关于领导“广播研究项目”的事宜时，他写信给坎特里尔（莫里森，1976a）说：“广播是这样一个题目：围绕着它，实际上任何种类的研究方法都能够得到尝试，并都能被令人满意地加以应用。”事实上，“拉扎斯菲尔德主要强调的是方法论的问题，而且……他选择了便于获得且有基金资助的实质性研究领域来试验这些新方法”（巴顿，1991）。拉扎斯菲尔德认为：“看来，你得理解我对什么大众传播不感兴趣。我的意思是，在某种程度上，一个方法论家会对每一件事情都感兴趣。”（莫里森，1968）显而易见，拉扎斯菲尔德在研究大众媒介传播的效果方面是一个非常不同的开拓者。他视自己为一个方法论者，而传播不过是一个便利的洗澡盆，在上面可以漂浮起他的那些研究小船。
由坎特里尔和斯坦顿设计的“广播研究项目”（所谓的“旧条约”）与拉扎斯菲尔德实际运作的项目截然有别，他将后者称为“新条约”。斯坦顿—坎特里尔的计划主要要求实验室的实验，与坎特里尔—奥尔波特在《广播心理学》（1935）中所报道的那些实验相类似。拉扎斯菲尔德出的风头要大得多。他利用了调查研究、广播节目的内容分析、收听率和其他种类的第二手资料，而广播听众和印刷媒介的读者之间的比较使得他和“广播研究项目”趋向于一种大众传播的科学（切特罗姆，1982）。他驱使“广播研究项目”驶向传播研究的全景，并在他所经之处作出创新和即兴创作。
这个项目的领导在纽瓦克大学，可它的资助为什么在普林斯顿提供呢？拉扎斯菲尔德（1961a）说，之所以会有这样的拙劣安排是因为洛克菲勒基金会的管理者们认为纽瓦克大学“不是杰出的”。当纽瓦克大学1936年关闭时，这个项目随拉扎斯菲尔德一起转移到纽约市的联合广场的办公室，在正式场合下，它仍然被称为“普林斯顿广播研究项目”。对于拉扎斯菲尔德来说，本该有一种被任命为普林斯顿教员的选择，但他是维也纳的犹太移民，在那里不被接受。（莫里森，1976a）
拉扎斯菲尔德未到场却成为“广播研究项目”的领导人，这是因为除他以外，坎特里尔忙于他的教学和其他学术性职责，而斯坦顿则正在为哥伦比亚广播公司广播网络指导受众研究。不过，“广播研究项目”的这两个副主任对于项目的成功作出了重要的贡献。坎特里尔与G·盖洛普关系密切，他帮助拉扎斯菲尔德获得有关广播听众及其对不同类型的广播节目的反映的民意测验资料。由拉扎斯菲尔德和他的项目组成员对这些民意测验资料重新进行分析，这有助于使他们的成就远远地超出了洛克菲勒基金会慷慨的资助所能够允许的程度。坎特里尔提议，该项目进行少量开放式的、深度个人访谈，特别是与那些受广播节目影响的个人进行访谈，诸如广播肥皂剧迷，以便补充来自大型样本的更加量化的调查资料或收听率资料。这种将广播效果方面的定量的资料和定性的资料结合起来的做法成为“广播研究项目”的一个常用的手法。
“除了理智能力以外，坎特里尔特别能够征服有钱人，并有力量使研究获得资助”（海曼，1991）。拉扎斯菲尔德和坎特里尔的双重领导造就了某种协同作用，而他们关于O·威尔斯（Orson Welles）1938年的广播剧《星球大战》的研究（坎特里尔、高德特和赫佐格，1940）则是这一协同关系的典型表现。它在万圣节前夕广播，有600万美国人收听，引起约100万人的恐慌。“广播研究项目”抓住了这个前所未有的事件，以了解广播节目在制造大众的歇斯底里方面为什么会有如此引人注目的效果。在那个广播剧播出之后的清晨，拉扎斯菲尔德打电话给斯坦顿，要求从斯坦顿的哥伦比亚广播公司的研究预算中拨款资助一个“实发研究项目”（海曼，1991）。坎特里尔和拉扎斯菲尔德说服洛克菲勒的“普通教育委员会”又额外拨出3000美元给“广播研究项目”，用于广播听众样本的资料收集工作。(23)赫佐格与少量惊恐的抽样听众进行了深度访谈，斯坦顿设计了两份有关广播效果的定量调查，盖洛普也从事了一个调查。所有这4套资料那时由坎特里尔伙同高德特和赫佐格进行分析，并在他们的《火星人入侵》（1940）这部传播研究中的经典之作中予以报道。
F·斯坦顿也对“广播研究项目”作出了重要的贡献。他保证了强大的广播业的合作，这是项目有效运作的基本条件；他为《火星人入侵》的广播剧的效果研究提供了基金，还为默顿关于1943年K·史密斯的出售美国债券的广播马拉松节目研究提供了5000美元；他将各种重要的研究方法带入这个项目中的对于广播效果的研究，其中尤其重要的是“拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪”；他与拉扎斯菲尔德合编了三部系列著作，对“广播研究项目”的结果和其他媒介效果的相关研究作出了总结（拉扎斯菲尔德和斯坦顿，1942，1944，1949）。
1935年，斯坦顿在俄亥俄州立大学完成了博士论文：《现行方法的批判和有关研究广播听众行为的新计划》，随后，他加盟纽约哥伦比亚广播公司广播网的两人研究部。当时，CBS（哥伦比亚广播公司）试图赶上NBC（全国广播公司），后者是占有统治地位的无线电广播网。比起NBC来，CBS的附属电台更少，全国性的听众也更少。它对作为说服广告商购买CBS的广告的一个手段的市场研究特别感兴趣。事实上，CBS的研究处是这个广播网的销售促销部的组成部分。作为俄亥俄州立大学产业心理学的新博士，斯坦顿来到曼哈顿的首要任务是进行CBS广播听众动向的研究。广播研究始于这样的问题：有多少听众，他们是什么人。
斯坦顿非常适合研究广播听众行为的工作。他1908年生于密歇根州马斯基根，在俄亥俄的代顿长大成人。父亲是一个中学手工艺术的教师，母亲是一个陶工，所以，斯坦顿知道如何使用工具工作，如何创造小玩意儿。这一能力在他俄亥俄州产业心理学的博士研究中派上了用场。凭借CBS广播网的100美元的小笔资助，斯坦顿设计了一个小发明，记录一台收音机在特定的时间间隔中可调出的电台。几乎一完成学位，他就被纽约的CBS聘用。当时斯坦顿27岁，是新兴的广播业的第一个博士。他要在广播业中尽享漫长而又重要的生涯。
加盟CBS以后不久，斯坦顿调查了宾夕法尼亚州斯克兰顿周围的家庭样本。他注意每一部无线电所调出的电台，它在那个时候是关还是开，并且询问那些家庭成员喜欢听什么样的广播节目。斯坦顿向华盛顿的“联邦通讯委员会”（FCC）的听证会递交了他的听众收听调查的结果（史密斯，1990）。通过展示CBS地方台的听众超出人们的想象，这些结果在CBS的戴维和戈里亚（David-and-Goliath）与NBC之争中，对CBS是有利的，并且给CBS的总裁W·佩利（William Paley）留下了有关研究的价值的深刻印象。斯坦顿在这个公司里的地位开始上升。他工作勤奋，有新颖独创的思想，而且能干；他还善于与人打交道，是个努力工作的完美主义者。回顾20世纪40年代，当时CBS的秘书们奉命开始打出信件开头的称呼语，斯坦顿甚至使用左上边缘的小小的、几乎看不见的圆点，设计了CBS的正式的印有抬头的信笺（梅茨，1975）。我在1992年从斯坦顿那里收到的一封信就是打在CBS的印有抬头的信笺上的；小圆点仍旧在那里。(24)他“对于他所驻足的领域的每一方面的风格的持久关注”都是传奇式的（默顿，1992）。在CBS中，斯坦顿之注意细节是有名的。诸如此类的关注花费时间，花费大量的时间，所以，斯坦顿在晚上、周末、圣诞节、美国独立纪念日和其他假日都在工作。
当CBS有了什么问题——它来自广告销售商、CBS网的附属电台，或来自“联邦通讯委员会”的政府管理者，而斯坦顿又没有现成答案时，他就会说：“让我们来研究它！”（史密斯，1990）1938年，即他到CBS 3年以后，斯坦顿被任命为广播网研究主任，有100名研究人员。4年后（1942年），他成为副总经理，负责调研、广告、公共关系、销售和诸如管理由CBS网络拥有和操作的广播电台等其他工作。1946年，即加盟哥伦比亚广播公司11年后，斯坦顿被该公司的创办人和董事长W·佩利任命为总经理，并连续担任该职务，直至1971年止，在这25年任职期间，CBS跃升为头号广播网，在美国的电视收视率中占有统治地位。对于斯坦顿处理人际关系的技能最大赞誉是：他竟然能够在专制的W·佩利的领导下连续担任CBS的总经理那么多年（史密斯，1990）。
一般来说，比起正在被研究的实际内容来，拉扎斯菲尔德对于研究工具更有兴趣，他与S·A·斯托弗都采纳了这个方向，后者是社会学家，指导第二次世界大战期间军事人员行为的美国士兵的研究。事实上，1935—1936年间，正是斯托弗通过“有一天在纽瓦克的一家快餐店的台布上画表格的途径”向拉扎斯菲尔德介绍四格列联表（fourfold contingency tables）（西尔斯，1987）的。斯托弗向拉扎斯菲尔德展示如何根据教育、然后根据职业地位来对个人进行分类。拉扎斯菲尔德打算大量地利用2×2表格，以及三格变量（2×2×2）列联表，以便挑选出研究变量中的关系。“我完全被这个设计（三格列联表）迷住了。我以前从未听说过它。我立刻开始思考诸如此类的东西能够有什么样的含义的问题。”（拉扎斯菲尔德，1962a, 1月8日）
这种对于制造工具的兴趣与拉扎斯菲尔德建立和领导诸如“广播研究所”，以及后来的哥伦比亚大学“应用社会研究局”那样的研究机构的作用相吻合。为了使他的学术研究目的具有经济偿付能力，拉扎斯菲尔德进行了有关牙膏、洗发香波和其他消费品的市场研究。这些研究对于学者们几乎没有什么实质性的利益，但是它们能够提供推进研究方法论的机会。为了获得学术方面的信誉，工具制造者拉扎斯菲尔德需要一个事业上的合作者，主要是一个理论家。他在R·K·默顿身上发现了可以和他互补的东西，他俩成了20世纪50年代美国社会学的明星，为哥伦比亚大学造就了这个国家的一流社会学系。严格说来，涉足类似市场研究这样的应用性工作在美国社会学家中是有失身份的。因此，鉴于拉扎斯菲尔德以明目张胆的方式藐视学术性社会学的规范的做法，他还能够有极高的学术威望就更加令人惊奇了。
“广播研究项目”由于许多原因而生逢其时。调查研究方法在20世纪30年代随抽样和态度测定方面的进步正在变得更复杂。拉扎斯菲尔德利用了这些方法，并且加以推进。通过将调查访问和多变量资料分析结合起来的途径，将民意测验变成了一种科学工具，以便促进对于个人如何作出决定的问题的理解。
拉扎斯菲尔德的两个重要的方法论贡献是：“拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪”和焦点小组访谈。两者都是合作的产物，两者也都出自“广播研究项目”。
“广播研究项目”的一个副产品是一种资料收集仪器的开发，它在“广播研究项目”中被称作“拉扎斯菲尔德—斯坦顿节目分析仪”（在CBS中被称作斯坦顿—拉扎斯菲尔德节目分析仪）。这个仪器的爱称是“小安妮”，它能使研究者们将广播节目，或广告内容与其对受众个人的情感影响连结起来。使实验对象当下的喜欢和不喜欢得到测度和记录。作为一个倾听广播节目的个人，他或她被要求按动绿钮表示“喜欢”，按动红钮表示“不喜欢”。这些回答由一根记录针在一卷不断移动的纸上记录下来。当一组调查对象完成对某个节目的反应之后，他们就被要求填写一张有关这个节目的问卷。然后，这个广播节目就由一个研究人员重新放给他们听，该研究者带领他们进入一个焦点小组，讨论他们之喜欢和不喜欢的理由。这个节目分析仪可以同时记录10个调查对象的回答。就对广播节目进行评估来说，这是一个有用的装置，所以广播信息的有效性可以通过对这种信息的修正而得到改进。更一般地说，节目分析仪能够被用来了解更多的、有关广播听众行为的知识，特别是广播节目的效果。
广播节目分析仪产生于拉扎斯菲尔德和斯坦顿两人从前用来测度传播效果的仪器。在维也纳，拉扎斯菲尔德曾用一种非电子型的节目分析装置研究音乐的情感效果。当6个或更多的调查对象倾听一段音乐时，他用一个节拍器来滴答滴答地记录。他要求这些调查对象随每一次滴答声在台历上写出他们喜欢还是不喜欢那个音乐，然后把这一页台历翻过去。当这段音乐结束时，拉扎斯菲尔德访问一组研究对象，询问他们为什么喜欢或为什么不喜欢每个音程上的音乐。他的装置的优势在于：如果同样的被测者听过某个音乐作品数周或数月以后他再作访谈——就像通常的关于音乐听众的受众调查中的情况那样，他就不能获得这么精细的资料。听后立刻就进行的访谈可以测度倾听者喜欢或不喜欢的原因，而这时他们还能够记得那些音乐（利维，1982）。翻台历装置的主要劣势在于：由于必须作出书写条目，所以研究对象倾听音乐的经历受到了影响。
1937年的一个星期六下午，在普林斯顿大学心理学系的实验室里，拉扎斯菲尔德和斯坦顿正在讨论如何最好地测度广播对于其听众的效果。拉扎斯菲尔德向斯坦顿描绘他在维也纳音乐研究中所使用的装置，斯坦顿告诉拉扎斯菲尔德他的小装置，这个小装置在抽纸上记录了广播听众的电台选择。斯坦顿在俄亥俄州立大学教书的时候，使用了一个记波器（一种在一条时间线上记录资料的仪器）来测度他的心理学学生对于某些电影的理解，这些电影是他用实验室的各种实验所制作出来的（斯坦顿，1981）。从对于此类装置的共同经历中，两人产生了“节目分析仪”的想法，并由斯坦顿安排实验室的技术人员将之制造出来。“节目分析仪”是一个木制的盒子，2英尺长，1英尺宽，1英尺高，内有一个均恒速度电子表，它带动一卷6英寸宽的白色记录纸，后者以每秒五分之一英寸的速度转动（利维，1982）。在这卷纸的上面装有10支墨水笔，每支都连着一个电磁铁，电磁铁又与一根6英尺长的皮线相接，在皮线的另一端有一个开关。“节目分析仪”被安装在桌子上，总共有10个调查对象围坐在桌子旁边，每个人都有一个开关，绿色显示“喜欢”，红色显示“不喜欢”。当不喜欢的开关被按下时，它就将相应的笔从记录纸上轻轻地抬起。这样当某个被测者改变他或她对广播信息的反应时，这个笔就固定在了时间的某一点上。随后进行的小组访谈使得调查者能够探讨诸如此类的变化的原因。来自所有10个调查对象的资料可以被累积成作为小组访谈之基础的一个复合概率函数。
拉扎斯菲尔德的研究者们声称，“节目分析仪”在一种“以听众为陪审员的陪审团审问中”，“将注意力放在了作为广播产品最终审判官的听众身上”（霍朗奎斯特和萨奇曼，1944）。它使得广播电台能够确定“听众对于一个特别关键的陈述的反应，某种复杂的产品技术的效果，对某个微妙的双关语的认识，播音员的音质，听众对于节目中所表现的材料的权威性的接受。如果导言太长，如果声音效果没有促成听众的倾向性和娱乐性，如果某个关键语句被发送得太快，如果节目的结构普遍说来是脆弱的……”（霍朗奎斯特和萨奇曼，1944）。换句话说，“节目分析仪”为无线电广播电台提供了有关听众特定效果的反馈意见。
“节目分析仪”有着广泛的用途。拉扎斯菲尔德和默顿及其研究成员在“广播研究项目”中使用了它。“小安妮”作为测度美国士兵喜欢或不喜欢训练和鼓舞士气的电影的一个工具而走进战争。在纽约的哥伦比亚广播公司，斯坦顿在一个特殊的房间里建立了一个实验室，而这个仪器就安装在隔音的控制间（威伯，1981）。后来，哥伦比亚广播公司建造了“大安妮”，以容纳50名以上的调查对象。有几个麦迪逊大街的广告机构开始使用“节目分析仪”，先是针对广播和电影，后来则是针对电视。节目分析仪“在好莱坞、百老汇、麦迪逊大街的企业家中相当风行”（艾布拉姆斯，1977）。最终，它不被使用了，尽管在20世纪70年代末，“儿童电视工场”制作了一个微型计算机式的“节目分析仪”，用以预测与8到12岁的儿童的“3—2—1接触”的部分（迈尔克和切，1983）。
今天，人们仍在使用拉扎斯菲尔德—斯坦顿的“节目分析仪”来评估新的电视节目的试播节目——例如，CBS在它的“节目分析仪”测试一个试播节目之结果的基础上，告诉N·利尔（《家庭中的一切》的创作者）重新塑造女儿和女婿的角色（迈耶，1972）——以测度受众对广告的反应，并更好地理解观众对于已确定的节目喜欢还是不喜欢。从本质上说，拉扎斯菲尔德—斯坦顿的“节目分析仪”是一种媒介效果的测度仪器。
1941年11月23日，默顿和拉扎斯菲尔德在“广播研究项目”中走到了一起，这之所以是一个重要事件，也是因为正是在那个夜晚，“焦点小组访谈”（focus group interviewing ）被创造出来。(25)“节目分析仪”和“焦点访谈”最初是连在一起的，因为除非有关于这些个人喜欢或不喜欢的“原因”的访谈紧随在后，否则特定间隔时间的喜欢或不喜欢的资料就几乎没什么价值。
一个焦点访谈包括在特定情景下（诸如听某个广播节目，观看一场演出，等等）收集调查对象有关他们的情景定义的资料。因此，它侧重于调查对象的特殊经历。通常是以一种开放式的方式提问，以便得出有关待研究的媒介信息的高度自主的资料。访谈假定，调查者事先对于以下问题不是很了解，即调查对象对于情景的定义是否能够系统阐述出所有会被提出的问题。它往往遵循一个一般的论题或题目表，但是事先并不特别指定要被提问的那些问题。在本质上，作为结果而产生的资料通常主要是定量的，对于后来诸如问卷那样的系统的资料收集手段的设计是能够提供帮助的（默顿、菲斯克和肯德尔，1956）。
焦点小组访谈有某种附加的动力，因为每一个小组成员的回答往往倾向于引起小组的其他成员的陈述。正是这种小组互动才使资料带有自发讨论的方向，而不是带有由调查者事先所确定的方向。焦点小组访谈的结果之一是引发出未曾预料的回答。一个焦点小组往往由6到12个人组成，通常围坐在一张桌子旁边，面对一个调查者（或一个主持人）。焦点小组的讨论可以通过单向的镜子被一个研究者或一些研究赞助人所观察，也可被录像。今天，焦点小组是商业市场研究的主要工具之一。它们在政治竞选中发挥着重要的作用，也被学院的传播学学者所使用。(26)一个例子是利布斯（Libes）和卡茨（Katz）（1990）关于美国电视剧《达拉斯》对于各种文化的观众之意义的调查研究。这些学者在人们看完《达拉斯》的一集以后，立刻就在他们的家中进行焦点小组访谈。
焦点访谈将注意力集中在个人对于某个媒介信息的理解上，由深入细致的、自由型的访问所引起，以便帮助回忆。访谈可能以事前确定的假设为中心，这些假设然后被用作访谈的焦点，但是焦点小组通常被用来产生假设，后者然后用通过调查或实验而获得的更加量化的资料来检验。就拉扎斯菲尔德的“广播研究所”所进行的媒介效果研究的情况而言，由焦点小组访谈所产生的假设是：一个特定的信息（诸如一个广播节目或一个广告插播）会有某些特定的效果，诸如改变了购买美国战时公债的态度，或改变了那些教育层次较高的人的态度，其程度甚于那些教育层次较低的人的态度。焦点小组产生了某些有关说服的假设，它们后来在第二次世界大战中，被C·霍夫兰就训练影片的效果问题对军事人员所做的实验进行了检验。
“拉扎斯菲尔德的广播研究项目实际上创造了大众传播研究的领域。”（西尔斯，1987）这个项目的杰出成果包括H·赫佐格对日间广播肥皂剧的研究，H·坎特里尔对于著名的1938年O·威尔斯的广播剧《火星人入侵》所引起的恐慌性反应的研究，T·阿多诺对于流行音乐与严肃音乐的研究，以及拉扎斯菲尔德自己关于听广播与阅读（印刷品）的比较研究。按照创作率来说，“广播研究项目”非常成功：它导致了4部著作和40多篇文章（帕萨内拉，1990）。事实上，拉扎斯菲尔德本人在广播项目中发表的作品如此之多，所以他使用了一个化名，以便显得不是那么一个多产的人。
不过，到了1939年，拉扎斯菲尔德和普林斯顿大学教授坎特里尔已经有了不和，后者是“广播研究项目”的副主任。当拉扎斯菲尔德因为一篇有关《火星人入侵》研究的学生报文章——它认为是坎特里尔领导了这一研究——而批评坎特里尔时，这位普林斯顿大学的教授写信（1939年1月27日，此信现保存在哥伦比亚大学巴特勒图书馆中）给拉扎斯菲尔德说：“我很高兴你对《普林斯顿学生报》发表了你自己的看法，但是我必须得说，这个反应有点儿幼稚。”那时，在谁应该被列入上述研究的出版物的作者名单的问题上，拉扎斯菲尔德和坎特里尔又有不一致。最后坎特里尔退出“广播研究项目”的领导工作，这个项目转移到了哥伦比亚大学。
洛克菲勒基金会管理者马歇尔指导着“广播研究项目”的进行，他在1939年开始担心拉扎斯菲尔德会使研究方向过于分散，因为他追求他自己的个人兴趣，而不是严格地遵守某个详尽的项目计划，后者实在说来也根本不存在。“广播研究项目”似乎是拉扎斯菲尔德的无论什么样的一时兴致所在。随着来自洛克菲勒基金会的最初两年的支持的结束，拉扎斯菲尔德督促马歇尔再去争取资助，但是马歇尔感到，拉扎斯菲尔德应该将已在手边的研究结果——它们来自业已完成的各种各样的广播研究——综合起来。他给拉扎斯菲尔德5个月的时间来完成出自“广播研究项目”的占一本书篇幅的专论。拉扎斯菲尔德如期完成，1940年，345页的报告发表，题目是：《广播和印刷出版物：广播研究及其在思想传播中的作用导论》。马歇尔向基金会理事会作了推荐，要求再资助这个项目2年，每年2万美元。然而，他仍感到，这个项目缺乏连贯性，所以他成立了一个由杰出学者组成的传播研讨班，他们一年中每个月碰一次头，评论这个项目，并规划大众传播研究未来的方向。洛克菲勒传播研讨班在传播学史研究上发挥着极其重要的作用。研讨班的最初目的——侧重于拉扎斯菲尔德在“广播研究项目”中的随意方法——被拓宽到协调与激发大众传播研究领域，这是一个方向性的改变，它与美国即将介入第二次世界大战是相吻合的。
“广播研究项目”在纽瓦克大学研究中心的短暂停留期间，拉扎斯菲尔德邀请法兰克福学派的T·阿多诺参加这个项目。他的动机部分地出自帮助阿多诺逃离德国。阿多诺在欧洲已呆得太长，尽管M·霍克海默和法兰克福学派的其他那时流亡到纽约的同事们竭力请求他离开那里。拉扎斯菲尔德的那张提供纽瓦克的工作的电报，让阿多诺能获得一张移居美国的美国护照。但是，拉扎斯菲尔德也有其他的动机。他需要阿多诺的特殊帮助。阿多诺因其音乐专长而知名，“广播研究项目”的一个子项目涉及广播音乐的作用。在1973年的一次访谈中，拉扎斯菲尔德解释说：“我邀请阿多诺的动机首先是（在广播研究项目中）需要一个音乐部；其次，我需要某个……具有理论背景的人，而且我认为一个非常重要的方面是：在我在纽瓦克这个研究中心得到这个小小的位子时，霍克海默研究所曾经给予我很大的帮助。霍克海默资助了我们——为我们的秘书支付工资或其他什么，(27)所以我觉得非常感激霍克海默，而我知道他想把阿多诺弄到这里来，这确实是对他曾给予我的帮助的回报。”（莫里森，1976a）
在某种广泛的意义上，或许拉扎斯菲尔德为阿多诺提供“广播研究项目”的工作，是因为他想看一看批判学派和经验学派是否能够在一个共同的研究事业中进行合作。拉扎斯菲尔德发现它们不能，至少是在这一研究中。问题部分地出在阿多诺身上：他粗暴，傲慢，不容人，而且无礼，他的写作风格也是转弯抹角的，尽管才华横溢和富于想象力（莫里森，1978）。拉扎斯菲尔德乞求阿多诺不要在他的文本中充斥那么多的拉丁文，也不要用如此无礼的话语来写作有关广播业的问题（莫里森，1978）。阿多诺忽略了这些建议。
就阿多诺来说，他为“广播研究项目”的“类似于工厂一样的气氛”所震惊，“我对业已进行的研究的第一印象是：完全没有任何深刻理解的痕迹。按照拉扎斯菲尔德的建议，我从一个房间走到另一个房间，和同事们交谈，听到诸如‘喜欢和不喜欢的研究’和‘某个节目的成功或失败’之类的话语，对于这些说法，我一开始几乎就听不懂……我第一次面对着‘行政研究’。我记不起来是拉扎斯菲尔德发明了这个词，还是我自己因对一种以实用型科学、因而是完全陌生的科学感到震惊而发明了这个词。”对于一个像阿多诺那样的杰出的欧洲学者来说，“广播研究项目”看上去像是一个高度应用性的研究，而且非常低劣。他以完全藐视的眼光看待它。拉扎斯菲尔德将阿多诺描绘成“难对付的人”（莫里森，1976a）。他与阿多诺之间的分歧不仅是学术上的争吵，而且是有关传播研究的性质的基本的理论争论（托尔斯，1977）。
不过，尽管洛克菲勒基金会的管理者和广播业业主对阿多诺不断地抱怨，但拉扎斯菲尔德忠于他的批判学派的合作者，保护阿多诺免受斯坦顿和坎特里尔的攻击。“对我来说，最大的安慰是拥有某个人——围绕他的问题是他有太多的思想，而不是太少的思想。”（拉扎斯菲尔德1938年3月7日致斯坦顿和坎特里尔的信，《拉扎斯菲尔德论文集》，哥伦比亚大学贝特勒图书馆）拉扎斯菲尔德试图让脾气暴躁的阿多诺与G·威贝（Gerhard Wiebe）合作，后者是一位说德语的门诺派教徒，在俄亥俄州立大学获得心理学博士学位，也是一个专业的爵士乐演奏者（莫里森，1976a）。他们的个人性格没有起作用：阿多诺反对威贝，而威贝后来被F·斯坦顿聘用在哥伦比亚广播公司研究（部门）中工作。
阿多诺把自己看作是一个博学的欧洲人，具备比他打算要学习的美国音乐素材要高得多的文化。例如，他不喜欢爵士。(28)阿多诺真的拿不准广播听众对于不同音乐的喜好是否能被测量，而且即便能够的话，他也厌恶有关广播节目应由诸如此类的听众的喜好来指导的思想。他认为，广播听众应该学会喜欢“好的音乐”。“广播研究项目”与无线电广播网的密切联系为阿多诺所憎恨。他感到，学术研究的进行应该推进知识的新领域，而不是为了使富有的媒体巨头能够变得更加富有。把像音乐这样的艺术形式当作商品是荒谬可笑的。最后，阿多诺认为，把偶然的关系强加到广播音乐对于听众的效果上面是成问题的。“认为在刺激物中发现的社会含义与体现在‘反应’中的社会含义之间理所当然地存在一致性，这是天真的做法。”（阿多诺，1969）不过，阿多诺也说，“认为这两者完全不相关联”，这“同样是天真的”。
拉扎斯菲尔德的“阿多诺计划”最终失败了。洛克菲勒基金会管理人员反对阿多诺的报告，并中止了对于广播音乐研究子项目的资助。拉扎斯菲尔德1941年要求马歇尔继续资助阿多诺3000美元，但是马歇尔拒绝了这个要求（莫里森，1976a），所以阿多诺离开了这个项目，转至洛杉矶。拉扎斯菲尔德—阿多诺合作的失败为经验主义学派和批判学派日后的棘手关系奠定了基调（托尔斯，1977）。不过，它们的不融洽与其说是不可避免的，不如说是可以接受的。两个阵营能够一起工作，至少在不同的条件下能够这么做。几年以后，挑剔的阿多诺在《权威人格》中成功地与经验主义学者合作。那个研究确实是经验的研究，且主要是定量的，但它不是行政的研究（至少某种程度上阿多诺认为“广播研究项目”是行政的）。
为回应霍克海默的《传统理论和批判理论》（1937）一文，拉扎斯菲尔德（1941a）写下了《评行政的传播研究和批判的传播研究》。他提议，批判理论应与拉扎斯菲尔德自己的研究风格即他命名的“行政的传播研究”一起被囊括在美国传播研究中。这个名称（“行政的”研究）的选择充分揭示了拉扎斯菲尔德如何将他的经验主义研究看作是为政府和大众媒介机构服务。通过与霍克海默、弗洛姆、阿多诺和“社会研究所”的其他批判学者的私人关系，拉扎斯菲尔德非常熟悉法兰克福学派的批判理论(29)，并认为这一工作值得引起美国学者的更大注意。他试图建立一座通向批判的学术思想的多元桥梁，希望它与美国式的经验主义研究的融合将作为“对于解释已知的事情与寻求新资料有用的那些挑战性的问题和新概念”的一个源泉（拉扎斯菲尔德，1941）。他尝试建设这样的桥梁，但遭到了失败。
拉扎斯菲尔德认为，批判的学术思想对于提出能为经验研究者们所用的挑战性问题和新概念来说是有帮助的。“如果有可能按照批判的研究来制定一种能与经验的工作相结合的实际的研究工序，那么，涉及的人、要处理的问题，以及最终这项工作的实际效用都将极大获利。”不过，他也认为批判理论具有“思辨的”的特征（拉扎斯菲尔德，1969a），并在“有关建设性建议的实情调查”方面贡献甚微（拉扎斯菲尔德，1941）。拉扎斯菲尔德（1969）断言：“批判理论藐视定义的作用”，所以它具有危险的不准确性。拉扎斯菲尔德认为，批判的学术思想的效用是经验主义传播研究的前提和补充（麦克卢斯基，1975）。在1973年的一次访谈中，D·莫里森（1988）问拉扎斯菲尔德他是否真心与法兰克福学派有关联。拉扎斯菲尔德坚持说，他的确是认真的，因为法兰克福学派的学者具有“一种理智整合的精髓，但与此同时又似乎是愚蠢的和不负责任的。（就拉扎斯菲尔德而言，）好奇、兴趣、尊敬和恼怒总是混和在一起”。
许多批判学者不赞同拉扎斯菲尔德试图要他们发挥作用的那种角色。大部分人反对行政的传播研究，他们不接受有关他们要并入这个事业的想法。拉扎斯菲尔德关于建造桥梁的尝试注定是要失败的。
拉扎斯菲尔德的社会研究传统试图将定性方法和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点访谈结合起来（默顿和肯德尔, 1946）。许多方法论的创新都是由拉扎斯菲尔德及其“应用社会研究局”的同事们所开创的。例如，拉扎斯菲尔德引入了异常情况（deviant case）的分析，在此，个体的案例得到分析，而这不适合于一般的统计模式。这种研究方法被用来对某些个人——他们的行为与研究中体现其他大部分人之特征的关系不相一致——进行较深层次的探讨。我们说，在对共和党或民主党总统候选人的投票中，俄亥俄州伊利县的选民被分类为显示高层次或低层次正规教育的2×2表格。大部分个人处在表格的对角线上，在4个格的2格上，是高层次教育/共和党或低教育层次/民主党，但是少数人位于其他2格上。一个研究者应该通过例如重新阅读他们的调查问卷，并且重新对他们进行访谈来仔细地考察这些异常案例。也许第三个变量可以对一个个体之偏离自变量和因变量之间的、一般来说是明确的关系作出解释。例如，也许一个教育程度高的/民主党的选民是一个家庭妇女，她嫁给了一个教育程度低的/民主党的丈夫，这个丈夫影响这个妻子投票赞成民主党候选人。
拉扎斯菲尔德将他的数学背景和他终身致力于的社会研究工作结合起来，以便富有成效地创作出有关大众传播、失业、高等教育、政治行为等等的著作和文章的学术成果，以及引起一系列重要的方法论进展。从根本上来说，拉扎斯菲尔德是一个制造工具的人，只有在第二位的意义上他才是一个传播学学者，尽管在开创大众传播研究方面他是最重要的一个人。
拉扎斯菲尔德是三角测量法——就是采用测量、收集资料和资料分析的多重方法，以获得对研究对象的多侧面了解——的一个早期提倡者，他早在这一方法的思想普遍流行于社会科学家之中以前就这么做了。他用4个法则来论述他对社会研究的信念，这4个法则都需要三角测量法，而他是从他的维也纳的研究经历中得出这4个法则的（格洛克，1979；拉扎斯菲尔德，1969a）：
1．任何现象都应该既以反思报告来测度，又以客观观察来测度。
2.案例研究应该与统计信息结合起来。
3.资料收集应该与有关被研究的问题的历史信息结合起来。
4．来自不引人注目的测量方法的资料应与问卷和其他自我报告的资料结合起来。(30)
伊利县研究导致了拉扎斯菲尔德在美国的第一部闻名的著作《人民的选择》（1944）。最初，这一媒介效果的经典之作被设计成这样一种调查：它旨在研究美国农业部关于宣传联邦农场政策的广播节目的影响。尽管拉扎斯菲尔德（1969a）也不能准确地记得是怎么回事，但美国农业部的这个计划不知为什么变成了关于1940年11月美国总统选举的专题小组研究。这主要因为“拉扎斯菲尔德只想做一次专题小组研究”（西尔斯，1987）。(31)在某种意义上，即在一些抽样的个人被问及他们为什么作出其投票选择的意义上，俄亥俄伊利县的政治研究是按照拉扎斯菲尔德的市场研究的传统而进行的（查菲和霍赫海默尔，1985）。与其在维也纳和在美国的市场研究一样，拉扎斯菲尔德研究大众媒介和人际传播对于个人的决定的影响。在伊利县研究中，他期望媒介在改变个人选举的选择中起到非常重要的作用。
与书籍、杂志、报纸等印刷媒介不同，广播听众的规模并不反映在公共记录中，因此随着广播听众在美国的迅速增长，民意测验的采用也渐渐发展起来，以便测定听众的规模、其社会人口构成以及广播的效果。拉扎斯菲尔德采用民意测验——它曾主要被用于说明的目的，并用它来测定广播对于其听众的效果。“将民意测验转变为多方位的调查研究，这是拉扎斯菲尔德的主要成就之一。”（西尔斯，1976a）一个专题小组是这样组成的：在一段时间内，对同样的调查对象一遍又一遍地进行测定。伊利县的专题小组的模式由7个个体访谈组成，从5月至11月隔月进行，以600名调查对象为一个样本。这个研究小组的模式完全适合于研究广播效果问题。因为个人对某个广播节目自由开关，所以专题小组模式允许拉扎斯菲尔德根据选举意向的因变量的变化——它们是媒体效果的指示物——来决定各种自变量的时间顺序。
拉扎斯菲尔德必须为伊利县的项目找到10万美元。他手边还有洛克菲勒基金会资助给哥伦比亚的“广播研究室”基金中剩下的1.5万美元。他将研究结果的初版重印权卖给《生活》杂志，得了1万美元或1.5万美元。他从收音机制造商那里又得到了1万美元，交换条件是将他的调查对象喜欢用什么牌号的收音机的问题放入调查之中。但是，伊利县项目的基金还是不够，所以他将他的调查对象喜欢什么牌号的冰箱的研究问题也放进去了（康弗斯，1987）。通过这样的点滴积累——这也是他杰出的企业家能力的一个写照，拉扎斯菲尔德得以筹足所需要的资金。（请记住，在1940年，对于经验的和方法论的研究来说，来自私人基金会或像“国家科学基金会”那样的联邦政府的资金实际上是匮乏的，当1950年“国家科学基金会”成立时，它只是勉强地包括一点对于社会研究的资助［默顿，1991］。）
早期的宣传理论家支持强有力的大众媒介，但是后来的传播学学者在研究媒介对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒介的思想的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而且正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。这一民意测验研究开创了大众传播研究中的有限效果论的时代。拉扎斯菲尔德希望的是：伊利县的项目能够证实大众媒介在构成人们关于在总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。（但）他发现了相反的方面：媒介只能告知和说服一些关键个人，即被“应用社会研究局”的研究者们称作意见领袖的那些个人，他们转而通过与其追随者的人际传播联系而将这种效果加以扩大，即以一种两极传播流通的模式。在1944年的《人民的选择》发表几十年以后，意见领袖一直是大众传播研究的一个非常重要的思想，尽管拉扎斯菲尔德对于意见领袖的测度还有许多不尽如人意的地方，两极传播模式的经验证据实际上也是不充足的。换句话说，伊利县研究的思想贡献远远超出了它有关意见领袖和两极传播流通的研究成果。
拉扎斯菲尔德认为，他的意见领袖的概念在理论上受到美国公共关系之父E·L·伯奈斯（Edward L.Bernays）的影响。1933年他到达纽约后不久，就在伯奈斯的曼哈顿办公室里拜访了他，以便对公共关系领域有更多的了解。伯奈斯已撰写了几部有关公共关系和舆论的著作（1923，1928），并且是公共关系的一个早期的、有影响的实践者。伯奈斯和拉扎斯菲尔德在纽约成为朋友，伯奈斯说，拉扎斯菲尔德从他们的讨论中得出了舆论领袖的概念（伯奈斯，1991）。反过来，伯奈斯是从W·李普曼的颇有影响的著作《舆论学》一书中得出舆论领袖的一般思想的，尽管李普曼没有使用这一术语。
在构思伊利县的研究时，拉扎斯菲尔德假定，在总统选举中的投票决定会在竞选过程中作出，并会受到大众媒介中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。不过，许多伊利县的选民都在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者中只有一些人是直接因为大众媒介的影响才这么做的（康弗斯，1987）。对这些问题和候选人都很坦率，然后基于什么才最有利于这个民族的考虑来作出决定，这样的选民是一种杜撰。总之，拉扎斯菲尔德得出的结论是：媒介在1940年的总统大选中产生最小的效果。自此以后，这个结论的有效性就一直受到某些批评家的争论，这些人论证说，其他证据表明媒介具有某种效果。例如，查菲和霍赫海默尔（1985）指出：“（伊利县调查对象的）约一半以上的人说，要么收音机，要么报纸是（关于这次竞选的）一个最重要的来源，但不足四分之一的人将个人来源引为重要的。尽管这看起来是关于媒介影响的有利证据，但是作者们得出结论说，‘比起其他事，人更有可能使其他人改变主意。’”因此，在1940年选举中，媒介效果如何重要的问题部分地只是一个解释的问题，是什么类型的资料得到考虑的问题。拉扎斯菲尔德的结论是，媒介效果相对来说是弱的，所以他开创了有限媒介效果论的时代，这个理论在以后的几十年内主宰了美国传播学学者的思维。比起他一直的期望来，媒介效果的确更微弱，但的确存在着诸如此类的效果。
《人民的选择》研究“标志着选举研究的新学科的开始”（蔡塞尔，1976—1977）。不久，拉扎斯菲尔德的政治调查研究的方法被密歇根大学的“社会研究所”的学者们所采纳，从此以后，这些学者们在每次美国总统大选时都进行全国性的样本调查，并在每次调查中提出某些同样的问题。(32)这些每4年举行一次的全国调查与伊利县的专题小组设计非常不同，就伊利县的那个设计而言，在1940年罗斯福参加竞选的6个月之前，600名市民都在每个月访谈中被问及有关他们的选举意向的问题。
拉扎斯菲尔德最激烈的批评者之一是社会学家T·吉特林（Todd Gitlin）（1978），他声称：“显而易见，自第二次世界大战以来，这个（媒介社会学）领域占支配地位的范式是与拉扎斯菲尔德及其学派相连的一连串思想、方法和成果：是有关媒介内容的特殊的、可测度的、短期的、个人的、态度的和行为的效果的研究，以及媒介在舆论的形成中并不是非常重要的结论。”研究方法论影响着学者们将媒介效果概念化的方式。或许，效果被定义为受众调查能够测度的东西：短期，个人层次上的态度变化（吉特林，1978）。当然，除态度变化外，调查还可以测度其他的效果指标，诸如关于一个论题从媒介那里可以知晓多少信息，以及各种问题的相对突出的方面（例如在议程设置研究中）。
在大众媒介传播的最小效果的理论方面，克拉珀（Klapper）（1960）作出了一个有力的、经常被引用的陈述，这个陈述代表着拉扎斯菲尔德的“应用社会研究局”在20世纪50年代的极端立场，它说：“一般来说，大众传播不能作为受众效果的必要的与充分的原因，倒不如将它看作是通过一组中介因素在发挥作用。这些中介因素通常使大众媒介在巩固现存状况的进程中成为一种能够发生作用的力量，却不是惟一的原因。”
应用社会研究局强调大众媒介的短期效果的社会心理学，强调有限效果研究的结论，这使许多学者从一度是热门的研究题目中转移开来（卡茨，1987）。查菲和霍赫海默尔（1985）说：“市场型的研究与许多传播研究如此紧密地纠缠在一起，以至于它似乎与许多学者都分不开了。媒介‘效果’研究起源于商品生产者要通过使用广告、生产和包装设计、价格决策等售出其产品的动机。”市场研究为什么贴近大众传播研究？因为有一个学者将这两者都创建起来，他就是拉扎斯菲尔德。
“应用社会研究局”不是美国大学里的第一个社会科学研究中心，但是，就形成定量的研究方法而言，它是迄今为止最有影响的研究机构（康弗斯，1987），它还是大众传播研究的诞生地。(33)
拉扎斯菲尔德的研究所逐渐地设定在哥伦比亚大学，而R·林德在每一个阶段上都帮助了它。(34)1939年，拉扎斯菲尔德被任命为社会学系的一个没有教员职位的讲师。次年，他的“广播研究所”迁移到靠近哥伦比亚校园的地方，当时这所大学在医学院的旧式建筑里为之提供了办公场所，距离大学校园主区60个街区。这个场地现在是林肯中心区的组成部分，但当时是高犯罪率的地区，它被恰如其分地称作“藏污纳垢之地”。医学院的旧式建筑很大，有三四层高，占地半个街区（默顿，1991）。办公场所是免费租用的；事实上，这座建筑已被认为没用了，并最终被摧毁了。
林德继续作为拉扎斯菲尔德的后台老板。他是社会学系主任，因此促成了拉扎斯菲尔德被任命为讲师。他还是哥伦比亚大学委员会主席，这个委员会指导哥伦比亚大学的社会科学研究，所以为“广播研究项目”提供了免去租金的办公场所（康弗斯，1987）。“广播研究所”是由拉扎斯菲尔德的洛克菲勒基金会的基金资助的，再加上为《生活》与《时代》杂志、格林河威士忌、葡萄酒、斯隆擦剂、冰箱、贺卡和牙膏（科利诺斯牙粉）、维生素和必索多（一种胃药）所做的市场调查研究。一首由“应用社会研究局”的一个不署名的研究者在1949年写下的诗（谢里登，1979）是这样开头的：
研究局，作研究，
除了性关系，什么都研究，
牙膏、肥皂和早餐麦片，
威士忌、服装等都研究。
在其早年的岁月中，由商业资助的研究构成了“广播研究所”的约一半的预算（康弗斯，1987）。哥伦比亚大学除提供免费的场所以外，没有资助这个机构，令人惊奇的是，在这几年中，“应用社会研究局”和这所大学竟然没有一份书写协议。它们的关系只是逐步地发展起来的。1945年，一个调查委员会发现“没有什么书写物能够认可‘应用社会研究局’的存在”（康弗斯，1987）。(www.xing528.com)
截至1944年，洛克菲勒基金会给“广播研究所”的资助终止了，该室的广播研究仅为其整个研究项目的一部分。由于它的名称不再适合它所做的事情，所以拉扎斯菲尔德在R·默顿的建议下，将其更名为“应用社会研究局”（尽管“应用”一词是拉扎斯菲尔德所竭力坚持的）。(35)“广播研究所”继续存在，但是现在成了“应用社会研究局”的几个部门中的一个。20世纪40年代中期，哥伦比亚大学认识到了“应用社会研究局”在培养研究生方面的重要作用，开始每年出资5000美元（后增至1万美元）支持它。1949年，研究局迁移到毗邻哥伦比亚大学校园的地方。
“应用社会研究局”被逐渐地并入到哥伦比亚大学中，不仅如此，拉扎斯菲尔德也跃上了教师位置的阶梯。1941年，（由于林德的努力）他被任命为社会学副教授，后来，被任命为教授、社会学系系主任，最后，是“社会科学的奎特勒教授”。默顿1943年成为研究局的副局长，正式开始了他与拉扎斯菲尔德的终身友谊和密切的专业合作。(36)他们的私人关系代表着理论和研究方法论的紧密结合，它使哥伦比亚大学的社会学系在20世纪50年代和60年代初期占据着全国的智力支配地位，它还将默顿的天才思想带入传播研究长达几十年。拉扎斯菲尔德和默顿的合作反映在默顿的“中间等级理论”（the middle range）的重要思想中（默顿，1957），他用这一思想来表示处于一般规律等级上的理论，它们有助于对从理论中得出的假设进行以经验为依据的检测。(37)他关于中间等级理论的论文被多次引用，而这篇论文就出自作为工具制造者的拉扎斯菲尔德和作为社会学理论家的默顿之间的那些深入细致的讨论（莫里森，1976a）。(38)
研究局能如此繁荣（20世纪60年代初期，它聘用了约100个人，并获得每年约50万美元的预算），这有点儿像个奇迹。它的成功的确不能归结于哥伦比亚大学管理层的强有力支持。他们不完全理解研究局所做的事情，这样一个“钞票”研究所不适合于哥伦比亚大学的其他大部分学术单位。“凭借它的实力和它的出版物以及毕业生的扩散，研究局‘无视’哥伦比亚的管理人员和其他学者而崭露头角”（康弗斯，1987）。研究局的研究者对于外在资助方的基金的依赖，必然意味着一种勉强维持的方向。研究局的研究项目中的学术著作和其他科学出版物的完成给耽搁了，有些给耽搁了10年。研究局不得不进行市场研究，并研究其他“处于学术声誉边缘的”论题（康弗斯，1987）。拉扎斯菲尔德必须花大量的时间筹集研究基金，这使他不能集中精力从事学术研究，也不能集中精力从事哥伦比亚大学的博士生工作。只是凭借巨大的精力才使他能够充当这些复杂的、相互冲突的角色。
“应用社会研究局”的鼎盛期出现在20世纪40年代末期直至60年代中期，此时，拉扎斯菲尔德担任局长、副局长和一个活跃的研究者。(39)许多值得称颂的研究项目都是在这一时期进行的：科尔曼—卡茨—梅茨（1966）的医药扩散研究，大众媒介在中东现代化中的作用的研究（勒纳，1958），拉扎斯菲尔德和蒂伦斯（1953）关于麦卡锡主义对美国教授们的影响的研究。
在其鼎盛期的岁月里，“应用社会研究局”有12到20名教员，大部分是兼职的，加上约100名工作人员，主要由哥伦比亚大学社会学系的博士生组成（康弗斯，1987）。在其顶点时，每年的预算近100万美元（海曼，1991）。第二次世界大战标志着政府对于研究局研究资助的上升，这种资助始于陆军部对于有关军事训练电影的评估研究。几年之内，政府资助基金构成了研究局一半以上的年预算。(40)
1941年，随着美国介入第二次世界大战，拉扎斯菲尔德对研究局全体成员说，他们必须学会西班牙语，因为他认为战后当美国帮助拉美发展时，西班牙语对未来的研究将是重要的（莫里森，1976a）。拉扎斯菲尔德猜错了。战后美国政府通过“马歇尔计划”援助了欧洲和日本。
研究局的成果丰富得令人难以置信。从1937年至1960年，它发表了52部著作，350篇文章、著作章节和其他出版物（康弗斯，1987）。这批学术出版物可以与1946至1960年密歇根大学的“社会研究所”相媲美，后者或许是与“应用社会研究局”最为相似的、以大学为基础的社会研究所（康弗斯，1987）。比起密歇根的研究所来，拉扎斯菲尔德的研究局出版更多的著作（52对22），但是“社会研究所”发表了更多的杂志文章（102对62）和著作章节（94对45）。
应用社会研究局的一个重要影响是通过它所帮助培养的博士生而体现出来的，其中许多人在社会学领域中都引起了学术关注：J·S·科尔曼，P·布劳，P·H·罗西，S·M·利普塞特，A·S·罗西，D·西尔斯，C·Y·格洛克，E·卡茨和M·罗森堡。美国社会学协会最近（直到1992年）20位会长中有7位是在哥伦比亚大学获得博士学位的，其大部分又都曾在应用社会研究局中工作过。
拉扎斯菲尔德作为“一种学术性的罗宾汉”管理着应用社会研究局（莫里森，1988）。B·贝雷尔森（莫里森，1983）说：“你知道，研究局里流传的一句笑话是，你用下一个研究的资助支付了上一个研究的赤字；那就是这里的人们的生活方式。”A·H·巴顿（Allen H.Barton）（1982）长年受聘于研究局，并担任了几年的局长职务，他记得拉扎斯菲尔德“将新的意义带入词语‘非赢利’，从一个债台高筑的项目攀爬到另一个债台高筑的项目”。
特别是在20世纪40年代、50年代和60年代初期的鼎盛期，研究局项目的独特之处在于：拉扎斯菲尔德可以使许多项目都能在那么一个高层次上得到私人公司的资助，这个高层次指的是他可以在为企业赞助者从事应用研究的同时，开展一种学术研究的项目（特纳和特纳，1990）。典型的情况下，在研究之后立刻就有描述性的报告提供给赞助者，然后，经过几年的延缓后，一部通常由拉扎斯菲尔德或默顿与研究局的一个或多个成员所合著的学术著作便会出现，其对象是学术性的读者。只有在特殊的条件下，两个大师的这种独一无二的职责才能够有效地发挥作用。一个基本的组成部分是像拉扎斯菲尔德这样的企业家型的和具有性格魅力的教授，他可以向公司总经理高价出售研究项目。出于便利，他和诸位赞助人都居住在当时大公司的集散地——曼哈顿。“拉扎斯菲尔德的任务是与公司领导人进行午餐谈话，这是一项蕴含着无限机遇的活动。当会见者中的一个成员向他描述他自己的公司已经产生的某个类似问题时，拉扎斯菲尔德就会安排与他一起午餐，并试图说服他赞助一个研究项目以便来研究这个问题。”（特纳和特纳，1980）
对于研究局来说，拉扎斯菲尔德与哥伦比亚广播公司的F·斯坦顿的密切关系是一个有用的资源。“广播研究所”就突发事件的效果问题进行了两次大型的定量研究。一是《火星人入侵》，是1939年关于O·威尔斯的虚构的外星人入侵的广播节目的听众效果研究；另一个关于突发事件的“紧急研究”是关于C·史密斯战时公债马拉松广播节目的默顿—菲斯科—柯蒂斯（1946）研究。在两个研究中，拉扎斯菲尔德（1982）都“在事件发生后的清晨打电话给斯坦顿，斯坦顿就从其CBS的研究预算中为当下的前期工作提供资金。今天，（负责）研究申请的政府机构使得诸如此类的突发性研究变得困难了”。
D·西尔斯（1976）是哥伦比亚大学的一名学生，也是拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学的一个长达20年的同事，他说：“20世纪50年代这10年，哥伦比亚大学社会学被有些人当作‘黄金时代’来回忆，但它几乎不……不过，有一个地方的确有某种神秘之处，在那里，拉扎斯菲尔德是我们老师、老板、同事以及——像我们希望的那样——是我们的朋友。他的令人难以忍受的工作习惯，他对我们的时间的蛮横要求，他的近乎是不可理解的维也纳口音，他从不间断的雪茄，他在开往市区的出租车上的紧急会议上的评论，他在教师俱乐部约定三桌午餐，并逐桌和所有的人周旋，他同时应付十几个项目和研究助理的能力，都是我们无穷无尽的玩笑话题。”
拉扎斯菲尔德具有不同寻常的能力，能够在研究中发现可以有所作为的课题。事实上，他以如此之快的速度产生出研究问题，以至于它们超出了他的时间、经费和其他资源所及。他不断地招募其他人来研究他的问题。哥伦比亚大学社会学系的大部分教员和博士生都至少在某种程度上参加了拉扎斯菲尔德所研究的问题的工作。其中有些人怨恨他想出人头地的企图，把他看作是一个诡计多端的阴谋家。J·S·科尔曼（1992）从1951年至1955年与拉扎斯菲尔德一起在哥伦比亚大学，他把后者比作某个将骨头扔给人们的人：“喂，你拿这根骨头。你拿这根骨头。拉扎斯菲尔德可以从某个人那里拿走一根骨头，又扔给其他的什么人。”当他把一个理论任务交给他的一个研究者时，他期待着与他自己所展示的专业水平相类似的东西。诸如此类的高标准是难以达到的。
西尔斯（1987）说拉扎斯菲尔德在吸引人们加盟他的研究局的项目方面，具有“个人的魅力”。拉扎斯菲尔德“和其他人一起工作，通过其他人而工作，在这方面达到了不同寻常的程度；哪怕是夜深的时候，他都很少独处”。（西尔斯，1981b）拉扎斯菲尔德的大部分重要的出版物都是与他人合作的（西尔斯，1987）。
拉扎斯菲尔德并不是绝对地统治着研究局。例如，研究局的成员从道义上反对一项由P·莫里斯公司资助的吸烟研究。因此，拉扎斯菲尔德通过与这家公司的私下联系——而不是通过研究局——从事这项研究，并重新制定了项目的框架，以使其在方法上更加平衡，既研究吸烟的理由，又研究不吸烟的理由。(41)“在研究局里，拉扎斯菲尔德领导下的研究是集体的（但不是平等主义的）事业……所有的参加者都受到鼓励，带入新思想，提出问题，提出批评，或者建议新方向。但是，正是拉扎斯菲尔德作为研究局的局长，在会见客户、指导报告、指导来自这些项目的出版物等方面承担着主要的责任。”（帕萨尼拉，1990）
“应用社会研究局”之存在部分地是由于它的名称中所蕴含的东西——为政府、职业介绍所、企业、社区组织进行应用研究，但是这些赞助者带给研究局的实际问题通常转变“成了具有某种意义的社会学问题”（格洛克，1979）。研究局最有影响的一项研究导致了众所周知的著作《个人的影响》（卡茨和拉扎斯菲尔德，1955），这项研究始于一个“相当小的问题”（格洛克，1979），它是由一家通俗的家庭杂志的出版者向研究局的研究人员提出的。麦科法登出版社希望将它们的读者提升到更高层次的家庭。《个人的影响》是1945年对伊利诺伊州迪凯特的800名女性对象的研究，它确定个人如何获得信息，如何获得有关人们看什么电影、怎样投票、购买什么样的时装等方面的见解。这个调查促进了对于舆论领袖过程中的大众媒介和人际传播之间的相互影响的学术理解（格洛克，1979）。《个人的影响》是应用社会研究局发表的、仅次于《人民的选择》的享有盛名的著作。
迪凯特项目得到麦科法登出版社的3万美元的资助，起源于研究局更早的一个由R·K·默顿在新泽西州佛尔领导的项目（它被称作“罗维尔”，Rovere），后者一直由《时代》杂志资助。《时代》杂志知道自己影响了银行家、医生和其他中上层阶级，以及受过良好教育的舆论领袖。是否有其他类型的舆论领袖存在于美国的共同体之中？研究局的“罗维尔研究”对一个滚雪球式的样本的约100名调查对象进行了调查，以期回答这一问题。(42)对于项目资助人来说，不幸的是，研究局的学者们发现，罗维尔的许多“有影响的人”（这一术语被用来替代“意见领袖”）并没有阅读《时代》，有些人甚至可能从未阅读过。(43)然后，麦科法登出版社——它的《真实的故事》为罗维尔的下层中的有影响的人所阅读——同意资助迪凯特研究（拉扎斯菲尔德，1962b）。
拉扎斯菲尔德有了基金。现在，他需要合适的学者来领导这个研究项目。C·W·米尔斯（C.Wright Mills）是一个年轻有为的社会学家，当时在马里兰大学任教，在默顿的建议下，他被任命为哥伦比亚大学的教员。当加盟研究局的时候，米尔斯正因为他有点激进的社会学而出名。米尔斯和拉扎斯菲尔德之间的争论揭示了有关他们两个人的某些事情。米尔斯生于得克萨斯州韦科，在位于奥斯汀的得克萨斯大学获得学士学位，他在那里创下了优秀的学习记录，然后在威斯康星大学攻读社会学博士学位。基于一种反权威的态度，他与系主任和几个教师关系不和，常发生争执，而这一态度成为他后来的生活的特点。继而，米尔斯在马里兰州大学教书，但常去纽约的格林威治村，在那里，他与批判的知识分子建立了经常性的联系，包括法兰克福学派的霍克海默、阿多诺和马尔库塞，这些人当时都移居在纽约（霍罗维茨，1983）。默顿知道米尔斯有要迁移到纽约的愿望，所以推荐他给哥伦比亚大学的教职队伍和拉扎斯菲尔德，后者在1945年任命米尔斯参加研究局的工作。
与拉扎斯菲尔德的冲突很快就发生了。拉扎斯菲尔德声称，米尔斯在从共同体的领袖——诸如报纸编辑、城市官员——那里收集有关迪凯特的共同体权力（这是米尔斯的主要兴趣所在）资料的同时，忽略对于调查样本的技术监督（这是拉扎斯菲尔德的主要兴趣所在）。所以，拉扎斯菲尔德撤销了米尔斯作为迪凯特项目负责人的职务，后来又将他从研究局中解聘（拉扎斯菲尔德，1962b；霍罗维茨，1983）。米尔斯使这个项目超出了其预算，因此被指派通过义务指导一个有关波多黎各人在纽约的移民研究项目来补偿这笔赤字。在20世纪50年代，米尔斯写了一系列引起人们广泛议论的著作：《白领：美国中产阶级》（1951）、《权力精英》（1956）——它们是关于那些位于社会顶层的人物的著作；以及《社会学想象力》（1959）——在此，米尔斯就作为一个领域的社会学讨论了什么是对、什么是错的问题。这后一本著作也起到了与拉扎斯菲尔德清算旧账的作用。截至1959年，米尔斯已获得“一种超比例的光环”，所以对他的迪凯特研究与对拉扎斯菲尔德所代表的研究传统的批评在社会科学家中引起了热烈的讨论（霍罗维茨，1983）。根本的争论是一种学术视野的问题：米尔斯致力于激进的社会变化的问题，而他声称拉扎斯菲尔德的视野以制度的维系为中心（霍罗维茨，1983）。
最后，在迪凯特研究于1942年得以酝酿的14年以后，以及在关于它的调查资料于1945年得以收集的10年以后，一部报告其研究成果的著作《个人的影响》（卡茨和拉扎斯菲尔德，1955）出版了。第一部分是K·勒温式的群体动力学研究，表明群体影响对于个人决定的重要性，并论证说来自小型群体研究的概括可以被扩展到大众传播过程中。（因此，卡茨和拉扎斯菲尔德论证说，本质上，人际传播和大众媒介传播属于同一个领域。）第二部分报道了迪凯特研究的经验成果，即关于大众传播和人际传播对家庭主妇类的调查对象的决策行为的作用。《个人的影响》的中心思想是在大批个体受众中重新发现了C·H·库利的“首属群体”，它通过人们中的社会关系——邻居、朋友和亲戚——而得到表达。大众媒介中的消息给许多个人提供信息，但是只有当这个信息作为个人影响从一个人那里传递到另一个人那里的时候，这些个人才被激发着作出决定和采取行动。
同样一个劣材成器的故事发生在20世纪50年代中期，当时，负责辉瑞制药公司市场研究的J·普雷克（Joseph Precker）就决定辉瑞是否应该继续在《美国医学协会学报》上为一种新药作广告的事与研究局商谈（格洛克，1979）。E·卡茨（Elihu Katz）是研究局的一个研究人员，他已经起草了一份研究计划来探讨一个由个人组成的样本，按照要求，这些个人中的每一个都将从社会测量学的意义上被指派给几个网络合伙人，他们和这些合伙人讨论某个问题。然后，网络合伙人也要接受有关同样的问题的访谈（卡茨，1990）。继罗维尔研究和迪凯特的个人影响的研究之后，滚雪球式的设计是下一个逻辑步骤，以便更准确地确定：思想在大众人口中扩散的人际传播过程。辉瑞的乏味的广告问题与卡茨的滚雪球计划的基本思想融合起来，从而造就了一种研究——它代表着理解创新扩散的一个重大进步。事实上，这个研究一直是最有价值的扩散研究之一。
研究局的研究者通过与伊利诺伊州4座城市的有关专业医生进行个人访谈收集资料，询问他们在什么时候采用了四环素，即辉瑞公司新的抗生素。根据药剂师给作为研究对象的医生的处方记录，这些采用资料得到核实。研究对象还被要求报告他们与其他医生的人际关系网络（科尔曼，卡茨和门泽尔，1966）。研究局的药品研究认定创新扩散基本上是一个人与人之间谈论一个新思想的社会过程（罗杰斯，1983）。最先采纳创新思想的人，即创新者不被系统中的其他个人所尊敬，所以采纳的速度最初增长缓慢。然后，在这个系统中的意见领袖采纳了这个创新思想之后，人们中间关于这个创新的讨论促使“S”形的扩散曲线向上飙升。(44)这样，在一段时间内，采纳的速度呈现“S”形的特色（如同图7.2所描绘的美国的广播和电视之被采纳的速度那样）。
应用社会研究局在几个重要的方面是独一无二的。它没有进行全国性的样本调查，它也没有保存一支永久性的访谈队伍。拉扎斯菲尔德认为，诸如此类的全国性调查的基础设施会导致他的研究局追求某些种类的研究合同——它们缺乏当下的、潜在的学术价值（格洛克，1979）。研究局项目的一般风格是选择有代表性的共同体，从其调查对象的样本（或人口调查）中收集资料。与美国人口的随机样本相比，诸如此类的地域性设计使得研究者们能够调查人际传播和社会关系，诸如新药品从医生向医生的扩散，政治信息从选民向选民的传递，以及消费信息从家庭主妇向家庭主妇的蔓延。研究局的研究人员是主要对传播过程感兴趣的社会学家。他们的地域性社会测度风格与他们致力于研究社会对个人决策影响的学科的与知识的兴趣相吻合。这是拉扎斯菲尔德早在维也纳就开始的研究传统，而且他终其一生都在继续这个传统。拉扎斯菲尔德侧重于个人的社会行为，这引导他研究个人如何作出决定的问题。大众媒介、群体和其他对个人决策的影响可以方便地以调查方法进行研究，而这种调查方法是拉扎斯菲尔德所擅长的领域之一。将个人作为分析单位还将拉扎斯菲尔德引入研究媒介效果的方向。
令今天大部分的研究生极其难以置信的是，研究局的另一个研究特色是：它从未使用统计显著性检验（statistical tests of significance）。考虑到在20世纪40年代、50年代和60年代，美国社会科学研究，特别是社会学研究，深深地沉湎于统计显著性检验中，所以研究局的出版物缺乏对于检验假说有价值的x2、F、t就的确令人惊异了。拉扎斯菲尔德可以说是一个数学家，但是他不同意将统计显著性检验用于调查资料。研究局反对统计显著性检验的立场可以从他们的几部著作和其他出版物的方法论附录中得到说明。(45)这一观点主张：哥伦比亚大学的研究者在本质上主要是探索性的，目的是制定有关人类行为的假说，而不是对这样的假说提供某种确定无疑的检验（这个任务留给其他后来的研究者）。换句话说，在人类行为的问题上，应用社会研究局的工作是确定尝试性的理解，而不是复制和严格地检验假说。典型的研究局项目的研究设计是对一个体系的细致研究，往往是一个地方共同体或者一个组织。这样的设计没有必要对来自大批人口的随机抽样的结果进行概括。他们继续论证说，显著性检验，以及它们所提供统计推论，对于研究局的大部分研究者来说，是没有必要的，也是不恰当的。不过，有些批评者认为，如果没有统计显著性检验，在接受或反对那些假说的问题上，哥伦比亚的研究者就只能以直觉判断为基础了（康弗斯，1987；戴维斯，1970）。
记得在1959年我应曾领导医药扩散研究的H·门泽尔邀请访问了应用社会研究局。研究局设在一座陈旧的、被称作范德比尔特大楼的建筑物内，靠近哥伦比亚大学校园。小小的办公室内挤满了博士研究助手，还有一堆堆的问卷和其他资料。研究局的研究者们的认真、尽职和高效的态度给我留下了深刻的印象。午间时分，一份新的研究计划被提出，并在吃自带午餐的时候进行了讨论。研究局的学者们在经过狭窄的走廊时，边走边相互打招呼，也不停下闲聊。我与门泽尔及其同事讨论的工作处于社会研究的边缘地带。那天傍晚时分，当我离开研究局的时候，我感到我已经看到了状况最佳的社会科学，尽管它是以一种有点像工厂的高效率的方式进行的。
研究局的许多研究都作为著作发表了。20世纪50年代的一段时期，自由出版社实际上成了应用社会研究局的出版部门。在那么许多的著作中，包括以下一些：
● P·F·拉扎斯菲尔德的《社会科学中的数学思考》（1954）。
● E·卡茨和P·F·拉扎斯菲尔德的《个人的影响：人在大众传播流通中的作用》（1955）。
● S·M·利普塞特、M·A·特罗和J·S·科尔曼的《工会民主：国际印刷工会的内部策略》（1956），这是纽约报业的一个重要工会。这部著作首开使用调查资料来描述组织结构如何影响个人行为的先例。
● R·K·默顿、M·菲斯克和P·L·肯德尔的《焦点访谈：问题和程序手册》（1956）。
● D·L·西尔斯的《志愿者》（1957），这是“全国小儿麻痹症防治基金会”的一项研究，该基金会通过每年的“小笔钱积少成多”的筹款运动来筹集研究资金，在进行这项研究的时候，它是美国最大的志愿卫生组织。
● J·S·科尔曼的《社区冲突》（1957）。
● P·F·拉扎斯菲尔德和W·蒂兰斯的《学术精神：危机时刻的社会科学家》（1958），这是关于麦卡锡时代的社会科学教授的一项研究。
● D·勒纳的《传统社会的消失：中东的现代化》（1958），这是关于6个中东国家的大众媒介和现代化的一份调查研究报告。
● J·T·克拉珀的《大众传播的效果》（1960），这是对研究局关于大众媒介最小效果的研究的总结论述。
这些重要的著作展示了多种多样的方法论与基本理论的方向。它们表明处于黄金时代的研究局所进行的一流研究喷涌而出了。这些著作也使得自由出版社闻名遐迩。事实上，自由出版社一度成为社会学的主要出版者。(46)
拉扎斯菲尔德辞去了应用社会研究局局长的职务，以担任哥伦比亚大学社会学系系主任。20世纪50年代期间，他已逐渐失去对于传播研究的兴趣，而且，在他不担任研究局的领导人之后，他也不再需要为负担研究局的其他成员而筹集资金。与之相应，他不再寻求应用性的、通常涉及某个传播方面的小型研究项目（例如，某种新牌号咖啡的广告大战的效果）。相反，他向私人基金会和联邦政府机构申请大笔资助，以便直接进行本质的和方法论的问题研究，从而使他在其社会学同辈中赢得尊重。例如，1952年左右，拉扎斯菲尔德从“海军研究办公室”那里得到一大笔资助，用于有关人类行为的数学模式的研究（科尔曼，1992）。哥伦比亚大学社会学系被认为是美国第一流的社会学系，而拉扎斯菲尔德的个人工作风格逐渐变得不那么狂热了。他正在经历一种学术生涯的变化，这种变化使他从传播研究中抽身出来，尽管他并没有完全丧失对于传播研究的兴趣。1974年，他与社会心理学家W·J·麦圭尔（William J.McCuire）向马克尔基金会提交了一份研究计划，打算重新研究日间连续剧问题，这与应用社会研究局最初有关这个论题的工作相隔已40年了。这是拉扎斯菲尔德的最后一个计划，它没有成功。1976年8月30日，他在纽约死于癌症。
W·施拉姆（1981）讲述了这样一个故事：拉扎斯菲尔德曾告诉施拉姆有关他广播研究早期岁月的事情。拉扎斯菲尔德着手进行了对于WOI广播台（衣阿华州立大学的教育广播台）的受众调查，并亲自前往埃姆斯上交已完成的研究报告。衣阿华州立大学校长C·弗赖利乘坐一辆黑色豪华小轿车来到埃姆斯火车站迎接他。拉扎斯菲尔德不习惯如此礼遇，在像衣阿华州立大学这样一个“乡村大学”也感到不自在，当他们驱车穿过田园般的校园时，他试图随便谈谈。这时他们经过学校的广播塔，令拉扎斯菲尔德自己都感到十分震惊的是，他听见自己脱口向这位大学校长说：“噢，那么你们有一个广播台。”拉扎斯菲尔德真想钻到汽车的底板下，但幸运的是，弗赖利校长把它当作了一个笑话。
从那一刻起，拉扎斯菲尔德意识到大众传播对他来说意味着什么：信息及其对人们的效果。“对于（广播）节目制作过程或报纸出版过程中发生的事情，对于传播产品自身背后的任何运作，他一无所知。”（施拉姆，1981）这样一种方向导致拉扎斯菲尔德脱离了对于大众媒介传播组织的研究。(47)他是在对一个新的研究机构的领导人给予忠告的背景下告诉施拉姆上述故事的。拉扎斯菲尔德告诉施拉姆（印制中）：“这是我们最羡慕你和你的同事的地方。你们中的大部分人都在媒体中工作过。你们中的大部分人都知道在一个报纸办公室内或一个广播电台内所发生的事情。”
拉扎斯菲尔德的学术兴趣最终使他脱离了传播研究。但是，他曾投身传播学17年，赋予传播学以巨大的理论推动力，并使其具有了与美国最著名的社会学方法论者相连的名望。拉扎斯菲尔德引导传播学沿着在社会背景下研究个人行为的方向行进。他将传播学领域引向效果问题的研究。
默顿在理论上对拉扎斯菲尔德的学术贡献产生了相当大的影响，但是这一影响还没有得到人们的充分认识（科尔曼，1980b）。事实上，默顿对于应用社会研究局的传播研究项目是如此关键，以至于我们或许应该将“拉扎斯菲尔德—默顿”看作美国大众传播研究领域的最重要的创始人。
默顿1910年生于南费城贫民区的移民家庭。1931年，他在坦普尔大学获得社会学学士学位，1936年作为第一批社会学博士生中的一员在哈佛获得博士学位。他继续留在哈佛教了3年书。他成为杜兰大学的一名副教授，次年成为教授和社会学系系主任，他担任这个职务直到1941年受聘于哥伦比亚大学时为止。默顿1938年的论文《社会结构和失范》为他奠定了杰出的年轻理论家的地位。“它使他立刻就受到美国社会学联谊会的注意。”（比尔施泰特，1981）默顿论证说，一致和偏离都是社会结构的产物。因此，社会结构不仅如同弗洛伊德所认为的那样，限制一个个体的行为，而且有助于激发行为。
哥伦比亚大学社会学系系主任R·麦基弗希望聘用默顿。他的对手社会学系的R·林德希望聘用方法论者拉扎斯菲尔德。这个冲突最后由哥伦比亚大学校长N·M·巴特勒解决，后者作了一个明智的调停：两个人都被聘用。(48)拉扎斯菲尔德—默顿这两个人将要提供一种非常引人注目的结合，并将会把哥伦比亚大学社会学系提高到出类拔萃的层次。
当拉扎斯菲尔德正在被考虑给予哥伦比亚大学的教员位置时，S·斯托弗（1941）在给哥伦比亚大学选拔委员会的一封信中说：“他（拉扎斯菲尔德）不是一个受过传统训练的社会学家，但是鉴于我所提到的三个特性（创造性、多面性和灵巧性），他便如此高居于一般的社会学家之上，以至于我想象不出还有其他什么人能够与之相媲美。他不是一个有条理的工作者，如果他有了一个闪光的思想，他有可能以损害常规的代价去追求它。我自己非常敬佩这样的家伙……从统计学能力的观点出发，我会给保罗极高的评价，尤重视他的独创性和发明才能，而不是他对于某类文献的系统知识。”
B·贝雷尔森在1973年的一次访谈中（莫里森，1976a）说，拉扎斯菲尔德“通过默顿给予他的某些影响”而获得了理论上的地位。哥伦比亚大学20世纪40年代后期的一名博士生、著名的社会学家P·布劳（Peter Blau）说：“在那些岁月中，即当默顿逐渐涉足了经验研究，并已开始了他与拉扎斯菲尔德的富有成效的合作的时候，哥伦比亚大学的气氛有助于摧毁我们大部分学生起初都有的这种成见：社会理论家不关心系统的经验研究。我对将理论和研究结合起来的新兴趣促使我在所有的课程和研讨会上都采纳拉扎斯菲尔德所提供的研究方法，并且决定从事某种经验的研究。”（布劳，1964）哥伦比亚大学社会学系这时有两个颇具影响的学者，他们的工作如此紧密，所以这个系的博士课程将严格的理论训练和正在忙着的研究工作结合起来。
J·科尔曼（1992）记得一次由拉扎斯菲尔德和默顿开设的有关官僚制度的博士生研讨班。拉扎斯菲尔德充当无知的初学者角色，不断地向聪明的默顿提出一系列略为基本的问题。这些问题是这门课程的一般博士生想要知道的问题，但是或许害怕将之提出来。据科尔曼回忆，两位教授的成对比的角色赋予这个研讨班一种非常有效的动力，尽管通常说来，拉扎斯菲尔德实际上不是一个有成效的教师。
默顿是一个温文尔雅的知识分子，因其在书写和言谈中对于语词的出色选择而广受敬重。拉扎斯菲尔德的确很尊敬他，将之称为“这个国家的社会学先生，令人难以置信的优秀”（莫里森，1976a）。20世纪50、60和70年代，默顿在美国社会学领域中非常有影响，如同拉扎斯菲尔德（1962a）所提到的那样：“你近乎可以向年轻一代（社会学者）作出社会学意义的限定了，那就是默顿选择（研究）的东西。”确实如此，默顿在他漫长的生涯中，开创了科学的社会学，(49)分析了官僚制中的地位关系，提出了指导经验研究的中级理论，并且在社会学中成为结构分析和功能分析的主要提倡者之一。(50)有关从1970年至1977年引述默顿的大约2500篇文章的内容分析表明，三分之二的文章引述他的概念，而不是他的研究结果（加菲尔德，1980）。概念的形成和阐述是默顿的主要理论贡献之一（斯托姆卡，1986）。
默顿（1949）将理论限定为一组从逻辑上被连结起来的命题，由此可以引申出经验的一致。每一个命题都由两个或以上的概念变量之间的某种假设关系所组成。显而易见，每一个概念都必须以一种准确的方式来限定，因为概念是理论的建筑砖瓦。在一套理论命题（或假设）中对某些关系作出假定的基础是由底层机制或理论的动力所提供的。
拉扎斯菲尔德和默顿一起共事35年。在科学史上，很少有这样的例子：两个如此优秀和如此有才华的同事在如此长的时期内发展和维持了如此牢固的私人的和科学的关系……在拉扎斯菲尔德发表的近乎每个作品中，默顿都是无名的合作者。在一本书中，拉扎斯菲尔德给了默顿长长的一个章节以分析“潜在结构”（latent structure），拉扎斯菲尔德在书的扉页上写道：“鲍勃，这是20年来第一部你不必为保罗工作的著作。”（西尔斯，1987）而且，默顿的交际能力被用来使拉扎斯菲尔德从他与哥伦比亚大学、他的同事和他的研究赞助人产生的各种问题中脱身出来。在一本纪念拉扎斯菲尔德的论文集中，默顿称他为“兄弟”（西尔斯，1987）。
R·K·默顿除了对于拉扎斯菲尔德的影响以外，还是大众传播的一个重要学者。他与菲斯克和柯蒂斯（1946）一起进行的一项研究，是关于CBS广播网中的K·史密斯战时公债运动的研究，它以发生于1943年9月21日的一个相当异乎寻常的事件为中心。K·史密斯（Kate Smith）是一个流行歌手和广播人物，参与广播达18个小时，从晚上8点到次日下午2点。这个广播马拉松节目的特色是由K·史密斯进行了65次诉诸情感的呼唤，每次一两分钟，它们与乐曲混和在一起，为美国战时公债带来了令人难以置信的价值3900万美元的购买及其承诺。以前的两次运动只分别获得100万美元和200万美元。默顿、菲斯克和柯蒂斯的著作《大众说服》是以对来自纽约的调查对象的100次焦点访谈为基础的，其中75名已要求承诺购买战时公债。在上述广播节目之后不久，这些人就接受了访谈。纽约的另外978名抽样被以调查问卷的形式进行访谈。默顿的调查结论是：当说服性信息充满情感，并来自某个被“情感专家”弄得令人可信的源泉时，媒介就可能具有大规模的直接效果。
K·史密斯的这一显然是故意安排的广播节目引出了“伪礼俗”（pseudo-Gemeinschaft）的概念：个人假装对另一个人关心，以便更有效地操纵那个人（默顿，菲斯克和柯蒂斯，1946）。(51)研究局的学者们发现，史密斯能够说服美国广大听众购买战时公债，因为她传递了一种对于战争努力和美国士兵的真挚的、高度个性化关注的印象。调查对象往往将K·史密斯的真诚与他们在自己日常经历中观察到的虚伪与异议作比较。她是关心和信任的象征。她恳求她的广播听众购买战时公债，以便“把美国的战斗着的男孩带回家”。从那以后，假礼俗的概念就为各种学者所阐述和使用（贝尼格，1987）。
“除很少的例外，研究几乎完全关注宣传的内容，而不是宣传的效果。这个领域的调研侧重于呼吁和修辞手段，以及构成宣传材料的刻板成见和情感语言。但是，说服的实际过程大部分都是在未经考察的情况下进行的。”（默顿，菲斯克和柯蒂斯，1946）有关K·史密斯战时公债研究既使用了焦点访谈，又使用了更普通的调查访谈。1943年的研究主要涉及研究媒介效果，就像那个时代的研究局的其他大部分研究者所做的一般模式那样。
考虑到R·K·默顿自身作为一个传播学者的重要作用，以及与拉扎斯菲尔德的通力合作关系，他的贡献还没有更完全地被当代传播学者所认识，这便令人困惑不解了。
拉扎斯菲尔德因其对传播学的三个贡献而成为最著名的学者。(52)
1．他开创了媒介效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式。1930—1931年，他在维也纳帮助从事首次对于广播听众的大众传播研究（海布特，1983），这项研究在1937年后为“广播研究项目”所继续。他利用自己的崇高威望投身正在美国兴起的大众传播研究领域。拉扎斯菲尔德发展了好几个重要的理论概念，诸如“意见领袖”和“两极传播流通”等。他开创了人际传播途径作用的研究，这种途径在传播运动中是与大众传播途径相对的。
2．他通过收集资料的方法提出了调查方法论。这种收集资料的方法包括收集不显著测度、焦点访谈、三角策略以及各种资料分析方法。他将民意测验的方法变成调查分析，即分析性地利用样本调查“来作出影响个人行为的、有关因果关系的推论”（科尔曼，1980b）。这样一种方法论风格与拉扎斯菲尔德一生对于个人行为的经验分析的重视是相吻合的。他对他的实地调查得以进行的社区没有进行分析，相反，他研究了社区中的个人决策。不幸的是，这一方法没有掌握许多有关社会结构的东西（科尔曼1980b）。
3．他创造了以大学为基础的研究机构的原型。(53)他于1927年在维也纳创办“经济心理学研究所”，在这以后，他在美国又创办了两个大学研究机构。其中更著名的是位于哥伦比亚大学的“应用社会研究局”，它发挥着其他许多大学的研究机构模式的作用，包括今天的许多传播学研究机构。拉扎斯菲尔德将自己看作是一个“管理型的学者”，一个领导一个研究局的大学教授（拉扎斯菲尔德，1976）。与大学的各系相比，研究机构更加灵活，更有侧重点，也不大容易因采纳了创新方向而受到批评。这就是传播学学术领域之所以始于伊利诺伊、斯坦福和其他地方的研究机构的原因。拉扎斯菲尔德创造并通过某种组织形式，使传播学首次被引入几所大学。他创造了作为美国研究型大学的一个重要组成部分的研究机构。在这个过程中，拉扎斯菲尔德促使传播理论具有了行政研究的特色，更广泛地说，他使许多社会科学研究具有了这种特色。
最后，拉扎斯菲尔德将R·K·默顿引入了他的应用社会研究局，并因此引入了传播学。
1950年，拉扎斯菲尔德试图将研究局变成一个从事社会研究培养的专业学院（拉扎斯菲尔德，1972）。经与默顿的合作，他写了一份备忘录给哥伦比亚大学管理层，但是这个计划没有得到哥伦比亚大学的院系间的支持；对于这所大学来说，这个计划中的专业学校的费用是另一个障碍（格洛克，1979）。20世纪50年代初，拉扎斯菲尔德是为福特基金会出谋划策的人员之一，他们正计划“行为科学高级研究中心”的事，其位置毗邻斯坦福大学校园。这个思想库凭借由B·贝雷尔森安排的福特基金会的基金所建立，而贝雷尔森是拉扎斯菲尔德在研究局中的老同事。(54)1951年，贝雷尔森成为福特基金会的“行为科学计划”的主任。麦卡锡主义盛行，右翼极端分子将社会科学与社会主义混为一谈。“行为科学”具有一种非争议的光环，而且是一个更加广泛的概念，例如，包括历史、哲学和精神病学。贝雷尔森“实际上创造了‘行为科学’这一术语”（西尔斯，1981）(55)。
拉扎斯菲尔德关于帕洛阿尔托思想库计划的要求是：它要组织得使有前途的博士生和新博士们能够与高级教员们合作从事共同的研究活动（格洛克，1979）。取而代之，行为科学高级研究中心主要邀请了行为科学方面的被社会公认的学者（以及大有前途的年轻学者）。拉扎斯菲尔德沮丧地说，“我希望福特中心（行为科学高级研究中心）成为一个应用社会研究的中心”，但它却成了“与我的想法完全相反的东西”（拉扎斯菲尔德，1975c）。所以，无论是在哥伦比亚还是在帕洛阿尔托，拉扎斯菲尔德都没有能够使他的一个专业的社会研究学院的梦想如愿以偿。
作为福特基金会的一个顾问，拉扎斯菲尔德1963年帮助建立了维也纳社会科学高级研究所（蔡塞尔，1976—1977）。因此，他关于研究机构的设想完成了一个圆圈，它始于拉扎斯菲尔德20世纪20年代创办的维也纳经济心理学研究中心。现在的研究机构是“一种社会民主的策略，它要打破奥地利学术界保守思想的统治地位”（弗罗因德，1991）。
拉扎斯菲尔德全身心地致力于以经验为依据的社会科学研究。R·S·林德（1939）这样评价经验研究的诱惑性：“为了使之进行下去，一个人通常将自身置于正在运行的体系之内，暂时地接受它的价值和目的，着手进行收集资料工作……（一个人）往往深陷于假设之网，通过这些假设网，他正在研究的机构假装在运作。”经验研究可以使人避免对所研究的体系之适当性提出令人烦恼的问题（罗杰斯，1986）。例如，拉扎斯菲尔德考虑大众媒介的受众效果问题，但不考虑制作这些信息的媒体机构问题。
C·W·米尔斯是拉扎斯菲尔德在芝加哥大学社会学系的年轻同事，他尖锐地批评被他称之为“抽象的经验主义”的东西：“作为社会科学的一种风格，抽象的经验主义不具备任何实质性的命题或理论的特色。”米尔斯的这句话针对的是哪个特定的学者，对此几乎没有什么疑问。他说：“对于政治学家来说，考察下述一种全方位的选举研究肯定是一件有趣的事情：它与政党‘退出选举’的机制没有关联；或者，确实与任何政治机构没有关联。不过，这正是发生在《人民的选择》中的事情，它是关于1940年俄亥俄州伊利县选举的一次当时得到公认的著名研究。从这本著作中，我们了解到富有的乡村新教徒往往选举共和党人；相反类型的人往往选举民主党人，如此等等。”最后，米尔斯因为社会研究的官僚化问题批评拉扎斯菲尔德：“这些把事实弄得乱哄哄的研究的浅薄俗套、甚至空洞性的一个原因在于：这些研究中很少包含或根本没有主管研究的人的直接观察。‘经验事实’是由一组受官僚主义指导的、通常是半专业的个人所收集的。人们已经忘记了社会观察需要熟练的技能和敏锐的感受力；当一个有想象力的心灵将其置于社会现实之中时，往往正是有所发现的时候。”（米尔斯，1959）(56)
保罗·F·拉扎斯菲尔德是一个学院型的企业家，跨越大学对于理论和研究的学术侧重与政府和私人企业的应用兴趣之间的界限。这种企业家的角色是令许多美国社会学家担心的，他们对使学术性的社会学远离帮助解决实际问题的应用要求的做法给予高度的评价。拉扎斯菲尔德从直接应用的角度涉足社会学，因此违背了这些规范。社会学既定机构对他的怀疑态度或许可以由这样的事实来说明，即：直到他第三次努力之后，他才被选为美国社会学协会的主席。(57)一次在办公室，他斗胆选择了“应用社会学”作为美国社会学协会1962年会议的主题。面对来自协会的其他官员的强烈反对，拉扎斯菲尔德将这一会议的主题改为“社会学的应用”。一般来说，年会主席无论怎样都会忽略正式的主题，并通常安排理论性的文章。但是，拉扎斯菲尔德坚持应用的主题，并最终出版一本以会议的议程为基础的著作：《社会学的应用》（拉扎斯菲尔德、休厄尔和威伦斯基，1967）。
拉扎斯菲尔德的一个大学同事B·贝雷尔森（莫里森，1988）谈论了要维护社会学纯洁性的人对拉扎斯菲尔德的批评：“噢，学术界人士实际上不信任他。他……太莽撞，他是个外国人，他太活络，他太自信，（有时候对他们）傲慢，并且与企业界和商业界联系过于紧密。”J·S·科尔曼（1982）解释了人们对于拉扎斯菲尔德怀有敌意的原因：“保罗·拉扎斯菲尔德是那些少有的社会学家中的一个，他们为下一代人确定了这一学科的方向……如果不是拉扎斯菲尔德，他们（许多社会学家）也许会遵循相当不同的社会学方向，并以某种不同的方式遵循这些方向。这也是有些社会学家对拉扎斯菲尔德怀有敌意的关键所在（特别是那些从事欧洲传统的学术性的、非经验的社会哲学研究的社会学家）。他们看到一个学科从他们那里被夺走，被转向他们既不喜欢也没有能力去探索的方向。”科尔曼（1980b）批评拉扎斯菲尔德因重视对于个人行为的分析而影响了社会学，而没有站在更宏观的（和社会的）分析层次上考虑那些表明社会结构的社会学因素。
或许拉扎斯菲尔德的最重要的作用之一是作为欧洲和美国之间的一座桥梁。在自传中，拉扎斯菲尔德（1969a）说：“当我的学术生涯开始时，欧洲的社会科学被哲学的和思辨的思潮所支配……与此同时，美国行为主义和操作主义支配着知识界……在这种情况下，我成为一个连结的齿轮。一个欧洲的‘实证主义者’是一个稀奇之物，受到那些对美国社会科学中的微妙趋势有所意识的人们的欢迎。”
J·S·科尔曼（1980a）已经看到：部分地由于美国社会中的变化，即从研究有关欧洲移民所导致的当地的社会问题，到对诸如大众媒介传播的效果这样的全国性问题的兴趣，在美国社会学的中心舞台上，芝加哥学派衰落了，哥伦比亚大学崛起了。正如芝加哥位于城市社会问题的交界处一样，对于调研由国家媒体、广告业，以及既服务于广播业又服务于广告业的市场研究机构所提出的问题和议题来说，拉扎斯菲尔德和他的应用社会研究局的位置也是恰到好处，它距离麦迪逊大街只有几个街区。
美国社会学中心地位的这个阶段性变化与另一个转变是相并列的：“从无基金资助或由关心社会问题的慈善家资助的研究，到由利益集团资助的研究。”（科尔曼，1980a）在拉扎斯菲尔德的研究中，利益集团就是大众传播业，涉及广告业和面向公众的市场消费品的公司，工会和美国政府。“这种从无基金资助或‘公正无私’资助的研究到研究集团的财政资助的变化，从那时起就一直未被扭转，尽管在利益集团方面发生了某种变化。”（科尔曼，1980a）在过去的几十年中，社会科学研究的政府基金资助已经变得日益重要。
哥伦比亚的学术统治地位最终也走到尽头，“20世纪60年代可能是这一终结的开端。”（科尔曼，1980a）和芝加哥学派一样，在短暂的几十年中，哥伦比亚位居于美国社会学中心舞台上。然后，这个领域转移了，像对待美国的其他几个杰出的系一样，将哥伦比亚大学社会学系抛开了。
在引导传播研究趋向于效果研究方面，拉扎斯菲尔德的作用超出了任何其他个人。效果方向是以牺牲未被采纳的那些路线为代价的。其他重要的研究问题未得到研究或得到足够的重视；例如，正像批判的学者所指出的那样，大众媒介的所有权和控制权的问题一般来说被忽略了。由于对微观层次上的效果研究的特别强调，涉及传播背景的宏观层次上的问题便被忽略了。从单向效果模式出发，电话的双向的、互动的效果无法得到充分研究，因此传播学学者忽略了对它们的研究，而侧重于单向的媒介：电视、广播和报纸。这一侧重点的理由是：在传播学领域起步时，研究的主要媒介都是单向的（电影、广播和电视）和具有效果的，特别是对儿童有效果，后者是公众普遍关心的问题。某种理论模式——即克劳德·E·香农的信息论（香农和韦弗，1949）——和一整套用以考察典型资料的方法论工具，在拉扎斯菲尔德那里得到了特别的发展，并成为大约在那个时候的可资利用的东西，导致了传播研究中的对于传播效果的极度重视，尤其是在美国。
电话和其他双向的媒介——诸如电报和私人信件——代表着未被传播学学者所采纳的路线。从1945年至1982年，世界范围内电话用户的数量从4100万增加到4.94亿（增加了1200%），而这一媒介的效果却被忽略了。对于这样一个交互性的媒介研究来说，传播学学者的效果模式是不相吻合的。进而言之，由于在传播学开始之前，电话已在美国家庭中广泛地普及，所以有关电话的研究就被忽略了。此外，对于电话普及和社会影响的考察被以下事实弄得更加困难了，即：诸如此类的研究只能在几乎所有的美国家庭都安装了电话以后才能开始。最后，电话是一个非一体化的信道，任何特殊种类的内容都可以通过它得到传播。这一情况对于研究媒介效果的通常方法提出了严峻的问题，后者依赖于某种标准的内容，诸如可接触到的受众中的每一个人所看到的电影或电视的节目。
由拉扎斯菲尔德所进行的早期大众传播研究导致了最小效果的结论（就是说媒介几乎没有强效果），这个结论引起了对于可供替代的研究途径的探讨，诸如议程设置研究。从本质上看，这一视野转换意味着传播学研究者开始寻求间接的效果（例如效果的效果），而不仅仅是直接的效果。
1941年11月23日，拉扎斯菲尔德和默顿首次走到一起，这对传播学研究具有至关重要的意义。50年以后，1991年11月23日，我和一些朋友回到纽约的俄国茶室。它仍然是由红色丝绸所装饰，带有旧式的欧洲风味。人们可以容易地想象拉扎斯菲尔德、默顿和他们的妻子坐在邻桌旁，谈论有关焦点小组访谈、节目分析仪和拉扎斯菲尔德的广播研究所的事情。也许，那就是传播效果研究诞生的夜晚。
(1) 我感谢R·K·默顿、D·L·西尔斯、A·H·巴顿、R·威根德和A·帕桑尼拉批评性地评论了这一章，此章也吸收了罗杰斯（1992）书中的内容。
(2) 关于这个值得纪念的夜晚的论述可见于默顿（1979，1987，印制中）、拉扎斯菲尔德（1975e）和亨特（1961）。
(3) 默顿估计，在35年的30年（他们在哥伦比亚有5年没在一起）中，他和拉扎斯菲尔德在每个学年的40个星期里，平均每个工作日讨论3个小时。
(4) 在拉扎斯菲尔德和默顿作为哥伦比亚大学同事的35年间，拉扎斯菲尔德经常地问默顿：“什么是社会学？”（默顿，1991）。虽然他们关于这个题目的没完没了的讨论对于他俩都有启发，但默顿（印制中）说：“保罗从不相信存在着一个诸如社会学这样的学科。”
(5) 这部著作1934年译成英文出版时，名称是《生命的节奏：妇女的性和谐指导》（伦敦：劳特利奇和桑）。
(6) 凶手F·阿德勒与年轻的拉扎斯菲尔德关系密切。阿德勒在索菲生病和居住在一个疗养院时曾去看望过她。“在那里，阿德勒对我的母亲产生了浓厚的兴趣……那一直持续了50年……阿德勒和我母亲开始经常互相看望。”（拉扎斯菲尔德，1962a）阿德勒送书给索菲读，并成为她的周末沙龙的一个经常性的参加者。索菲的丈夫被应征到奥匈军队，一次大战期间被派到意大利前线。“到了那个时候（1916年），这个家庭由我母亲、阿德勒、我妹妹和我组成，这只是个进程问题了。”（拉扎斯菲尔德，1962a）事实上，阿德勒刺杀斯特吉格时就住在拉扎斯菲尔德的家中，而犯罪行为受到阿德勒关于制造一个无政府状态——由此社会主义政党或许能够得到政府的控制权——的想法的激励。由于第一次世界大战的事件，对阿德勒的判决延迟了，他从未因其所进行的谋杀而受到惩罚。
(7) 考虑到数学博士论文总是如此之短，这一任务也就可能不像它听上去那样不可置信。
(8) 这个单位在德语中被称为一个“所”，译成英文是“系”。心理学所是“一个温和而又绝对的君主国，由卡尔和C·比勒负责”（史密斯，1990）。
(9) 拉扎斯菲尔德在1976年的一次访谈中说：“（如同我愿意的那样）我能够待在美国的惟一途径是通过强调我作为一个研究人员和作为一个研究的组织者的能力。”（斯特尔，1982）拉扎斯菲尔德开创研究机构的另一个理由是他对于地位的渴望；在欧洲，一个教授应为他的研究所的主任（即教授兼系主任）。拉扎斯菲尔德认为，他在维也纳成为教授的事受到了他的犹太身份的阻碍；在美国，这一志向因他是一个移民而变得困难。
(10) 不过，直到1934年，拉扎斯菲尔德凭借洛克菲勒基金会的奖学金去美国旅行时，才碰见了弗罗姆、霍克海默或法兰克福学派的其他成员，当时他与弗罗姆（那时是逃离希特勒政权的一个流亡者，居住在纽约）一起从事他几年前在奥地利收集的资料的分析工作（拉扎斯菲尔德，1961b）。
(11) 在马林塔尔最初研究的50年以后，M·迈克尔博士又对它进行了再次研究。迈克尔是一个维也纳社会学家，在哥伦比亚大学获得博士学位。
(12) 他还从洛克菲勒的那个1931年的马林塔尔研究的象征性资助项目中知道了拉扎斯菲尔德。
(13) 1977—1979年，弗吉尼亚大学的T·卡普洛再次对曼西进行了研究。
(14) 除去他们的著作中由H·林德所撰写的章节（福克斯，1983）。
(15) 不过，幸运的是，当拉扎斯菲尔德在维也纳申请美国签证时，手边有匹兹堡提供工作的意向表示。但当签证由美国大使馆签发一天以后，拉扎斯菲尔德收到了匹兹堡大学的那个研究局的主任D·克雷格的电报，告知克雷格正迁移到华盛顿，匹兹堡的那个职位因此而落空了（莫里森，1976a）。
(16) 广播研究项目对于形成当代大众传播的方向上的重要作用，由罗杰斯作了追溯（1992）。
(17) 为了给人留下纽瓦克中心是在更加真实地运作的印象，拉扎斯菲尔德用另一个名字出版他的某些作品，因此造成了一个并不存在的同事，“E·史密斯”。海曼（1991）说，“拉扎斯菲尔德的化名是他的奇异发明及其喜剧性的嘲讽含义的极好说明。”拉扎斯菲尔德原先创造出他的另一个名字，是用作培育这样的印象，即：他的纽瓦克研究中心不仅仅是一个人的表演，也是为了使他看上去不是那么一个杂志的多产作者。后来，在麦卡锡时期，联邦政府当局因为拉扎斯菲尔德30年代冒充E·史密斯而对他产生了怀疑。
(18) 不过，拉扎斯菲尔德的不太多的薪水足够保证为他的父亲、母亲、姐姐、姐夫和外甥办理法国签证，这样，他们就能够脱离纳粹的迫害（拉扎斯菲尔德，1975a）。
(19) 引自一封日期为1931年7月27日的信，它由洛克菲勒基金会职员A·W·阿穆尔写给L·S·洛克菲勒纪念馆职员L·K·弗兰克。（洛克菲勒档案中心，GEB收藏品，918系列，358盒，文件夹3696）
(20) 坎特里尔与洛克菲勒基金会的职员、与洛克菲勒家族的成员关系密切。他与小约翰·D·洛克菲勒的孙子N·洛克菲勒在达特茅斯一直是大学同寝室的同学。
(21) 当时的广播网络一般来说对研究缺乏兴趣，这一点在1936年被哥伦比亚广播公司的研究主任F·斯坦顿的经历所说明。广播业的传统看法是：受众成员的广播收听率主要由广播信号的力量所决定，不依赖于广播节目的内容。不过，斯坦顿在一次试播节目调查中发现，大部分听众为了接收质量，都转向第三或第四广播台。斯坦顿敦促哥伦比亚广播公司研究听众喜好的基础。他所计划的研究被哥伦比亚广播公司的管理者驳回，因为它没有商业价值（莫里森，1976a）。不过，后来斯坦顿开始将研究运用于哥伦比亚广播公司的其他实际问题：“当我最初进入这个（广播）产业时，白天的系列剧由音乐、诗歌等诸如此类的东西所插入，你在系列剧方面得到的是高（收听率）点，在诗歌方面得到的是低（收听率）点。有一天，我找到管理人员说：‘我们为什么不把这些东西连放在一起呢？’”（巴托斯，1977）当哥伦比亚广播公司将一个个的系列剧放在一起播，将晚间新闻放在另一时段，它们就都得到比较高的收听率了。将类似的节目编排在一组的做法持续到今日。
(22) 几个月以后，“普通教育委员会”（与洛克菲勒基金会相并列的一个单位）资助了24.7万美元，用于学校无线电广播研究，研究的时间从1937年至1941年，由俄亥俄州立大学教育研究局局长W·W·查特斯领导。马歇尔既是洛克菲勒基金会的官员，又是普通教育委员会的管理者，他也涉足于学校无线电广播项目。大约也在那个时候，马歇尔还通过洛克菲勒基金会资助了有关电影和书籍的研究。
(23) 关于这笔资助的获准文献的日期是1938年11月29日，它可见于洛克菲勒档案中心，收藏品GEB，盒361，文件夹3723。
(24) 斯坦顿还创造了CBS最初的“灵眼”标识，它是艺术设计的一个著名的例子；此外，1955年，他为“行为科学高级研究中心”设计了精美简单的信笺信封，当时他是这个中心董事会的主席。这些由斯坦顿设计的书写物今天仍被使用。
(25) 默顿（1987）原先使用了“聚焦小组访谈”和“聚焦访谈”的语词。编辑们坚持将“聚焦”（focussed）变成“焦点”（focused）。然后，通过市场研究者的每日的用法，“焦点小组访谈”变成了“焦点小组”，这是我在这里所使用的当代用法。
(26) 有关如何进行焦点小组的大量文献中包括：考尔德（1977）、弗恩（1982）、摩根和斯帕尼西（1984）和摩根（1988）。关于焦点小组的问题，摩根（1988）引用了24种“如何去做”的出版物。
(27) 莫里森（1976a）说，拉扎斯菲尔德将广播研究项目的位置提供给阿多诺，作为交换条件，霍克海默研究所1936年给了拉扎斯菲尔德纽瓦克研究中心一笔1000美元的贷款，这笔资金使得“中心”在它的最初4个月中得以生存，直到纽瓦克大学提供的基金到位为止。法兰克福学者还出了另外1000美元，用于资助M·科马罗夫斯基（1940）关于失业对于家庭的影响的研究。
(28) 事实上，拉扎斯菲尔德最早是从阅读其文章《论爵士乐》中知道阿多诺的，此文发表于1936年的法兰克福学派的内部刊物上。阿多诺以“H·罗特维勒”（Hektor Rottweiler）的化名发表这篇文章。（莫里森，1976a）
(29) 事实上，拉扎斯菲尔德和默顿曾帮助建立“社会研究所”与哥伦比亚大学的依附关系。
(30) 格洛克（1979）这样区分拉扎斯菲尔德的“资料“的含义，即“自然资料”是不引人注目的测量方法；而“实验资料”是主要来自问卷的资料，他在他最初的陈述中使用了这两个语词。
(31) 拉扎斯菲尔德的第一次专题小组研究是针对1938年新泽西州长选举而进行的（拉扎斯菲尔德和罗森堡，1955；拉扎斯菲尔德，1961b）。
(32) 拉扎斯菲尔德（1975b）认为，在仔细复制了展示在伊利县研究中的“应用社会研究局”的研究方法之后，密歇根的“社会研究所”在选举研究方面，完全超过了他的“应用社会研究局”。有关选举研究的中心从哥伦比亚向密歇根的转变过程的追溯，参见欣戈尔德（1973），他阐述了在这一过程中，有关网络对于选举行为的效果研究如何被克扣掉了。
(33) 如果不是“应用社会研究局”地下室的一场水灾毁坏了从40年代后期至60年代的大部分历史材料的话，我们还可以知道更多的有关“应用社会研究局”的黄金时代的事情。
(34) 在此以前已经建立了两个研究中心：20世纪20年代芝加哥大学的社会科学研究项目，以及1924年北卡罗来纳大学的“社会科学研究所”，后者由H·奥德姆创立，研究南方的种族和经济问题。这两个研究机构与拉扎斯菲尔德的“应用社会研究局”都有相当大的差异。
(35) 默顿提出“哥伦比亚社会研究局”，但是，“保罗实际上说了他‘情愿去死’的话”（默顿，印制中）。拉扎斯菲尔德非常希望有“应用”一词打头，因为他认为这准确地描绘了这个局的工作，即便大部分社会学家都认为应用研究声誉不高。默顿认为这个局主要是拉扎斯菲尔德的组织，所以在其名称上作了让步（默顿，1991）。
(36) 拉扎斯菲尔德因默顿的理论头衔和学术地位而敬佩他。
(37) 默顿遵循他自己的指导方针来进行中间等级的研究。在20世纪50年代，他从事了几个预定住宅区的社会结构的研究，但拒绝根据这一出色的调查发表著作，因为它还没有充分的理论基础。
(38) 默顿是一个被多次引用的社会科学学者，从1954年（这是“科学引文索引”创立的年代）和1970年（这是“社会科学引文索引”创立的年代）至1992年期间，他的颇有影响的著作《社会理论和社会结构》（1949）被引用了约5000次，估计占默顿所有引文的60%（加菲尔德，1980）。
(39) 当拉扎斯菲尔德辞去研究局局长的职务以后，他的继任者按先后顺序是K·戴维斯，C·Y·格洛克，B·贝雷尔森，D·西尔斯和A·H·巴顿。
(40) 谢里登（1979）是研究局最后10年的管理者，他报道说，在1949—1950年，研究局50%的收入来源于政府，包括国家科学基金会和劳工部。这个数字在1951—1952年上升到83%，1973—1974年又上升到91%。
(41) 从吸烟研究得出的研究结果为迈耶、弗里德曼和拉扎斯菲尔德所报告（1973）。
(42) 滚雪球式的样本由对原初的调查对象样本的资料收集工作组成，这些调查对象被问及与谁交往；对于这个样本再次遵循同样的程序，如此连续下去。
(43) 关于罗维尔研究的详细报告由默顿所提供（1949）。
(44) 在原始资料收集工作的约32年后，伯特（1987）通过重新分析药品扩散资料，进行了医生中的关系模式的网络分析。瓦伦特（1991）后来重新分析了这些资料，以便更好地理解伊利诺伊州的4个共同体中的S形扩散曲线之临界量的性质。
(45) 例如，利普塞特、特罗和科尔曼（1956）、肯德尔（1970）和塞尔温（1957）。这些论证反对使用统计显著性检验，批评研究局立场的人所提出的相反论证可见于莫里森和肯德尔（1970）。
(46) 不过，新的出版社的这一迅速崛起不仅仅归功于拉扎斯菲尔德和研究局。自由出版社的编辑J·卡普兰通过芝加哥的E·希尔斯结识了哈佛的T·帕森斯。自由出版社发表了帕森斯的《社会行为的结构》（1949）和他的其他重要著作。卡普兰在1949年还出版了另一部社会学的主要经典之作，即R·K·默顿的《社会理论与社会结构》。20世纪50年代自由出版社之所以成功的另一个因素是对于社会学著作的日益增长的市场需求（卡普兰，1991年11月27日）。
(47) 拉扎斯菲尔德在1975年2月21日的口述史访谈中说：“我从未理解研究传播业内部的重要性。”诸如媒体机构的所有权、控制和功能这样的问题，与他关于个人行为的调查研究的主导性方法论风格并不十分吻合。另一方面，A·H·巴顿（1992）提请我注意由研究局的学者们所进行的几个有关大众媒体机构的研究，所以媒体机构在研究局中并没有完全被忽视。
(48) 有关这个重要的聘用决定的详细情况由麦克利弗（1968）和利普塞特（1955）所讲述。
(49) 他是以他在哈佛大学的博士论文来从事这项工作的。该论文的修订本后来在1938年出书，1970年和1993年以名为《17世纪英格兰的科学、技术和社会》的一篇关于宗教、经济和科学的关系的研究论文发表。
(50) 斯托姆卡（1986）、克罗瑟斯（1987）、克拉克、莫迪吉（1990）、科瑟和比尔施泰特（1981）描述了默顿的理论贡献。默顿的贡献中的典型之作是由他的广受欣赏的《社会理论和社会结构》（1949）一书所代表的。
(51) 与默顿的“伪礼俗”概念相关的是“近社会互动”（para-social interaction）的概念，是指一个个体接受大众传媒的程度就像一种人际关系一样（霍顿和沃尔，1956）。例如，我发现，在印度，有些电视通俗肥皂剧的观众在电视播放期间，实际上是与他们所喜欢的电视人物进行谈话（辛格哈尔和罗杰斯，1989a，1989b）。
(52) 拉扎斯菲尔德晚年回顾他的一生，认为他的三个最重要的贡献（按顺序）是开创大学研究机构，强调研究方法论，研究个人如何在选举、职业选择、购买咖啡等方面作出决策（拉扎斯菲尔德，1976）。我大体上同意这一看法。在1973年的一次私人访谈（莫里森，1976a）中，拉扎斯菲尔德说，他的目标是“培养拉扎斯菲尔德们”。他认为他从前的6名博士生属于能够获得此项殊荣者之列，他们已经非常出类拔萃。
(53) 现存大量有关美国大学研究机构的文献，其中许多是有关诸如此类的机构之边缘性的：西伯（1972）、伊肯伯里与弗里德曼（1972）和谢里登（1979）。与拉扎斯菲尔德的研究局一样，许多以大学为基础的研究机构保留在大学的边缘，在其生存期间，它们的95%左右的预算依靠外来基金（谢里登，1979）。
(54) 贝雷尔森（1912—1979）生于华盛顿州斯波坎县，1941年在芝加哥大学获得图书馆学博士学位。他的博士论文论述了来自伊利县选举研究的结果，他与拉扎斯菲尔德合作进行了那个研究。然后，贝雷尔森作为教授继续留在芝加哥大学，并成为图书馆学院的院长，他在这个学院里采纳了传播学研究的方向。他的早期研究是关于书籍读者的研究。在第二次世界大战期间，贝雷尔森作为德国舆论和士气的一个分析员为“战争情报室”工作。战争即将结束时，他转到哥伦比亚大学的“应用社会研究局”，帮助拉扎斯菲尔德分析来自伊利县选举研究的资料，并成为拉扎斯菲尔德的《人民的选择》一书的合作者。他还利用了纽约的一次报纸罢工，以便确定失去报纸对于读者来说意味着什么（贝雷尔森，1949）。
(55) 贝雷尔森热衷于经验的社会研究，他自己就从事这样的研究，并为其他人的研究提供基金。例如，他资助了L·费斯廷格的研究，结果产生了《认知不和谐理论》这一著作。贝雷尔森主张，将命题资料目录当作一种方法来制作，以便把以研究为基础的知识综合成为一种形式，后者对于政策制定者来说，是更加有用的。他的最著名的例子是与J·斯蒂纳合作的著作：《人的行为：科学发现的目录》（1964）。贝雷尔森最终是以人口委员会主席的身份结束其生涯的，后者是一个由洛克菲勒基金资助的组织，它促进了第三世界国家的计划生育。
(56) 的确，当米尔斯1945年领导迪凯特研究时，拉扎斯菲尔德只到芝加哥来面谈有关实地调查的工作，而不是再旅行至少150英里来到迪凯特（拉扎斯菲尔德，1962b）。
(57) 拉扎斯菲尔德连续三次竞选美国社会学主席的职务。1958年，他输给H·贝科尔；1959年，他输给了R·E·L·法里斯；1960年，他战胜了T·塞林。
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