组合节目导视宣传片策略概述

1．“单节目导视”和“组合节目导视”

按照一条导视宣传片中所推介的节目的数量，导视宣传片可以进一步分为“单节目导视宣传片”（One Show或Episode Promo）和“组合节目导视宣传片”（Combo Spot）。单节目导视宣传片又叫“单一节目宣传片”（Single Promo）；组合节目导视宣传片又叫“多节目宣传片”（Multi Promo）。顾名思义，单节目导视宣传片就是针对一个节目的导视宣传片，而组合节目导视宣传片则同时顾及若干个节目，是特定节目宣传片的一种综合方式。

2．“每日标题”和“特定日期”

根据导视宣传片所陈列节目的日期不同，导视宣传片又可以分为“每日标题”（Daily Topical）类型和“特定日期”（Date Specific）类型两种。每日标题类型常常以“今天”、“今晚”、“接下来”等来指示时间，属于当天的垂直预告，其“寿命”只有一天，但非常有效。它提醒观众将要出现的节目是什么、怎么样，直接诱使观众关注节目，如图6－1－1所示。

图6－1－1 每日标题类型的导视宣传片(www.xing528.com)

特定日期类型的导视宣传片是一种给出未来某天、某时间将出现某节目的中期预告性的宣传片，多用于宣传优先级别较高的节目，比如电影、重要综艺晚会等。特定日期导视宣传片的“寿命”一般在一周左右，并标有诸如“某月某日、星期几晚几点”这样的时间信息，属于对影视节目的水平预告，如图6－1－2所示。

导视宣传片的目的是直接诱发观众的收视行为，所以收视行为的“时间”和“地点”是最重要的信息。也就是说，“什么时间”、“在什么媒体播出”这两方面的信息甚至比“什么节目”更重要，更需要传递到目标观众。如果一味地在导视宣传片中突出节目名称、内容或者明星，结果可能只是浪费媒体资源，因为观众每天被太多的广告包围，可能对这些信息已经不太敏感。如果观众模模糊糊地记得“今天几时几分几台有个什么节目我可能会喜欢看”，那么这条导视宣传片就已经很成功了。

图6－1－2 特定日期类型的导视宣传片

“每日标题”类型的导视宣传片主要是对节目进行短期或临近预告，“特定日期”类型的导视宣传片是对节目进行中期预告，更长期的导视宣传片可以看作是特定日期宣传片的补充和延伸。比如，我们有时会注意到的“某某节目近期播出”之类的就属于长期的导视宣传片。这种导视宣传片不强调节目时间，是因为节目时间离宣传片投放的时间还比较长，观众可能根本记不住。另外，这种宣传片还兼具另一功能，就是向广告商发出暗示性的邀约，诱使其在即将播出的节目中投放广告，这在国内电视连续剧的节目宣传中很常见。但是，这种更长期的导视宣传片必须与特定日期的导视宣传片配套设计、使用才有意义，才能使观众形成“时间逼近”的心理感受，从而产生“非看不可”的感觉。