中国电视媒体的观众利益问题及国外影视媒体的应对方式

鉴于中国电视发展的特殊性，长期以来，中国的电视媒体形成了一种自大、骄傲的气质和一副“教育”观众的高姿态，缺乏市场竞争和服务意识。造成这一情形主要有三个方面的原因：首先，电视台与社会公众相比较，双方掌握的新闻资讯和生活信息严重不对称；其次，国内的电视台是各级政府大力支持的宣传喉舌，社会身份和地位较高；再次，电视传媒作为大众媒体所特有的社会公共话语权，让电视媒体始终保持“强势”。

比如，中央电视台作为国家电视台，是中国电视界毫无争议的“老大哥”，其综合频道就推出了以“传承文明、开拓创新”、“站得更高，所以看得更远”、“心有多大，舞台就有多大”为主题的形象宣传片，以高高在上的姿态表达着“身份”和“实力”。随着近年来传播的市场化，这种情形开始有所转变。国内的电视媒体越来越意识到市场与服务的重要性，开始放下架子，中央电视台也开始强调“就在您身边”，力图从心理上拉近与目标观众的距离。

相对来讲，国外的电视媒体就常常以“强调观众利益”作为影视媒体宣传片创作的出发点。比如History TV以播出和销售历史类节目为主，拥有相对固定但为数不多的收视人群。History TV对于历史爱好者的益处是显而易见的，但对于普通观众，利益点如何体现呢？2001年History TV推出的宣传主题“In case you missed it the first time”（一旦你错过了第一次）很好地回答了这个问题。其形象宣传片如图5－3－3所示。

图5－3－3 2001年History TV推出的形象宣传片

这条宣传片选择了比较轻松而又富有戏剧性的风格，讲述了关于1969年人类登月时的故事：当所有人都在焦急地等待着宇航员踏上月球的那一刻，一位指挥中心的工程人员由于紧张碰翻了自己的水杯，当人们相互握手庆贺的时候，他发现自己没能看到这历史性的一刻，只能强颜欢笑。此时推出宣传语“一旦你错过了第一次”，紧接着推出History TV的ID，向观众充分表明了历史频道为大众“保留和重现历史时刻”的利益点，也表达了历史频道严肃与活泼并存、张弛有度的媒体定位。

思考与实训(www.xing528.com)

1．ID包装的传统形式是怎样的？创新形式又有哪些？

2．形象宣传片的设计应从哪几个方面着手？

3．继续上一章的实训项目，根据第四章实训所形成的总体设计，小组合作，完成ID包装和形象宣传片的具体设计制作工作。

[1] 莫比广告奖（Mobius Awards）：创建于1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一，其参赛作品范围十分广泛，包括广播、影视、平面、户外、印刷品广告（招贴、报纸、杂志等）、直邮宣传品、宣传手册以及包装设计等，网络广告另有单独的系列，对电视广告还设立了小成本制作类奖。