影视媒体包装：创新形式的品格演绎片

ID包装是影视媒体建立和维持品牌识别的重要手段。它在简短的时间内、以最简洁的方式宣告这个影视媒体的与众不同之处，并且向观众传递该媒体的个性、风格、内容等相关信息，同时也表达了该媒体希望以一种什么方式被人认识、识别并从竞争中区分出来。所以，ID包装作为影视包装中的重要组成部分，它的意义在于建立媒体与观众之间的沟通、直接表达媒体的立场诉求、直接表达媒体的风格理念。

ID包装最初的形式是电影公司的片头，比如米高梅、20世纪福克斯等，如图5－1－1所示。

图5－1－1 米高梅和20世纪福克斯的ID包装

相比于形象宣传片，ID包装有更灵活的播出机制。比如，电影公司的ID包装在其每部电影每次放映之前都会播出；而电视媒体的ID包装常常是每隔半小时或一小时在节目与节目之间播出，比如CNN等电视台，力求将其媒体品牌信息在全天各个时段均匀覆盖。

ID包装的创作和发布，应当严格遵循建立品牌认知的所有准则，也就是到达、频率、简洁、一贯和多媒介暴露。其中，到达和频率属于影视编播安排的问题，多媒介暴露主要针对离播包装，它们都与ID包装设计无关。所以，影视ID包装的创作关键和最高原则就是简洁和一贯性。

传统的ID包装一般在3—5秒之间，其表现手法多为三维动画。它所利用的元素包括形象标识（图标和字标）、主题音乐、宣传口号等，一般以图标为核心图像元素，强调对图标的分解和演绎；同时重视声音的设计，力求在视觉与听觉上迅速建立品牌识别。这种形式的ID包装，早年在国内电视媒体中很常见，并且常常伴随着“您现在收看的是某某频道”的人声呼号。所以，传统的ID包装在电视包装领域又被称为“台标呼号片”或“台标演绎”。

影视ID包装的设计也在不断地创新，这些创新的ID包装突破了“对形象标识进行分解和演绎”的固定模式，表现形式灵活多样，往往具有一定的故事情节或着力渲染某种气氛，常常以隐喻、暗示的方式表达和突出媒体的理念和品格，力求在心理上影响观众而建立品牌识别。这些创新形式的ID包装也被称为“品格演绎片”。“品格演绎片”类型的ID包装相对于“台标演绎”，更多地传达媒体理念，而不是简单地进行身份宣称或自我表现，这实际上也是观众利益原则的体现。

比如，旅游卫视作为中国唯一的专业旅游卫星频道，将目标观众群锁定在18—45岁社会生活中最活跃的群体，这是一个年轻化的频道。其频道标识设计开放对称，寓含飞翔、分享的频道理念。其ID包装充分利用CG技术，注重运动方式的设计和材质的使用，呈现出阳光、快乐、奔放、时尚的媒体风格。

2011年，旅游卫视继承了自己一如既往的简约风格，几个ID包装同样简洁，都是用简单的线条构成人、构成马、构成蝴蝶，借以传达其绿色、阳光、时尚的媒体理念，如图5－1－2所示。

历史悠久的BBC[1]，其ID包装经历了多次更新，无论是黑白时代、彩色初期、计算机动画初期还是当代，几乎都是由地球或圆形时钟加上字标组成。1997年重新包装时，BBC ONE（BBC第一频道）将整体策略定位为把传统的形象引向“前瞻的、普遍流行的、自信的、多变的、立体的”，力图传达“唯一、统一”的感觉。从这一时期BBC ONE的ID包装更新为“气球时代”版本。气球的概念以一种具有英雄或传奇色彩的意象，通过传达“BBC ONE把整个世界带到联合王国的每个角落”这样的信息，向全英国的受众清晰地说明了BBC电视台的品牌价值，如图5－1－3所示。

图5－1－2 旅游卫视2011年版系列ID包装

图5－1－3 BBC ONE的ID包装

这套ID包装最初在英国各地的十多个地点取景拍摄，最后至少达到了数十个不同的ID包装版本。实际播出时，每个节目开始之前都会播出拍摄于某处特殊地点的这种ID包装，直到2002年才被一套全新的整体包装所取代。可以说，这套ID包装在世界影视包装的发展史上具有里程碑意义。(www.xing528.com)

BBC“气球时代”的ID包装最具启发意义的是它具有“彻底的电视性”。它首次没有将影视媒体ID包装拘泥于对形象标识的演绎上，而是直接利用“地球”这个被BBC长期使用的视觉资产，以一种不同于以往的、纯影视的手法，通过摄影机、气球、景物之间的透视关系以及相互运动的重复性、一致性，构建了BBC ONE的ID包装体系。其中，媒体名称“BBC ONE”只是作为字幕出现在画面的前景处，起提示作用。

可以说，BBC“气球时代”的ID包装就是之后逐渐流行的“品格演绎片”的开山鼻祖，其在影视包装设计上的前瞻性、创新性是很值得我们借鉴和学习的。

需要说明的是，“台标演绎片”中也不乏佳作。在众多国外媒体中，CNN的ID包装一贯制作精良。如图5－1－4所示的ID包装中，一直沿用的地球元素抽象地综合了CNN所服务的212个国家和地区的共同特征。正如CNN自己所评价的：“以最有包容力的设计总结了CNN十四年来对观众的承诺，是CNN国际频道新视频外观的第一步。”

图5－1－4 CNN的系列ID包装

又如BBC的第二频道BBC TWO，是以文化、时事、高品质纪录片和创新娱乐节目为主的综合性电视媒体。它有一套与众不同的ID包装设计方式，而且历经几十年不断丰富、充实。1991年，BBC TWO推出的ID包装如图5－1－5所示，这个案例将媒体定位、主张等统统通过数字“2”的演绎进行表达，开创了“围绕Logo做演绎”的ID包装设计方式。这套ID包装问世后，模仿者众多，可以说在包装设计史上具有开创性。

到1993年之后，BBC TWO陆续推出的ID包装表现手法更为丰富，其中涵盖了纪念人类登月、纪念拆除柏林墙、英国本土文化节、情人节之夜、战争与和平、罪与罚、探测火星等主题，如图5－1－6所示。

图5－1－5 BBC TWO在1991年推出的ID包装

图5－1－6 BBC TWO具有特定主题的系列ID包装

这些ID包装中有的兼具引导节目或节目板块的功能，有的则围绕某个主题安排并在时间上呈连续分布。应当说，BBC TWO的ID包装早在20世纪90年代初就已经具备了“共享ID”的形式和内涵，极具创新性，是相当超前的。

“共享ID”正是下一节将要讨论的内容。

[1] BBC（British Broadcasting Corporation）：英国广播公司，是英国由政府资助但独立运作的公共媒体，在相当长的一段时间内一直垄断着英国的广播电视，长久以来一直被认为是全球最受尊敬的媒体之一。目前BBC除了是一家在全球拥有高知名度的媒体，还提供书籍出版、报刊、英语教学、交响乐团和互联网新闻等多种服务。