影视媒体包装的声音设计及要点

音频标识在操作中很容易被忽略，以电视媒体为例，目前世界上只有少数的电视台或者频道具有听觉上的可识别性。造成这种状况是有历史原因的。影像传播的发展经历了从照相到无声电影再到电影电视的过程，从一开始声音似乎就不是必要元素，而是作为图像的补充出现和存在的，于是重画轻声的误区就自然而然地形成了。

这种观念必须从根本上转变过来。研究表明，在接收信息和理解信息方面，声音优于画面。因此，在对影视媒体进行包装推广的过程中，应充分发挥影视传播“声画结合”的双通道优势。

对影视包装而言，声音不仅仅要与整体设计、色彩搭配有机地成为整体，更应该突出自己的个性，有意识地培养品牌的声音识别。当观众的眼睛游离于屏幕之外，如果声音不能提供听觉上的支持，媒体的品牌识别根本无从谈起。反之，对于拥有音频标识的成功的影视包装，观众就是闭上眼睛背对屏幕，也能达到媒体的品牌识别。

音频标识通常由主题音乐、人声、效果声三种元素单独或以某种方式组合构成。

1．主题音乐

音乐包括主题音乐和背景配乐。主题音乐通常都很简短，而且应该朗朗上口、动听、易于记忆。主题音乐一般是原创的，也有将某些经典音乐片段进行重新演绎作为主题音乐的。

2．人声

人声是指影视包装设计中的宣传语、解说词等。音频标识中的人声非常重要，人声对营销主张、利益承诺、媒体风格和节目内容等信息的表达，起着不可替代的作用。

在影视包装中，形象标识、形象宣传片、导视宣传片等，都对人声具有较大的依赖性。同样的镜头画面，配上不同的人声解说词，观众接收到的信息可能是完全不一样的。除了宣传口号使用固定的配音以外，有的影视媒体还始终使用同一类播音员，以同一种风格配所有的宣传片的解说词。这样可以令包装在听觉上得到很大程度的统一，同时通过足够的重复，这种配音方式、配音风格和人声本身也成为媒体品牌的一部分。

3．效果声

效果声主要配合主题音乐和人声，起到丰富与装饰的作用，它单独作为音频标识出现的情况不多。探索频道的姊妹频道Animal Planet[2]算是少数几个采用这种方式的影视媒体之一。如图4－3－3所示为动物星球频道的包装，其音频标识就是对动物叫声的引用（注意是引用而不是某种具体的叫声），“引用叫声”本身构成声音识别，所引用的叫声可以是不同动物的叫声。当然，也有把某种特定的动物叫声作为音频标识的，比如美国MGM[3]电影公司，其ID包装如图4－3－4所示，当中的那一声“狮吼”可以说已经成为经典。(www.xing528.com)

4－3－3 动物星球频道的ID包装

图4－3－4 米高梅电影公司的ID包装

4．音频标识的设计手法

要建立声音识别，关键在于声音的设计必须与媒体理念、风格、节目内容等保持妥帖吻合。比如，旅游卫视的目标收视群锁定在18—45岁的城市活力人群，其包装力求呈现出“年轻、时尚”的风格，因此在频道呼号和宣传口号的人声选择上，旅游卫视突破传统惯用男声的手法，成为中国内地第一家启用女声呼号的卫星频道。新鲜质感的女声频道呼号，让旅游卫视迅速脱颖而出。而Channel V[4]的主要目标观众多为喜欢前沿流行音乐、对音乐风格变化较敏感的青年人群。因此其声音系统的设计，多采用电子音乐质感的人物配音，体现出新鲜、流行、前沿、时尚的音乐频道品格。

同时，音频标识须保持较长时间的使用，不能够随意变更。例如凤凰卫视中文台的主题音乐，不仅节奏明快、催人奋进，与其理念主张协调一致，而且多年来一直坚持不变，在观众记忆中，建立了清晰的听觉识别。

此外，声音的设计还应注意突出地域、民族、文化特色，汲取多种音乐风格的养分。比如，中央电视台戏曲频道的声音设计，多借助传统戏曲艺术；内蒙古卫视的声音设计，则更多地融合了蒙古族音乐元素。

[1] 五星卫视（Five－Star Satellite TV）：国际卫星电视运营机构，持澳门特区政府颁发的牌照，总部在香港，并在北京、台北、北美、东南亚设有分支机构，节目从澳门播控基地升空，通过卫星覆盖亚洲、东欧、西欧、美洲和大洋洲等74个国家和地区，2000年9月获中国大陆落地许可。

[2] Animal Planet：动物星球频道，世界上第一个也是唯一一个完全以人类与动物为主角的电视频道，隶属于Discovery传播公司。该频道面向所有的家庭成员，为广大观众提供一切与动物有关的娱乐节目，其节目不以自然历史为重点，而更着重于为观众提供独特的视觉享受。动物星球频道还上映与动物有关的家庭剧，比如教会观众如何饲养与照顾动物等。

[3] MGM（Metro－Goldwyn－Mayer）：米高梅，好莱坞五大电影公司之一。米高梅电影公司拍摄了电影史上最出色的影片之一《乱世佳人》，创造出历久不衰的银幕经典《007》，塑造了不朽的卡通形象《猫和老鼠》，发起成立了美国电影艺术与科学学院，并推出了学院奖（奥斯卡奖），曾创造每周推出一部电影的神话，其雄狮“利奥”标志一度被当成了美国的象征。

[4] Channel V：星空音乐台，又称卫视音乐台，一个国际性的音乐频道，隶属于星空传媒，主要播放主流音乐和一些地区性的点播音乐，主要为英文歌曲，但是在一些地区频道也播放区域性语言的歌曲，比如针对中国主要播放华语流行音乐。