创意简报和创意测试的重要性

如果说调研提供的是基础和现状，定位是明确包装目标，那么策划阶段就是制定达到这个目标的解决方案的过程。策划的直接产物通常是“包装创意简报”。简报本来是指设计之前的文字方案，目前影视包装设计并没有专门格式的创意简报，许多机构都参考和使用广告公司的创意简报。关于创意简报，会在后续章节中详细讨论。

需要注意的是，在创意确定以后，并不能立即开始设计和实施，还应该进行创意的测试。因为影视包装设计的成本是较高的，一旦返工，造成的损失往往是巨大的。

创意测试，是针对一个包装创意的合适性而面向目标观众进行的调查，调查方式可以参照调研阶段所列举的方法进行。创意测试包括播出形式、宣传语、音乐、美术风格等多个方面，也可以针对一个方面进行。这样的测试可以表明，一个新的宣传创意信息是否符合或强化预期的品牌形象，如果要增加某种信息，观众会如何反应等。创意测试是广告制作中广泛采用的项目管理办法，其最显著的作用就是确保成片的市场效果更大化，同时有效预防了制作阶段的返工。(www.xing528.com)

影视包装的创意测试可以确认两点：一是找出该创意的优点，并对可能存在的缺陷予以“报警”；二是确认观众对创意方案所传达信息的接受程度。观众对创意的接受程度很大程度上会左右方案的改进，同时，对方案的改进也会微妙地影响观众的反应。观众对创意的阅读能力可能有限，创意者对创意测试结果的阅读能力也可能有限，所以测试结果的判断没有唯一性，有时还会令创意者更为茫然。应当清醒地认识到这一点，极力避免因误会而产生创意改进失误。

[1] 定位（Positioning）：由美国著名营销专家A·里斯和J·特劳特于20世纪70年代提出来的市场营销概念，之后被广泛应用于市场营销领域。