影视媒体包装中的一贯性原则

一贯性（Consistency），是指影视媒体包装连续的、跨媒介的统一性。一贯性是影视包装设计中一个极其重要的原则，也是最容易被忽略的原则。不断涌现的新创意、新技术，使得某些设计师片面地求新、求变，为达到“引人注目”而忽略了包装的系统统一，反而使观众在“无序的视听轰炸”中无所适从，在很大程度上削弱了影视包装的宣传推广作用。

1．一贯性原则的重要性

（1）产生品牌识别。

品牌推广信息除了在广度、深度上要有所保障外，在连续的时间内、在不同的空间保持统一也是品牌识别得以树立的关键。不管影视包装有多少暴露在受众面前的机会，有些包装元素必须要持续地呈现出统一性，比如ID、声音、宣传口号、画面风格等，这对于影视媒体的品牌识别是至关重要的。

以设计变化丰富多样、更新频率极高著称的MTV[4]电视网的包装，实际上也严格地遵循着影视媒体包装设计的一贯性原则。以其ID包装为例，不管采用何种色彩配置、画面风格以及运动形式，其ID的基本造型都保持了厚重、沉稳的“M”与纤细、活泼的“TV”字符的构成方式，多年来始终如一，如图2－2－6所示。

影视包装必须坚持一贯性，几个月一换的包装会影响推广效果，尤其是构成影视媒体品牌的重要成分被改变时，表现形式上做出再大的努力都将是无效的。对形象标识、主色调、主题音乐甚至代言人（主持人）等的随意改变，都是一种品牌资产的流失。

“中国蓝”是浙江卫视2008年8月25日提出的媒体理念，其含义为“蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息；是‘春来江水绿如蓝’的江南文化品质本色；象征着差异化的媒体竞争策略”，其包装采用了“中国风”的整体风格，在品牌推广上取得了极大成功。2011年浙江卫视改版，其包装变成了有强烈网络意味的折叠风格，也许是为了整体风格的统一，对“中国蓝”的形象标识也进行了根本的改变。字标造型类似Web新媒体风格，为突出“爱”的宣传主题，“中国”两字换成了红色，原有的中国江南文化特色荡然无存，如图2－2－7所示。尽管“中国蓝”的概念早已深入人心，但这种“彻底的放弃”终究会在一定程度上造成品牌资产的流失，令人不得不感到惋惜。

图2－2－6 MTV电视网ID包装的一贯性

图2－2－7 浙江卫视2011年前后ID包装的变化

（2）频率产生品牌认知。

重复是加强记忆的有效手段，这对影视媒体的品牌树立同样奏效。很多影视包装的宣传计划成效不尽如人意，往往是因为传播到达的次数不够。目标受众可能被到达一次以上才可能被这个信息所影响，这就是重复到达的必要性。

另外，两次到达之间的时间间隔和到达方式的运用也非常重要。比如，一周10次的宣传片播出，显然比一月10次对受众更有冲击力；一定时期内在不同媒介上反复得到同一信息，效果也比只在单一媒介（比如电视）上得到这个信息要好。

可见，频率可以为影视包装提供传播深度的保障，而没有深度，就没有传播成功和有效的可能性。

“一贯性产生品牌识别”、“频率产生品牌认知”都是一贯性原则的重要体现。在影视包装实践中，没有一贯性就没有事实上的重复，没有重复，频率就无从谈起。一贯性听起来是一种创作上的局限，实际上这种局限越清晰，创意的自由度才会越大。一贯性是一种对不统一的想法、创意、设计、行为的放弃，是一种为了系统统一的有效放弃。

2．坚持一贯性的包装设计

坚持影视包装设计的一贯性，应当把握好统一、规范和渐变三个要点。

（1）统一。

品牌的创建与发展，是一个持续的、长期的过程。在这一过程中，影视媒体的品牌信息不仅要进行最大范围的广度传播和多曝光率的深度传播，更要求在不同时间、不同场合、不同媒介上保持品牌信息的统一。

在影视包装的实施过程中，统一性主要表现为统一的品牌信息以多样的形式或方式，在众多包装设计产品上的应用。统一的品牌信息主要包括：媒体名称、形象标识、标准色、核心理念等。这些品牌信息既是丰富多样的影视包装设计的起点，也是它们汇集的终点。在影视包装的实施过程中，不论是在播包装还是离播包装，都应当体现出非常鲜明的统一性。(www.xing528.com)

如图2－2－8所示是湖南卫视2008年启用，沿用到2010年的整体包装中的一部分，依次分别是媒体形象标识、媒体理念标识、电视节目导视、VI手册封面、办公用品中的信封设计、广告部联系簿等。这些在播与离播包装具有一致的标识、一致的色彩配置、一致的Wed2．0风格，充分体现出了影视媒体包装设计的统一性。

对于电视媒体而言，统一应包括三个方面：一是与电视台整体形象CI设计的统一；二是频道中各个节目、栏目的包装要素（形象、声音、色彩等方面）应该相对统一；三是全台各频道的统一。一个电视台可能有几个频道，各频道有不同的定位，但代表电视台整体形象的标志、声音等各频道应该统一。在这个基础上各频道再根据自己的特点和定位来突出自己的频道特色。电视台的形象永远大于频道形象，频道形象大于栏目形象。如果有些频道、栏目包装单看可能不错，但与全台的形象设计发生矛盾，那就应该无条件地服从一贯性原则而放弃它。

图2－2－8 湖南卫视包装设计的统一性

（2）规范。

这个规范有些类似于视觉传达中的VI设计，规范分三个方面：第一，要有相对科学、规范的设计，涉及包装的各个方面都要有具体细致的规范性要求。第二，要强制推行设计规范，影视传媒机构对其下属部门和节目产品，要有必须执行规范的强制性手段和明确要求。第三，要有制定和推行包装规范的机构和强制实施的部门，对电视台而言这个部门一般设在总编室，规范的影视传媒公司一般也设有包装工作室。

（3）渐变。

所谓“渐变”，可以理解为影视包装的开放式性、可持续性。市场竞争瞬息万变，影视媒体需要进行相应的调整，如增减节目、改变编排、跨媒体发展等，媒体的未来不应当被现有的包装所束缚。另一方面，影视包装作为一套完整的形象设计系统，具有在一定时期内的稳定性，但更要具有包容性和拓展性，能够适应和配合影视媒体的发展。因此，开放式的、适合媒体可持续发展的影视包装，对于品牌树立和发展具有重要意义。

开放式的、适合媒体可持续发展的影视包装，应该体现充分的扩展接口和对未来发展的前瞻。特别注重在未来的实力和功能扩展之后，整套包装体系依旧具有传统的承接和演绎的空间。具体到影视包装的设计，这种开放性和可持续性时常表现于形象标识的设计。作为影视包装的核心元素，形象标识在设计初期，就要考虑到开放式特征和可演绎性，不仅仅要方便在播包装的演绎，还要考虑各种离播包装的设计应用。

例如，NBC的形象标识是一只六色的孔雀，这是一个沿用多年的经典传统设计，其经典之一就在于孔雀图形的开放性与可演绎性。如图2－2－9所示，在NBC的包装中，将孔雀的尾部图形解构为类似鼠标光标的“指针”，通过这个“指针”的不断点击变化，展现与突出节目的名称、播出时间、主持人形象等，完成了一次别致而引人注目的节目导视。

图2－2－9 NBC的导视ID

一个具有全国甚至国际影响力的媒体，其形象标识应弱化地域特征，拥有真正的现代媒体风格。它应该是独立的、而不是某省某市的，地方文化和地域色彩如果太过浓厚，将影响媒体在传播市场的扩展。

以旅游卫视为例，其前身为海南电视台综合频道。当频道发现繁荣发展的旅游市场并决心做一个中国乃至世界区域有影响的专业旅游卫星频道之后，即刻改名为“旅游卫视”，且将形象标识也进行重新设计，放弃了原有代表海南地域特色的“椰树图形”，新标识与旅游卫视品格妥帖吻合，更轻松、更抽象、更图形化，也更具兼容性，如图2－2－10所示。这样的设计既方便了影视包装的演绎创作与设计应用，又为媒体的可持续发展奠定了良好基石。2010年，旅游卫视全面改版，定位为“绿色频道”，其形象标识仍保持了基本的构成方式，只在色彩配置上与整体定位进行了统一。

图2－2－10 旅游卫视的ID演变

任何事物都不是一成不变的，影视包装也是如此。开放式的、适合媒体可持续发展的影视包装，实际也是变化的包装，但这个变化的过程应当是一个渐变的过程，而绝不是突变。要知道，树立一个品牌不易，而扔掉一个品牌则很容易，扔掉想再找回来，更要付出成倍的代价。渐变原则应注意下面几点：

采用新的技术手段使原有的包装形式更现代、更时尚，但注意更换不要过于频繁；

在不失原设计模式的基础上略作更现代、更醒目的变形；

有特色的包装要素基本不变，变的只是要素组合的形式和次序、节奏；

推出全新包装形式之前可采用新旧形式交替并行使用，到新的包装完全被观众认可并接受，再彻底废弃旧的包装形式。