影视媒体包装中的独特销售主张：USP原则

USP是英文短语“Unique Selling Proposition”的缩写，意思是“独特销售主张”或“单一销售陈述”。它是由20世纪五六十年代的广告天才罗塞·理夫斯最早提出的，后来有人将它写作“Unique Selling Point”，即“独有卖点”。

USP理论主要包含三个要点：每一则广告必须向消费者陈述一个主张（Proposition），并让消费者知道购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；这个主张必须是独特的，是竞争对手所没有或者不能提供的；这个主张必须是强而有力的，能打动消费者的。

现在，USP已经不是作为一种广告方法论，而是与“整合营销传播”联系在一起的一种理念。整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）于20世纪90年代由美国学者提出，主要有三部分内容：一是强调从消费者出发，从沟通意义上开展营销活动；二是强调把广告、公关、CI、包装、新媒体等一切传播活动归属于广告活动，使企业能将有关信息统一口径地进行传播；三是强调营销的前提是传播，需要追求传播效果的最大化。

USP和IMC是不同年代的广告传播观念，然而它们对影视包装的意义却几乎一样，即针对特定的目标观众，传递单一的、独有的信息。只有单一、独有，才能够轻易被认知和识别。

影视包装中的独有卖点通常指的是影视媒体所独有的、竞争对手不具备的某种特性，或者是被放大了的、有价值的差异性。比如某喜剧电影宣传片提出的“每五分钟让您开怀大笑一次”；湖南卫视提出的“快乐中国”、“Be happy”等，如图2－2－2所示。

独有卖点有时也指某影视媒体率先提出的、还没有被其他媒体独占的普遍性概念或公用性诉求，比如四川卫视2011年改版推出的宣传语“中国爱”，如图2－2－3所示。

发现并巧妙利用独有卖点是影视包装设计，乃至影视媒体品牌营销和推广工作的重要环节。

1．如何发现和获取“独有卖点”

新传播时代，对目标受众和市场资源的争夺日益激烈，随之而来的影视媒体内容专业化、节目对象化正是市场竞争的结果。有市场竞争就必然带来“排他性”，这种排他性转而具体化为影视媒体独特的市场定位和品牌内核。具体到电视媒体，在电视频道确立市场定位和品牌内核的过程中，“独有卖点”也将逐渐凸显。

比如早在2005年之前，安徽卫视经过调研分析，明确了电视剧在中国电视收视群中占有的重要份额，且可能在较长时期内维持这一市场状况。随即，安徽卫视调整品牌策略，通过整合全频道资源，针对不同时段、不同目标观众，设置了8档电视剧场，迅速展开了围绕以电视剧为主体节目的品牌构建，从而把安徽卫视打造成了中国首家专业电视剧频道，拥有了自己鲜明的媒体定位和市场诉求。电视剧成为安徽卫视的独有卖点，为其赢取了稳定的收视份额和巨大的经济利益。

图2－2－2 湖南卫视的“快乐中国”独有卖点(www.xing528.com)

图2－2－3 四川卫视2011年版ID包装

2．如何在影视包装中体现“独有卖点”

影视媒体的“独有卖点”，可以通过媒体理念、具体影视节目、编播风格等方面来体现，而能够集中体现它们的途径就是进行影视包装。

在实施影视包装时，宣传主题最好能陈述媒体的这种独有卖点，可以根据媒体理念形成宣传口号，出现在其形象标识（ID包装）和形象宣传片中。比如，旅游卫视是中国唯一的专业旅游卫星电视频道，早在2005年就已经把“行走文化”确立为其独有的品牌内核，形成了“行走文化和行走节目”为核心的独有卖点，并将其具体化为“身未动，心已远”的宣传口号，通过ID包装（台标演绎片）和形象宣传片，反复密集地出现，如图2－2－4所示。

图2－2－4 旅游卫视早期的ID包装

虽然经历了数次改版，其包装也由“万花筒”、“伙伴”等演变成为“绿色”主题，但旅游卫视始终坚持以字幕和旁白的形式不断强化这一“行走文化”的核心理念。在采用“绿色”主题之后，为照顾到新推出的“环保”理念和考虑到画面风格的协调，“身未动，心已远”才改为仅以旁白的形式出现。事实证明，通过ID包装和形象宣传片的“密集轰炸”，旅游卫视“行走文化”的品牌内核得以迅速确立。

就具体影视节目而言，可以通过片头、节目宣传片等突出其独有卖点，强调节目的唯一性。比如，旅游卫视的《卫视先锋》栏目，为了与其他综艺音乐类节目相区别，在节目定位上，它努力成为国内第一个展示和探讨中国先锋音乐的专题栏目，回避流行工业音乐作品。在节目形态上，要求与常见的音乐“歌友会”完全不同，致力于成为艺人或乐队的专场电视演唱会。相应的，在《卫视先锋》的栏目片头、栏目宣传片等包装中，“先锋、摇滚、另类”是其主要的设计元素。

影视媒体也常常通过其独特的节目编播风格来体现所确立的独特卖点。比如，中央电视台新闻频道形成了全天24小时“逢整点、就播报”的编排风格。旅游卫视为突出其“行走文化”，曾将《最新旅行手册》、《行者》、《中国往事》、《拍拍走》、《汽车派》等5档行走类栏目打包播出，贯穿于周一至周五的晚间黄金时段，并贴上“行走中国”的总标签，除为5档栏目分别制作宣传片外，还制作了《行走中国》的形象宣传片，有效地突出了旅游卫视“行走文化”的品牌。

USP原则也应当充分地体现在影视媒体的离播包装中。比如ABC[3]在1997年至1998年提出的独有卖点“TV is Good”（电视真好），其中有一则很著名的报纸广告，文案是“Before TV，two world wars．After TV，zero．”（有电视以前，两次世界大战；有电视以后，零）；同时，投放到公共汽车站的招贴的文案是“If TV's so bad for you， why is there one in every hospital room？”（如果对你来说电视是那么不好，那为什么医院的每一间病房里都有一部电视机呢？），如图2－2－5所示。这些离播包装非常典型地代表了ABC当年的营销风格，以半开玩笑的口吻建议观众将电视作为打发时间的最佳办法，将电视描述成一种支配业余时间的快乐的方法，这一“独有卖点”直接挑战那些反对电视的观点，从而吸引了广泛的观众注意。

图2－2－5 ABC 1998年版离播包装