影视媒体包装的功能与任务

对于影视媒体或影视节目而言，其受众可以分为忠实观众、游离观众和非观众三种。在播包装的宣传主要针对忠实观众，离播包装的宣传可以作为补充和扩展；在播包装与离播包装的结合宣传主要针对游离观众，可以在更大范围内树立影视媒体的品牌形象，使更多的游离观众加入到忠实观众的行列；而对于非观众群，则主要依靠离播包装的宣传来扩大影视媒体的影响力，争取更多人的关注。观众构成与影视包装的关系如图1－1－4所示。

图1－1－3 NBC Universal网站

图1－1－4 观众构成与影视包装的关系

影视包装实际上是与目标受众进行视觉、听觉的沟通。与其他影视节目一样，影视包装必须要传达一定的、准确的信息。确定沟通中所要传达的信息内容、准确地进行沟通，显然比沟通本身更为重要。因此，影视包装的设计绝不应该以美学价值为唯一目的，而是应该以信息传播为首要任务，兼顾美学价值，成为一个集成化的媒体方案，服务于整体的营销宣传活动。

影视包装的主要功能在于突出影视媒体的个性特征，树立品牌；确立并增强受众对影视媒体的识别能力；从美学价值上讲，包装（主要是在播包装）本身也是影视节目的有机组成部分，优秀的包装也是赏心悦目的艺术精品。

从传播价值的层面来归纳，影视包装的主要任务有：

1．建立影视媒体品牌识别

建立影视媒体品牌的认知和形象，也就是完成影视媒体的识别，使受众能较容易地认识和分辨某个影视媒体（比如某个电视台、某个频道、某个影视网站、某个影视节目等），同时建立积极、正面、符合受众预期的品牌形象。今天的受众每天要面对的是几十个电视台、上百个电视频道、难以计数的网络视频媒体、形形色色的影视节目。各个影视媒体、节目之间存在着非常激烈的竞争；而广大受众既有主动的选择权，又存在非常大的盲目性。成功的影视包装恰恰能够凸显媒体的个性，将某个影视媒体与其他同类媒体的差异性加以集中和放大，使影视媒体在竞争中脱颖而出，迅速有力地建立品牌形象和品牌识别。

2．建立影视媒体理念识别(www.xing528.com)

影视包装的意义还在于建立频道与观众之间的沟通，就如同商品广告那样，直接对观众说话、直接表达媒体的立场、直接预告节目的内容，完成对受众的收视诉求与邀请，说服受众观看节目，逐步建立与受众“约会”的关系，也就是干预、控制和引导受众对影视媒体或影视节目的期待。在现今的影视传播活动中，受众选择某个媒体的重要条件是了解进而认同其媒体理念，而包装正是影视媒体传递理念信息的有效手段，是受众了解影视媒体理念最直接的途径。

3．建立影视媒体行为识别

对于电视台、电视频道或影视网站等媒体而言，影视包装还有一个更深层次的任务，即采用媒体整体包装的方式，梳理影视节目的编排。整体包装有利于凸显影视媒体播出格式的独特性、播出的顺畅性。同时，这可以使受众感受到媒体相对“独特”的编播行为，在受众内心建立这种“行为识别”，会使该媒体具有更深层次的可识别性，更进一步达到宣传目的。

包装是节目的外在形式，节目内容决定形式，形式反作用于内容。优秀的包装，可以为媒体从品牌形象到收视效果、再到广告收益，带来积极回报。但是，包装只是影视传播的促进因素而非决定因素，要提升影视媒体的传播效果，还是必须从影视节目的内涵上着手，保证传播的有效信息量，以节目的内在吸引力提升受众对影视媒体的期待。

[1] 影视媒体：影视传播组织及其产出品，比如影视节目、影视公司、电视频道、电视台、网络影视媒体等。

[2] NBC（National Broadcasting Company）：美国全国广播公司，是美国一家主流广播电视网络公司，也是全美三大商业广播电视公司之一（其余两家分别是CBS和ABC）。美国全国广播公司创办于1926年，总部设在纽约的洛克菲勒中心，目前是传媒联合大企业NBC Universal的一部分，向下属200多家美国电视台提供节目，是美国历史最久、实力最强的商业广播电视公司。

[3] VI（Visual Identity）：视觉设计，通译为视觉识别系统，就是将企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS或CI）的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。