阅读动机和媒介使用心理分析

根据提取到的四个因子来分析《世界日报》读者的主导阅读动机。首先，将每个因子包含的指标语句对应变量进行重新赋值，非常符合赋值5，比较符合赋值4，以此类推，非常不符合赋值1。其次，计算每个因子包含的所有指标语句对应变量值的均值，作为读者在该因子上的动机得分。具体计算结果是：社会功利动机得分2.796 5，信息寻求动机得分3.8178，满足好奇心动机得分3.261 6，娱乐消遣动机得分4.0640。图4.1可以比较明显地反映信息寻求动机和娱乐消遣动机是《世界日报》读者的主导阅读动机。

（一）信息寻求动机是《世界日报》读者的首要阅读动机

图4.1　《世界日报》读者的阅读动机(www.xing528.com)

尽管问卷调查的结果显示《世界日报》读者的信息寻求动机得分略低于娱乐消遣动机得分，但结合问卷调查和深度访谈的数据，信息寻求动机毫无疑问是《世界日报》读者的首要阅读动机。正如监测环境是新闻媒体最基本的社会功能，它反映着社会变动的情况，是社会的“耳目”和“雷达”，提醒人们对生活在其中的社会环境的变化做好应对准备。因此，了解各地发生的事情，尤其是了解本地发生的事情，仍然是读者阅读报纸的最重要动机。正如博克指出：“人们并不将电视作为获取信息的主要来源。比较来说，读报纸的人（至少在荷兰）将报纸作为主要的信息来源。”人们在收看电视时可能会为看而看，没有什么目的性，但人们在阅读报纸时，通常都会比较关注有用的信息。在接受笔者访谈的40人当中，所有人都表示会关注各种新闻，尤其是菲律宾本地新闻，关注中国新闻和华人社会新闻的读者也相当多。“了解身边发生的事情”以及“了解世界各地发生的事情”是读者常提到的他们订阅报纸的目的。

（二）娱乐消遣动机也是读者阅读《世界日报》的重要动机

在这项动机上，问卷调查的结果与深度访谈的结果存在一些矛盾。问卷调查的结果显示，娱乐消遣是读者阅读《世界日报》的主导动机，而在所有的访谈对象中，只有几个年轻女性承认她们比较关注报纸上的休闲娱乐内容，相比之下，其他大部分读者都表示娱乐消遣不是他们的主要阅读动机，有的读者甚至明确表示“娱乐新闻有时候看，小说之类的内容我是从来不看的”。出现这样矛盾的结果可能有两个方面的原因。一个原因是样本差异：接受访谈的读者中很多人是店主、老板，年龄偏大，年纪较轻的也热心社团活动，参加商会组织；而接受问卷调查的读者偏年轻，很多人是店员或职员，作为上班一族，大部分人并不热心社团活动。例如，马尼拉某医药店职员、27岁的王女士对笔者说她每天都看《世界日报》：“除医药保健之外最喜欢看文艺版，不过这个内容只有（星期）二、四、六才有。”30岁的餐厅收银员吴女士也表示：“比较感兴趣的内容是娱乐八卦新闻和文艺版，因为需要放松一下。”几位女士的共同特点是比较年轻，移民的时间也比较短（2000年以后才到菲律宾），平常基本上不参加社团组织和活动，也不关心社团新闻，工作之余不管是看报、看电视还是上网，都带着一种娱乐消遣的心态，以一种轻松的方式打发闲暇时光。笔者推测她们的社会交往圈子太小，还没有完全融入菲律宾的现实社会生活，故而生活在自己的小世界里自娱自乐，对现实世界反倒不那么关心。出现矛盾结论的另一个原因可能是研究方式差异引起的：问卷调查中不同的阅读动机被分解成11个语句，而且只需在问卷上打勾，调查对象比较容易表达自己的真实想法。而面对面的深度访谈，调查对象可能会考虑到自己的身份和面子而有所隐瞒，因为，回答看报纸是为了了解时事、关心政治可能会显得比较有面子一点；回答看报纸是为了休闲娱乐、关心八卦可能会让他们觉得有失身份。故而很少访谈对象承认自己阅读报纸是为了休闲娱乐。综合两项调查的结果，考虑到访谈时对象可能有所隐瞒，尤其是考虑到访谈和问卷调查都不是入户调查，调查对象中缺少了家庭主妇这一块，笔者认为，娱乐消遣也是读者阅读《世界日报》的一个比较重要的动机。