根据以往媒介使用与满足研究的结果，受众使用媒介可能包括多种动机，贝雷尔森把报纸对它的读者可能具有的用途划分为六个种类：获得外界消息的来源，日常生活的工具，休憩的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身。布鲁姆勒将我们通常观察到的媒介使用动机分成三类：认知动机，娱乐和从社会解脱的动机，确立个人形象的动机。国内有学者把受众的接触媒体动机分为三类：信息寻求动机，娱乐消遣动机，以及社会功利动机。
本研究参照《媒介·人·现代化》一书中提供的媒介接触动机量表来测量读者阅读《世界日报》的动机。研究的结论是，菲律宾《世界日报》读者的阅读动机可以分为四类，即信息寻求动机、娱乐消遣动机、社会功利动机以及满足好奇心动机。
（一）测量阅读动机的量表
《媒介·人·现代化》一书中提供的媒介接触动机量表从三个维度——信息寻求动机、娱乐消遣动机、社会功利动机，构建了一个由12个陈述句组成的阅读动机指标体系，这12个语句是：
（1）为了娱乐。
（2）为了消遣。
（3）满足好奇心。
（4）寻求购物参考。
（5）寻求解决工作、生活问题的方法。
（6）增加新知识、新见闻。
（7）了解别人对各种事物的看法。
（8）了解各地的事情。
（9）了解方针政策。
（10）和家人朋友共享欣赏乐趣。
（11）工作时可以得到调剂。
（12）增加谈话资料。
在设计问卷时，本研究根据深度访谈时了解到的情况对原始量表做了一些修改，改成由11个语句构成的新量表。用李克特5级量表测量这11个语句构成的指标，得到如表4.29所示的频数表。
表4.29 《世界日报》读者阅读动机各个指标变量的频数分布表
续表
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（二）因子提取和命名
在这里，首先对读者调查所得的数据进行因子分析，然后检验因子分析的显著性和修改指标后的量表结构效度。
1.因子提取和命名
采用主成分分析法以及方差最大正交旋转对11个指标进行公因子提取，得到如表4.30所示的因子负载矩阵：
表4.30 正交旋转后的因子负荷矩阵
结果表明：一共得到4个公因子，其中“寻找商业和投资机会”“寻找解决问题的方法”“与朋友保持联系”“希望看到自己和朋友的消息”这四项指标可以归入因子1，“增加知识”“了解国家政策”“了解各地的事情”这三项指标可以归入因子2，“满足好奇心”“了解别人的看法”这两项指标可以归入因子3，“娱乐消遣”“打发时间”这两项指标可以归入因子4。
同时，因子负荷越接近1，说明提取的因子中包含的原指标变量的信息越多。如表4.30所示，最低的因子负荷值为0.637，所有原始指标的因子负荷都比较接近1，说明提取出来的四个因子能较好地概括调查所得的原始数据。
在这里，因子分析结果与原有假设并不完全符合，得到的不是三个因子，而是四个，因此在因子的命名上略做了一些调整：因子1命名为“社会功利动机”，因子2命名为“信息寻求动机”，因子3命名为“满足好奇心动机”，因子4命名为“娱乐消遣动机”。
2.显著度检验
选择KMO和Bartlett's球体检验，结果如表4.31。Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，它的值越接近1，表明对这些变量进行因子分析的效果越好。现在所得的KMO值为0.669，比较逼近1，意味着因子分析可以获得较好的效果。
Bartlett's球体检验的卡方值为487.866，显著度为0.000，可以认为各个原始指标之间的相关性具有显著性，因子分析模型显著。
表4.31 因子分析的KMO和Bartlett's检验结果
3.量表效度检验
根据表4.32，提取到的4个公因子解释了原始指标的77.857%，解释度很好，说明量表有很好的结构效度。
表4.32 因子分析的方差解释表
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因子提取方法：主成分分析法。
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