不同读者的阅读行为差异

（一）不同性别读者的阅读行为差异

卡方检验的结果显示，不同性别的读者只在阅读社团新闻这一类内容上存在显著差异，卡方值为12.518，显著度为0.002。其他内容的阅读率不存在性别差异。

从表4.9可以看出，男性读者选择“几乎每期都看”“偶尔看一下”“从来不看”的比例几乎一样高，而女性读者对社团新闻大多数选择了“偶尔看一下”，说明男性读者对社团新闻态度很分明，女性读者则比较无所谓。社团新闻每天报道各种华人社团的换届、会议、庆典以及其他重大活动，各社团的活跃分子基本上都是男性。笔者在怡朗市参加中国商会班乃分会的换届就职典礼活动时看到的情形就非常典型：卸任的老一届商会班子成员和新上任的新一届商会班子成员，清一色都是男性。因此，有一部分男性读者非常关注社团新闻，几乎每天都看，而不热心社团活动的那部分男性读者则选择了完全不看。

表4.9　不同性别读者的社团新闻阅读情况

（二）不同年龄段读者的阅读行为差异

根据笔者考察，菲律宾华人中比较事业有成的一般都在40岁以上，拥有自己的公司、餐馆、商店等，而二三十岁的年轻人一般都在事业打拼阶段。所以，在这里将读者分成39岁以下以及40岁以上两组，分析其阅读行为的差异。研究发现，两组读者在阅读体育新闻时存在显著差异，卡方值为14.066，显著度为0.001。

从表4.10所显示的数据可以看到，39岁以下组的年轻人“从来不看”体育新闻的比例远远高于40岁以上的中老年人。这与人们头脑中通常有的年轻人更加热爱体育活动，更加爱看体育节目的印象大相径庭。笔者的推测是，年轻人可能更多地选择电视、网络等媒体收看体育节目，既声形并茂，又可以享受体育比赛的过程，故而较少看报纸上的体育新闻。而中老年人通常较少观看电视体育节目，因此更多地选择通过报纸了解一下比赛结果。

表4.10　不同年龄段读者的体育新闻阅读情况

其他内容的阅读情况并不因年龄段的不同而存在显著差异。

（三）不同文化程度读者的阅读行为差异

这里，根据有没有接受过高等教育将读者分为两组，分析他们在阅读不同报纸内容时是否存在显著差异。结果显示，文化程度是影响《世界日报》读者的阅读行为的一个比较重要的变量，是否接受过高等教育，影响着读者对本岛新闻、中国（含港澳台地区）新闻、经济新闻、体育新闻以及社团新闻的选择。

1.不同文化程度读者对本岛新闻的关注度不同

本岛新闻是所有内容中阅读率最高的，不论是否接受过高等教育的读者都比较关注本岛新闻，但关注的程度不同。如表4.11所示，没有接受过高等教育的读者更倾向于“偶尔看一下”，受过高等教育的读者更倾向于“几乎每期都看”。卡方值为13.540，显著度为0.001，两者之间的差异显著。

表4.11　不同文化程度读者的本岛新闻阅读情况

2.不同文化程度读者对中国（含港澳台地区）新闻的关注度不同

中国（含港澳台地区）新闻也是读者阅读率比较高的新闻，它主要受到文化程度较高的读者的青睐。如表4.12所示，没有接受过高等教育的读者较少关注中国（含港澳台地区）新闻，选择“从来不看”的人较多，相反，受过高等教育的读者却很少选择“从来不看”中国（含港澳台地区）新闻，选择“几乎每期都看”的较多。卡方值为11.157，显著度为0.004，两者差异显著。

表4.12　不同文化程度读者的中国（含港澳台地区）新闻阅读情况

3.不同文化程度读者对经济新闻的关注度不同

如表4.13，没有接受过高等教育的读者较少关注经济新闻，很多人“从来不看”经济新闻，接受过高等教育的读者则很少选择“从来不看”。卡方值为18.454，显著度为0.000，两者之间的差异非常显著。经济新闻术语多，要求读者掌握一定的专业知识，没有接受过高等教育的读者阅读起来可能会有困难，因而对它不太感兴趣，这也是情有可原的。

表4.13　不同文化程度读者的经济新闻阅读情况

4.不同文化程度读者对体育新闻的关注度不同

同样，如表4.14所示，没有接受过高等教育的读者也较少关注体育新闻，很多人“从来不看”；接受过高等教育的读者则很少选择“从来不看”，更多地选择“偶尔看一下”。卡方值为14.117，显著度为0.001，两者之间的差异也非常显著。

表4.14　不同文化程度读者的体育新闻阅读情况

5.不同文化程度读者对社团新闻的关注度不同

阅读社团新闻的情况是，没有接受过高等教育的读者比受过高等教育的读者选择“从来不看”的少一些，选择“几乎每期都看”的多很多（见表4.15）。这表明没有接受过高等教育的读者比受过高等教育的读者更多地关注社团新闻，原因是这些受过高等教育的读者中相当大一部分是在外企工作的年轻员工，他们社团活动的参与程度比较小，故而对社团新闻的关注度也比较小。卡方值为7.683，显著度为0.021，两者之间的差异没有上述的其他新闻显著，但在0.05是显著水平下，仍可以认为差异是存在的。

表4.15　不同文化程度读者的社团新闻阅读情况

报纸的其他内容的阅读情况不因文化程度不同而异。以上这些数据表明，接受过高等教育的读者相比之下更关注本岛新闻、中国新闻、经济新闻、体育新闻等“硬新闻”。据此推测，文化程度高的读者应该比文化程度低的读者有着更强的“信息寻求动机”，第二节阅读动机的分析将对此进行验证。

（四）不同职业读者的阅读行为差异

由于接受调查的读者中工人/职员/店员占了27.9%，工商业主占了46.5%，两者相加约占总调查人数的四分之三，所以，在这里将读者职业简化为三类：一类是职员，包括工人、职员、店员；一类是工商业主；剩下的归入其他类。数据显示，不同职业的读者在阅读社团新闻、实用副刊、广告、《福建侨报》时存在显著的不同。由此可见，职业也是影响《世界日报》读者阅读行为的一个比较重要的变量。

1.不同职业读者对社团新闻的关注度不同

如表4.16所示，对于社团新闻，职员选择“偶尔看一下”的占了绝大多数，工商业主和其他职业的读者是忠实读者和“从来不看”的有较高比例。卡方值为14.186，显著度为0.007，表明不同职业的读者在阅读社团新闻方面差异显著。

表4.16　不同职业读者的社团新闻阅读情况

2.不同职业读者对实用副刊的关注度不同

实用副刊包括医药卫生、休闲旅游以及其他介绍生活常识的内容，如表4.17所示，职员比工商业主和其他职业的读者都更多地阅读此类内容，卡方值是19.492，显著度是0.001，不同职业的读者在阅读实用副刊方面差异显著。

表4.17　不同职业读者的实用副刊阅读情况

3.不同职业读者对广告的关注度不同

如表4.18所示，工商业主比职员和其他职业的读者更关注广告，约有25%的人选择“几乎每期都看”，远远高于职员和其他职业的读者。卡方值为9.314，显著度为0.054，在0.05的显著性水平下，可以认为这样的差异是存在的。

表4.18　不同职业读者的广告阅读情况

工商业主是一群比较事业有成的人，当中的很多人比较热心社团活动，因而比较多地关注社团新闻和广告。《世界日报》刊登的商业广告并不太多，厚厚的广告版是俗称“红版”的非商业广告，这构成报纸重要的收入来源，也是菲律宾华文报的一个独特景观。菲律宾华人大事小事都爱在报纸上登广告，这些广告一方面起到告知的作用，另一方面也是一种情感表达的方式。

在马尼拉做百货批发零售生意的洪先生说他最关心的新闻是菲律宾的国内新闻和华人社会消息，特别提到会比较留意报上刊登的婚丧通告，因为“老乡有什么事大家要互相帮忙的。我也经常在《世界日报》刊登红版，因为在这里红白喜事和各种庆典都是不接受礼金的，所以亲朋好友往往在报纸上刊登贺词以表心意”。(www.xing528.com)

笔者在怡朗市参加中国商会班乃分会的换届就职典礼活动时看到，庆典会场外张贴了满满两面墙的红版，这让主人和宾客都觉得很有面子。而且这整整150版的贺词中有147个版面是刊登在《世界日报》上的，这也反映出《世界日报》在菲律宾华文报读者中受欢迎的程度远远超出其他报纸。

4.不同职业读者对《福建侨报》的关注度不同

如表4.19所示，工商业主比职员和其他职业的读者更关注《福建侨报》，约有35%的人选择了“几乎每期都看”，远远高于职员和其他职业的读者。卡方值为20.987，显著度为0.000，差异显著。

表4.19　不同职业读者的《福建侨报》阅读情况

工商业主在菲律宾打拼多年，年龄一般在40岁以上，也就是离开福建老家（菲律宾华人中约有85%祖籍福建）的时间已经比较长了，所以更多地通过《福建侨报》了解家乡的消息。而职员是一群为老板打工的年轻人，对实用副刊的关注相对多一些。

其他内容的新闻的阅读情况不受读者职业的影响。

（五）是否担任社团职务对阅读行为的影响

在菲律宾，各种性质的华人社团名目繁多，在规模、社会影响力方面差别很大。目前，有正式的名称与执照、固定会所、专职工作人员的“三有”华人社团大概有200个左右。根据《世界日报》广告部编制的一份《菲华社团名录》，仅马尼拉地区与其有业务往来的华人社团（包括综合团体、同乡会、宗亲会、商会、校友会等）就有900多个。如果加上那些有名称而不大活跃的以及马尼拉之外各地的社团组织，估计有3 000个左右。每个社团都有一套班子，从会长、副会长到董事会主席、副主席，到理事会理事长、理事，再到各个委员会的成员，一个社团多的话有好几十个职员。

《世界日报》的读者中，是否担任社团职务影响着他们对中国（含港澳台地区）新闻、其他国际新闻、经济新闻、体育新闻、社团新闻、文艺副刊、实用副刊、广告、《福建侨报》等多个内容版块的阅读率，是影响《世界日报》读者阅读行为的一个关键性变量。

1.是否担任社团职务影响对中国（含港澳台地区）新闻的关注度

见表4.20，在华人社团担任一定职务的读者“几乎每期都看”中国（含港澳台地区）新闻的占45.7%，没有人“从来不看”；而没有在华人社团担任任何职务的读者则只有16%的人“几乎每期都看”中国（含港澳台地区）新闻，有30%的人“从来不看”。可见，在华人社团担任一定职务的读者比没有在华人社团担任任何职务的读者更经常性地关注中国（含港澳台地区）新闻。卡方值为16.938，显著度为0.000，两者之间有着显著差异。

表4.20　是否担任社团职务与阅读中国（含港澳台地区）新闻的关系

续表

2.是否担任社团职务影响对其他国际新闻的关注度

见表4.21，在华人社团担任一定职务的读者中，22.9%的人“几乎每期都看”其他国际新闻，没有人“从来不看”；而没有在华人社团担任任何职务的读者则只有8.0%的人“几乎每期都看”其他国际新闻，“从来不看”的比例也是8.0%。可见，在华人社团担任一定职务的读者比没有在华人社团担任任何职务的读者更经常性地关注其他国际新闻。卡方值为6.138，显著度为0.046，在显著性为0.05的水平下，可以认为两者之间存在显著差异。

表4.21　是否担任社团职务与阅读其他国际新闻的关系

3.是否担任社团职务影响对经济新闻的关注度

如表4.22所示，在华人社团担任一定职务的读者从来不看经济新闻的只占2.9%，大多数人是偶尔看一下，占88.6%，而没有在华人社团担任任何职务的读者则是52%的人从来不看经济新闻，两者之间差距悬殊。这表明，在华人社团担任一定职务的读者比没有在华人社团担任任何职务的读者更经常性地关注经济新闻。卡方值为22.944，显著度为0.000，两者之间的差异非常显著。

表4.22　是否担任社团职务与阅读经济新闻的关系

4.是否担任社团职务影响对体育新闻的关注度

如表4.23所示，在华人社团担任一定职务的读者比没有在华人社团担任任何职务的读者更经常性地关注体育新闻，卡方值为9.393，显著度为0.009，两者之间的差异显著。

表4.23　是否担任社团职务与阅读体育新闻的关系

5.是否担任社团职务影响对社团新闻的关注度

如表4.24所示，在华人社团担任一定职务的读者也比没有在华人社团担任任何职务的读者更经常性地关注社团新闻，卡方值为9.320，显著度为0.009，两者之间的差异显著。

表4.24　是否担任社团职务与阅读社团新闻的关系

6.是否担任社团职务影响对文艺副刊的关注度

如表4.25所示，在华人社团担任一定职务的读者对文艺副刊较多选择“偶尔看一下”；没有在华人社团担任任何职务的读者则是要么看，要么不看。卡方值为12.115，显著度为0.002，差异是显著的。

表4.25　是否担任社团职务与阅读文艺副刊的关系

7.是否担任社团职务影响对实用副刊的关注度

总的来说，读者对实用副刊的关注度都不算太高，如表4.26所示，“几乎每期都看”的人很少。相比较而言，在华人社团担任一定职务的读者对实用副刊的关注度更高一些，选择“偶尔看一下”的占了80%，是绝大多数；没有在华人社团担任任何职务的读者选择“从来不看”的比例很高，占了66%。卡方值是26.495，显著度是0.000，两者差异显著。

表4.26　是否担任社团职务与阅读实用副刊的关系

8.是否担任社团职务影响对广告的关注度

如表4.27所示，在华人社团担任一定职务的读者也比没有在华人社团担任任何职务的读者更经常性地关注广告，卡方值为23.389，显著度为0.000，两者之间的差异显著。

表4.27　是否担任社团职务与阅读广告的关系

9.是否担任社团职务影响对《福建侨报》的关注度

如表4.28所示，在华人社团担任一定职务的读者也比没有在华人社团担任任何职务的读者更经常性地关注随报附送的《福建侨报》，卡方值为9.735，显著度为0.008，两者之间的差异显著。

表4.28　是否担任社团职务与阅读《福建侨报》的关系

在接触中，笔者发现，那些在华人社团担任一定职务的华人，他们不一定受过很高的教育，但一般都在事业上比较成功，确实是比没有在社团中担任职务的华人在社会上更活跃、更关心政治、更热心公益。所以在阅读报纸时，他们更多地关注中国新闻、其他国际新闻、经济新闻、社团新闻、《福建侨报》等“硬新闻”，而对于体育新闻、文艺副刊、实用副刊等比较“软”的新闻和资讯则持一个可有可无的态度，只是“偶尔看一下”。广告中有大量社团或个人的邀请、通告、祝贺、致谢一类的信息，也是他们比较关注的。