肖频频
随着YouTube、Facebook、Twitter等社交网络平台的风行，一个以个人分享为核心的自媒体时代已悄然来临。在中国，微博已经成为中国互联网上的一个举足轻重的舆论平台，在不知不觉间改变每个人的生活方式和中国的社会生态。而腾讯仅仅用了三年的时间，就将自己的通讯客户端“微信”普及到9亿多注册用户的手机中，微信及WeChat的合并月活跃用户达到4.38亿。微信的普及，意味着另一场媒体革命已经在我们的指尖悄然进行。2013年4月24日，搜狐旗下移动互联网产品搜狐新闻客户端成为国内首个用户数过亿的新闻客户端，目前用户量已突破2亿。
微博、微信乃至新闻客户端的普及，意味着移动互联网的时代已全面到来。而移动互联网的普及，使得每个个体和社群变得异常接近，个体与社群的交流变得空前便捷。移动互联网以其重塑一切、变革一切的强大势能，不仅对经济、文化产生革命性影响，也为自媒体的崛起提供了前所未有的机遇，实际上也正在改写媒体生态。自媒体强大的交互性与话语权，使得传统媒体的单向传播模式日趋边缘化，为用户提供了更为多元的选择。
由自媒体的强链接所导致的高渗透率，已成为自媒体发展的利器。据不完全统计，截至2014年12月，微信朋友圈每天阅读数已接近300亿，用户变得更依赖社交网络的人际传播来获取信息。《晓说》《罗辑思维》等优质自媒体因此获得社会效益和经济效益双丰收。相比之下，文字自媒体市场认可度较一般。发轫于2008年的自媒体《徐达内的小报》、创办于2012年2月的首个微博自媒体《蛮子文摘》虽然实现了常态化刊发，但略显波澜不惊，未能在商业上有所建树。
基于此，我们讨论的自媒体概念仅限于“专业自媒体”，接近于PGC概念（professionally generated content，专业生产内容），也即拥有明确定位、常态化制作播出、独特运营模式的视频自媒体，以区别于自娱自乐的草根自媒体。
目前，专业自媒体主要包括自营和伴生两种模式。自营模式指自媒体人自建工作室负责制作节目、运营推广，如《罗辑思维》。伴生模式指由自媒体人负责制作节目，视频网站负责运营推广，如《晓说》《吴晓波频道》。从实际运营情况看，专业自媒体的营利模式已基本成熟。自媒体低成本、小制作、重个性的灵活运营模式，既颠覆了传统媒体标准化作业的陈旧模式，也成为视频网站补充优质版权内容必不可少的选择。
2012年3月，未做任何宣传，《晓说》在优酷悄然上线，24小时内即突破了100万播放量。二季《晓说》总播放量超过5亿次。2012年底，《罗辑思维》也正式进军自媒体。2014年5月，《罗辑思维》宣布用户数达到200万、脱口秀视频观看次数过亿。它最吸引眼球的则是两次会员招募，近3万会员贡献了近千万元会费收入，并有市场人士给予《罗辑思维》1亿美元的估值。凭借《晓说》和《罗辑思维》，前音乐制作人高晓松和前电视台制片人罗振宇不仅收获数百万粉丝，挣得盆满钵满，而且成功跨界转型，稳稳坐上了网络自制脱口秀领军人物的交椅。
凭借所谓“魅力人格体”产品的感染力和娴熟的商业包装策划手段，《晓说》《罗辑思维》《吴晓波频道》等自媒体迅速获得相应社群的拥趸，脱颖而出，成为社群传播榜样。它们通过一个个自我包装的“媒体事件”，使社群滚雪球般壮大，产生巨大的社会影响力和商业效益。社群营销的核心在人而非其他，其中涌现出的一些创新理念和运营模式，值得传统媒体和其他自媒体学习借鉴。
一、提升：打造“魅力人格体”自媒体
相比草根自媒体，传统媒体拥有巨大的自媒体优势：一是自媒体账号量大，结构丰富。传统媒体不仅开设了多层级的机构官方账号，且辖下的编辑、记者也多开通个人账号，形成丰富的自媒体生态系统。二是自媒体账号质优，影响力大。传统媒体的一些主持人和编导在社交网络上拥有极强的号召力。在新浪微博上，张泉灵拥有1000多万粉丝，鲁健有467万粉丝。三是传统媒体的自媒体背靠母体，拥有强大的品牌和资源优势。
显见，传统媒体不仅名人辈出，且在民众中具有较好的专业口碑，应充分发挥其潜在优势，建立健全相关保障机制，鼓励旗下名人自建个性自媒体，为用户提供多元化的精神食粮。比如《罗辑思维》运营人罗振宇所推荐的那些有趣的书籍，《吴晓波频道》运营人吴晓波对中国各种经济现象独特的评析。正是这些饱含知识分子情结的内容，为两个自媒体赢得了坚定的社群支持。
传统媒体还可依托多元化的自媒体，改变传统媒体过往相对单调的宣传口径，以“魅力人格体”的个性化表达来丰富传统媒体的话语体系，使之与主流话语构成差异互补的立体传播格局，增强主流话语体系的影响力。
体制外自媒体则可在“魅力人格体”上多下功夫，为用户生产可供病毒式营销的个性化信息产品。
二、聚合：加强互动以提升社群凝聚力
自媒体对社群运营的启示还在于，移动互联网使得以往传统媒体难以直接接收用户回馈的问题迎刃而解，只要一键在手，社群可以第一时间向成员发出信息，成员也可以随时与社群展开交流。这对于社会转型期的中国来说，是个巨大的机遇。传统媒体尤其应审时度势，认真借鉴自媒体运营移动互联网的经验，扬长避短，充分发挥科学技术的生产力为自身服务。
传统媒体应学习自媒体创新推广营销模式，打造具有自身特色的移动互联网社群，不断强化自身核心竞争力。在服务好成员的各类提升需求的基础上，最大限度增加社群成员黏性。一些自媒体的推广营销，不仅综合运用了多种市场营销方法，如限量销售、悬念销售等，更是成功地把这些营销方式嵌入社群粉丝的生活方式中，如读书、旅游、交友、互动分享等等。
对于传统媒体而言，其社群可包括两部分：一是接受传统媒体内容产品影响的社群；二是传统媒体内部组织成员。目前，传统媒体大多自发建立了主题QQ群和微信群来展开交流，既增进了感情，也方便了组织意志的传达。到目前为止，这样的建设多数取决于社群成员自发的做法，并未成为正式的工作机制。建议可考虑组织建设移动化，以组织为单位建立相应QQ群或微信群，使QQ群或微信群成为组织建设的标准配置。亦可与腾讯公司合作定制微信社区，将社群按照行政区域划分建立网络模拟社区，使各级组织均可第一时间向所辖成员传达信息，全体成员亦可通过社群平等快捷地交流信息，消除社群内的信息不对称，提升凝聚力。(www.xing528.com)
自媒体则应从一开始就准确界定服务对象，针对专有社群开展有针对性的互动服务。
三、应用：将用户关注转化为媒体影响力
在鼓励旗下自媒体发挥能动性打造有影响力的内容产品之外，传统媒体和自媒体还可通过百度指数、微博指数、舆情数据分析等公共数据和自媒体平台数据分析，第一时间了解用户的关注点和成员的兴趣点，并从中提炼出内容议题，为自媒体进行个性化内容生产提供平台支持，使之转化为实际的注意力。
传统媒体和自媒体可尝试构建基于移动互联网平台的全链条管理方式，即鼓励建设自媒体平台——聚合成员人力智力——发现典型性新闻线索——总结提炼议题——供自媒体参考——制作个性化内容产品——通过自媒体平台发布。通过采取这些措施，它们可基本实现三个战略目的：一是打造品牌自媒体，提升全媒体舆论影响力；二是站在网络智慧的制高点上，发现热门选题；三是凝聚成员，调动成员参与积极性，使之形成良性循环。
◎相关链接
1.高晓松与《晓说》
《晓说》是高晓松主持的网络脱口秀节目。2012年3月起，每周一集，谈论一个热门话题，由主持人自由发挥，打造视频化的“高晓松专栏笑话大全”。网友可以实现和节目的全互动，每期节目会提前在网上公布话题，征集网友对该话题的看法，录制成视频，有独到观点的网友视频将在节目中播出。
2.罗振宇与《罗辑思维》
《罗辑思维》是一档国产知识性脱口秀类栏目，包括微信语音、视频、线下读书会等具体互动形式，主要服务于80后、90后有“读书求知”需求的群体，打造互联网知识型社群。《罗辑思维》由央视《对话》节目前制片人罗振宇发起创办，其口号是“有种、有趣、有料”，做大家“身边的读书人”，倡导独立、理性的思考，凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。2014年1月13日，凤凰视频与凤凰卫视资讯台携手打造的首届“视频新闻盛典”，将自媒体奖授予了罗振宇与《罗辑思维》。
3.《吴晓波频道》
《吴晓波频道》是著名财经媒体人吴晓波运营的自媒体，它的口号是“一个人的财经频道”，旨在打造“自己的媒体，自由的媒体，自在的媒体”。《吴晓波频道》于2014年5月8日上线，之后每周二、周日各一篇财经专栏文章，周四在爱奇艺播出30分钟左右的视频脱口秀。
◎我思我在
1.选文中有一句话：“体制外自媒体则可在‘魅力人格体’上多下功夫，为用户生产可供病毒式营销的个性化信息产品。”如何理解句中的“病毒式营销”这个词语？
2.《晓说》《罗辑思维》《吴晓波频道》等自媒体走红的成功案例，可以给自媒体的运营和发展提供什么样的经验和启发？
3.你有喜欢的自媒体（草根自媒体也可）吗？和同学互相交流，说说它们吸引你的理由。
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