旅游目的地营销系统简介及相关概念

1.旅游目的地营销系统（DMS）

旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，是将目的地所有资源作为一个主体，进行整合、策划，树立独具特色的目的地形象，吸引和满足旅游者个性化需求，并为之提供解决方案。世界旅游组织（WTO）在20世纪90年代提出了关于建立完整的旅游目的地信息化体系的概念，该系统包含了旅游信息的展示、旅游网络营销、旅游电子商务和旅游行业管理等主要功能。作为目的地旅游业开展营销活动的平台，在现有的相关研究中，旅游目的地营销系统概念的内涵被缩小了，通常被理解为旅游目的地信息系统，而且是以信息技术为基础的现实的计算机系统。我国旅游业信息化的产物之一“金旅工程”就是对目的地营销系统该种理解的典型代表。

图10-1　网民关注目的地排行

随着互联网与人们生活的日益密切，应用逐渐普及，越来越多的行业内专家建议在国内推广目的地营销系统概念。进入“十三五”后，国家提出建设旅游产业大数据平台。构建全国旅游产业运行监测平台，建立旅游与公安、交通、统计等部门数据共享机制，形成旅游产业大数据平台。实施“互联网+旅游”创新创业行动计划。建设一批国家智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧旅游企业、智慧旅游乡村。支持“互联网+旅游目的地联盟”建设。规范旅游业与互联网金融合作，探索“互联网+旅游”新型消费信用体系。到“十三五”期末，在线旅游消费支出占旅游消费支出20%以上，4A级以上景区实现免费Wi-Fi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等全覆盖。对目的地营销系统的成熟发展起到了比较明显的推动作用。

2.旅游目的地网站

旅游目的地网站由各地方政府部门主导建设，在整合当地整体旅游资源的基础上对旅游信息进行综合展示和介绍，目的地网站成为旅游目的地营销系统最重要的载体和表现形式。

从内容的角度考虑，目的地网站是目的地旅游信息的主要载体，既包含旅游资源的信息，也包含旅游产品和旅游服务的信息，以及帮助游客获取相关资源、产品和服务的辅助信息。相对成熟的网站可以通过文字、图片、音视频、虚拟和交互技术，充分而全面地展示旅游目的地信息。

从产业链的角度分析，目的地网站是一个多方利益合理分配共赢的平台。通过这个网站，旅游主管部门实现了对旅游目的地资源的推荐和介绍；目的地旅游企业可以借助目的地网站扩大品牌影响力，并完成旅游产品推荐和交易；游客可以快速获取完整、准确的目的地旅游信息，从而更合理地安排旅游行程。由旅游主管部门建设和运营的目的地网站本身并不强调商业利益回报，但可以通过它实现对目的地旅游产业的引领和推动。

3.“互联网+景区”

2015年12月，新华网与国家旅游局信息中心共同成立“中国互联网+旅游景区大数据应用联盟”。联盟以大数据应用为主线，探索“十三五”期间新型旅游服务模式，积极推进产业转型和服务升级。联盟将为景区提供基于数据后台的处理分析和运营支撑，以及全媒体的运营能力，真正实现景区和用户之间的联动。联盟还将为景区所在地政府提供旅游目的地发展情况，为游客提供安全上网流量和个性化景区导游咨询服务，有效支持旅游大数据市场化应用的相关尝试。(www.xing528.com)

2012年，中国确定首批18个智慧旅游试点城市。2015年8月出台的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出，到2020年，全国4A级以上景区和智慧乡村旅游试点单位实现免费Wi-Fi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能全覆盖，在全国打造1万家智慧景区和智慧旅游乡村。于是，越来越多的景区开始“触网”，纷纷推出微信公众号、免费APP等，直接与游客“对话”，不仅有效地提高了景区的经营管理效率，更重要的是很好地提升了旅游体验。

以“互联网+景区”为核心，推动互联网与传统旅游产业的融合，能有效提升景区管理运营效率和景区对游客的服务质量。通过旅游智慧化将食、住、行、游、购、娱连在一起，构成了一个新的旅游消费业态。在大众旅游时代，传统景区服务没有办法很精细地去照顾每一个游客，而互联网概念可以把很多服务前置化，让游客提前享受景区服务。

对于景区而言，系统化有针对性的服务不仅便于景区精细化管理，也可以发挥旅游资源的集群优势。“互联网+景区”将景区、商贸、旅游服务公司等板块纵向链接，有效降低了公司的经营管理成本。

景区通过搭建“互联网+”的平台，围绕景区加大衣食住行产品的推广，“深挖”旅游资源，开发更加吸引游客的衍生产品，从根本上改善当前景区对门票的过度依赖的现状。随着大数据和云计算等业务逐渐融入智慧景区服务之中，依托庞大的景区数据，智慧景区所提供的大数据分析服务能更有效地从景区运营管理、景区服务质量、景区游客需求等多个纬度，帮助景区抓取核心问题，大幅度提升景区在市场中的竞争能力。

4.“金旅工程”

“金旅工程”可概括为“三网一库”，即内部办公网、管理业务网、公众商务网和公用数据库。内部办公网将国家旅游局与国务院办公网相连，为国家旅游局提供一个与国务院办公网和各部门进行安全保密和内部文件交互网络，实现内部办公自动化。管理业务网则着力建立一个旅游系统内部信息上传下达的渠道和功能完善的业务管理平台，实现各项业务处理的自动化。公众商务网主要建立一个可供各旅游企业进行供求信息交换、电子商务运作的中国旅游电子商厦，向旅游企业提供整套的电子商务解决方案。同时，公众商务网还将建立一套中国旅游电子商务的标准结构体系，为将来旅游行业电子化的规范化发展打下坚实的基础。公众商务网主要处理为公众和旅游企业服务的业务，包括综合信息发布、宣传促销、电子商务公共服务、支付平台、旅游超市和其他通用应用服务。旅游企业在内可从事网上同业交易，为全球互联网用户提供旅游产品在线订购等电子商务活动。公用数据库则是以上三网的公用数据库。

图10-2　“金旅工程”结构图

“金旅工程”是国家信息网络系统重要组成部分，是旅游部门参与国家旅游业信息化建设的重要基石。“金旅工程”是覆盖全国旅游部门的国家—省—市—企业四级的计算机网络系统，建成后，为提高旅游行业整体管理水平、运行效率，改进业务流程，重组行业资源等方面提供强有力的技术支持；同时，全面发展旅游电子商务，与国际接轨，为世界旅游电子商务市场提供服务。