常见10种网络营销方法介绍

（一）搜索引擎营销

搜索引擎是应用较广泛的网络工具之一。在用户输入检索词后，一般会出现海量搜索结果，因此如何能让用户发现企业信息，引导用户来到目标网页就是企业最为关注的问题。搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是基于搜索引擎平台，通过一整套的技术和策略系统，根据人们对搜索引擎的使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。它致力于提升企业网站在搜索引擎上的可见度，增加被用户发现的机会，当前实现这一目的的方式主要包括搜索引擎优化和关键词广告。

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计，提升其对搜索引擎的友好性，使网站中尽可能多的网页被引擎收录，并且在搜索结果中获得更靠前的排名。搜索引擎优化的具体做法首先是关键词优化。由于企业网站内容与用户查询关键词的匹配度是排名的较重要影响因素之一，因此在写作网页文案时应尽量选择用户在查询相关信息时最可能用到的，且与企业自身相关的关键词，避免含义过于宽泛的一般性词语，减少错拼词的出现等。搜索引擎优化还包括网站栏目结构优化、网页优化、内外部链接优化、网站内容优化等。

关键词广告是当用户检索某个关键词时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容的一种搜索引擎营销手段。由于广告信息会出现在搜索结果页面的显著位置，且与用户搜索内容有一定相关性，因而较容易引起用户的关注和点击。关键词广告通常采用点击付费计价模式，广告主只为点击的广告付费，成本较低；且形式简单，不需要复杂的设计，因此小企业和个人店铺也可以利用关键词广告进行推广。关键词广告需要企业分析目标用户的搜索行为，了解其使用的关键字、词、句的种类和频率，进而选择合适的关键词进行购买。

（二）B2C电子商务平台营销

B2C电子商务平台是实现企业与消费者电子商务交易的网络平台，具有产品推广、在线销售、顾客服务等功能。除了旅游企业自己建立并维护的B2C平台之外（如携程、途牛等大型OTA），旅游企业还可以依托第三方电子商务平台进行销售。在天猫、京东等著名平台上聚集有大量企业网店，吸引了大量消费者直接来到平台购买。此外，淘宝网还下设“飞猪旅行”作为专门的旅游交易平台。“飞猪”原名阿里旅行，为淘宝会员提供机票、酒店、旅游线路等商品的综合性旅游出行网络交易服务。“飞猪”面向年轻消费者，满足其对更自由、更个性化休闲度假需求，与面向企业差旅服务的阿里商旅一起构成阿里巴巴旗下的旅行业务单元，吸引了各大主要旅游企业入驻。

由于在飞猪平台上的消费者行为延续了淘宝平台模式——即关键词搜索，检索出来的结果排名就变得十分重要。在此背景下，淘宝SEO即淘宝搜索引擎优化应运而生，它是指通过优化店铺宝贝标题、类目、上下架时间等来获取较好的排名，从而获取淘宝搜索流量的一种新型技术。淘宝SEO的意义在于帮助店铺在竞争中脱颖而出。随着越来越多的旅游从业者入驻飞猪平台，同一检索词下的搜索结果数量巨大，消费者实际查看的只是排名靠前的一小部分，因此排名位置可以说是决定旅游品牌能否在竞争中胜出的关键性因素。

要做好淘宝SEO首先要了解淘宝的排名规则。大量实践表明，淘宝的默认检索结果（即综合排序）中的影响因素主要包括商品标题、成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量、商品下架时间、商品是否属于橱窗位等。因此卖家需要做到以下几点：第一，精心设计商品标题。标题中是否包含用户搜索的关键词以及关键词排列顺序是否接近用户搜索顺序都影响搜索排名。因此卖家在设计产品标题时应换位思考了，用大多数消费者最常用的搜索词汇描述产品，提高被搜索到的概率。第二，提高成交量、收藏量、好评率、卖家信誉、浏览量等。鉴于大量商家采用刷单的方式提升这几个指标，制造虚假流量和销售量，淘宝网对此类行为的打击越来越严格，很多刷单方式已经失效，因此卖家还是应通过其他正常手段提升真实的顾客访问量。第三，合理选择产品下架时间。根据淘宝排名规则，产品离下架的剩余时间越少，排名越靠前。所以发布时间的优化也相当重要，具体包括：缩短产品上架时间，增加下架次数；将产品分散上架，不要集中在同一时间上架，这样可以使每个时段都有即将下架的商品可以获得很靠前的搜索排名。第四，善用橱窗位。橱窗位是每个店铺自行设置的重点推荐产品位置，数量有限，被商家选择放在橱窗位的产品会获得靠前的排名。因此卖家应充分利用橱窗位，把最希望得到推广的产品放到此位置，增加被搜索到的概率。

（三）网络社区营销

网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。在我国，常见的综合类网络社区包括各类论坛、百度贴吧、知乎社区等。而穷游、马蜂窝等知名旅游攻略分享网站实质上为旅游类专业网络社区。

网络社区营销是指利用这类网络交流平台，通过文字、图片、视频等发布企业的产品和服务信息，让目标用户更加深刻地了解企业，最终达到树立良好品牌形象的营销行为。互联网正在人们的购买行为中起到越来越大的作用，消费者习惯于通过网络了解自己所需要的信息，而网络社区是了解产品信息及使用反馈的重要信息源。因此，网络社区营销也是常用的营销手段之一。

网络社区营销的特点有：第一，针对性强。网络社区是汇集了相同兴趣用户的虚拟空间，因此企业只需要把内容发布在正确的社区版块中，就意味着已经锁定了目标人群，大大降低信息发布给无关人员的概率；第二，宣传效果好。在较为发达的网络社区中，用户之间有频繁互动，交流氛围浓厚，有较强的相互信任感和情感链接，信息更易被人接受，更易激起心理共鸣，因此有更强的传播效果。

要做好网络社区营销，需要做到：选准目标用户聚集的网络社区；制作符合目标用户需要的内容，精心设计，严格编排，内容为王；关注用户反馈，做好互动维护，不断提升用户参与的热情；开展丰富多样的社群内部活动，甚至延伸至线下，增强社区内部凝聚力和人气；对于运营较好的社区，企业完全可以将引入交易环节，将巨大的人气转换为消费额，实现从内容到交易的闭环。

【案例讨论】

阅读以下报道，思考马蜂窝如何将网络论坛营销转变为自由行决策和交易平台

3月底，一家名为“马蜂窝”的旅行网站在北京宣布了新一轮融资完成，它已经是国内最大的旅游社交网站，累计至今已经融资逾亿美元。

马蜂窝是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行决策和交易平台，这也是马蜂窝的商业模式。简单地说，它曾经是一家发布游记和旅游攻略的社区网站，在大数据的背景下，有了新的玩法，不仅带着用户玩得更远，也打通了上下产业链。

从社区开始的梦想实现者

最初，马蜂窝只是一个旅行社区，由热爱旅行的年轻人陈罡和吕刚携手创立的。创立的时候是2006年，奥运还未到来，出境游刚刚露出苗头，中国成为亚洲最大的客源输出国。在马蜂窝的网站上，广告没有用户的精美图片多。最显眼的位置一直是所有马蜂窝用户的图片、游记。凭借着“物以类聚、人以群分”的自然发展逻辑和社交媒体上的口碑相传，马蜂窝逐渐累积了越来越多的客户。截至2015年2月，马蜂窝已经累积了8000多万用户，其中80%的用户来自“旅游攻略”APP、“马蜂窝自由行”APP等移动终端。

马蜂窝的创始人吕刚说，大家谈论旅行的时候往往都记得特别清楚，因为除了买房子、买车之外，旅游也是单次消费比较高的事情。单次消费很高就会花很多时间准备，包括心理的准备、钱的准备，执行起来肯定是特别愉快的，就往往容易被记住，就愿意把它写出来，写成游记。这就提升了用户黏性，当他们想回忆的时候，往往就会打开曾经存放这些记忆的网站。所以马蜂窝积攒了大量从2006年到现在一直都在写游记的用户，因为他们感受到了写游记的乐趣。

事实上，当马蜂窝凑足了大量的一个游记和攻略内容之后，这里就逐渐成为旅游想法发酵的地方。也就是说，当你不知道下一个目的地是哪里，但又想“世界那么大，我想去看看”的时候，可以打开这个网站，看看别人都去了哪里，怎么玩的，寻找属于自己的旅游灵感。这是一个权衡和抉择的过程，马蜂窝就起了一个“足迹、点评、问答、形成、游记”的金字塔形结构。这个网站每天都有3 000篇游记产生，生成旅行问答5 000多条，新增1万个点评、10万“足迹”，这些优质的信息给用户提供了非常多的参考价值。

帮助用户做出决策的商业模式

对于国内的其他在线旅游网站，吕刚认为，马蜂窝和他们的最大区别是，浏览马蜂窝的人未必一开始就有一个明确的目的地，而是通过浏览攻略或者游记来确定自己的目的地，而其他的在线旅游一般都是用户有了明确目的地后前来搜索信息。比如途牛把参团的过程整个互联网化了，去哪儿是做机票搜索起家，是一个非常具体的交易网站。

陈罡说，马蜂窝在后台，用符合自由行用户沟通习惯的语义分析系统，把他们发表的内容里有价值的部分识别出来，进行分类，提取到马蜂窝的大数据中，再和相应目的地的酒店、景点、餐厅等点评数据相匹配，通过用户产生的信息记录去判断他们可能感兴趣的目的地、旅行方式、消费习惯等，并且把产生的“旅游大数据”计算出来的信息送给对应的用户，让每一位自由行用户都会因为出行的个性化差异，获得最适合自己的方法。

实际上，马蜂窝的“旅游大数据”，不仅能帮助自由行用户做好出行决策，还会帮助用户在站内购买合适的机票、酒店、景点、餐厅、游轮以及当地游产品等一系列自由行服务，并且确保用户在任何时间地点都能获得同步的信息。

通过这一大数据的积累模式，马蜂窝已经与全球OTA、酒店、民宿、游轮、当地旅行社等商业合作伙伴实现对接。这一工作的核心是与供应商紧密合作，对自由行产品进行符合用户需求的优化、重构、建立保障体系，为供应商提供实时、可视化、可检测的数据，以便其及时了解自己提供的自由行产品销售情况，并作出相应调整。目前，马蜂窝已经有包括Booking（缤客）、Agoda（安可达）在内的数百家国内外供应商入驻，提供了72万家国际酒店和上万种自由行产品，覆盖全国主要城市及全球150多个国家和地区。

（记者：赵晶　方烨　实习生：王斌）

赵晶.马蜂窝：社交互助式的在线旅游［N］.经济参考报，2015-04-24（021）.

（四）博客及微博平台营销

博客为英文“Blogger”的音译，正式名称为网络日记，是一种通常由个人管理、不定期发布新的文章的网站。博客是社交媒体的一种，我国著名的博客平台包括新浪、网易等。在个人博客兴起之后，很多企业开设了其自行运营的企业博客，以进行网络营销推广。博客在营销中可以发挥的作用包括：企业对外发布信息的载体之一，有助于扩大企业信息可见度；通过博客平台内部的用户之间的互动（阅读、评论、转发、链接），扩大企业信息的影响力，扩展了信息传播渠道；通过其他网络工具，将影响力进一步推向非博客类平台，形成全网的影响力；官方博客的信息更吸引用户点击、更受用户信任，通过搜索引擎获得长期性的影响力。

然而微博的兴起使博客营销逐渐被替代。微博即微型博客（Micro Blog）的简称，和博客相比，微博具有以下新的特点：

1.信息更加精练便捷

初期中文微博的字数限制为140个字，虽然此限制于2016年被取消，微博字数仍远少于博客，适合互联网时代下碎片化阅读的需要。此外，微博无须文章标题，也不需要编排格式，编辑、发送、阅读、处理都较为方便快捷，这就为其大规模传播打下基础。

2.信息传递速度更快

博客的信息传播模式与传统网站类似，主要依靠用户主动访问、订阅更新、搜索引擎检索等形式，缺乏用户之间人人传播的机制条件。而微博短小精悍的特性决定其可以通过用户之间的互相交流（转发、评论、@等）实现快速大规模传播。一条消息可以在极短时间内爆发性传播，甚至影响社会舆论。

3.微博功能更丰富

除了更强的交互性之外，微博平台开发了形式多样的新功能，例如微视频、微话题、投票抽奖、微直播、360°全景图等，这些都有利于企业尤其是旅游企业更有效地进行营销活动。

基于以上原因，微博的出现使得企业营销者纷纷从博客转战到微博平台，目前博客营销从数量和影响力上都远不及微博，因此本部分主要介绍微博营销。

微博营销的作用主要包括以下几个方面：第一，传递产品及品牌信息。在微博平台发布和传播企业信息是企业微博的基本功能。微博信息发布数量及浏览量、原创微博内容数量、微博发布更新频率、用户评论及装量等都是衡量微博信息传播数量的指标。此外，微博还可以用来推广官方网站、官方博客等，并且通过搜索引擎和同步分享功能实现向外部平台的传播，扩大企业在网络上的总体信息可见度。第二，开展互动营销活动。微博具有快速传播、交互性强的特点，企业可以与消费者有更多更丰富的互动，具体形式包括有奖活动、促销信息、企业文化、知识问答、话题讨论等。在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的关键点，也是微博平台独特的魅力所在。如能充分抓住这些特点进行营销活动，企业可以有效拉近与用户的心理距离，实现“朋友式的交流”。第三，客户服务与管理。在线客服是企业微博常用功能之一，对于维护顾客关系、提高顾客满意度具有重要意义。其优点主要包括成本低、服务方式灵活、传播效应强等。第四，舆情监测与危机公关。社交媒体时代的到来，使得人人都成了报道者，而微博是网民表达观点、提出诉求的重要渠道，近年来的多场企业公关危机都来自微博网友的爆料，在微博迅速传播的特性作用下，可以达到爆发性的传播速度，对企业品牌形象造成巨大的负面影响。因此，微博是企业进行舆情监测的重要阵地，微博运营者必须关注用户对企业的各种评价，及时响应，快速沟通，尽量避免危机形成。此外，微博也是企业对危机进行回应和处理的主要平台。

做好微博营销，需要关注以下几个方面：第一，提升信息价值。要使企业微博发挥信息发布平台的作用，就要做到及时更新信息，并且保证信息质量，使信息对用户有价值有意义，企业微博才有观众。第二，增强交流的情感性。切忌将企业微博办成一个冷冰冰的官方信息发布窗口，而是应该打造有感情、有思考、有回应、有特点的企业微博，这样才能发挥出微博营销应有的作用，即拉近与消费者的心理距离，增强品牌好感度。第三，熟悉微博平台各种功能技巧。除了基本的信息发布，微博运营者需要开展丰富多彩的互动活动，以及收集统计用户信息，这就需要熟练使用微博平台开放应用的各种功能及应用技巧，例如形象模板设计、各模块应用、话题运营、时光机、二维码、微博秀、全景图、微直播、微博用户统计等，新功能和应用在不断出现，值得深入实践体验。第四，完善客户服务和舆情监测。微博运营应与市场部及公关部保持密切协作，及时回复消费者提出的问题，避免消费者不满情绪发酵，引发公关危机。

【案例讨论】

阅读以下报道，思考有哪些旅游机构及企业用何种方式进行了微博营销

在全球微博用户的广泛参与下，历时2个月的2017“带着微博去旅行”活动圆满落幕，这是微博连续第五年举办这一大型旅游主题用户活动。基于多年的深耕，不仅“带着微博去旅行”成为国内最具影响力的线上旅行活动品牌IP，微博也已经成为国内最大的旅行目的地决策平台和旅游内容分享和消费平台，高效连接起普通用户、内容生产方、行业上下游企业以及全球目的地旅游机构，在影响旅行中决策的同时，搭建起丰富的商业消费场景。

今年活动期间，众多明星、头部红人、用户和旅游局、航司等相关机构共同掀起了一股旅游热潮。“带着微博去旅行”及相关话题的总阅读量突破182亿人次，相关短视频播放量超过16亿，旅行直播观看人次达到11亿。

微博故事&全景图片 创新玩法打造更有趣的旅行

如果说2017年的“带着微博去旅行”活动开启了视频旅行的新风尚，那么2018年活动中视频直播元素则已经成为网友旅行中不可或缺的标配玩法。活动相关短视频播放量累计超过16亿，同比2017年增长近7倍，而旅行直播观看人次达到11亿，同比2017年增长超过3倍。

2018年上半年新推出的15秒短视频产品微博故事，更是成为网友们旅行中的新宠，近百万微博网友通过即时发布的微博故事分享旅行路上的新鲜见闻、亮丽风景，平均每个用户至少发布2条旅行故事，总播放量超过166万。

另外，随着网友们对于旅行照片的标准越来越高，微博推出最新潮的全景图片玩法，360度无死角的照片呈现方式迅速征服网友。众多国内外旅游局也纷纷参与进来，德国国家旅游局首次公开发布的新天鹅堡全景照片强势吸引网友围观，助力“带着微博去德国”话题阅读量成功达到2亿，澳大利亚昆士兰旅游局独家发布世界第一大沙岛——费沙岛麦肯锡湖360全景图，掀起目的地讨论热潮。

明星红人深度参与打造最热旅行主题活动

2018年是“带着微博去旅行”第五年正式举办，共推出“暑假去哪儿玩”“牵手看世界”“吃遍全世界”等多个主题活动。2018年“带着微博去旅行”话题的总阅读量达到182亿人次，值得一提的是，互动参与人次达到6 062万，相当于38个毛里求斯全国人口。

越来越多娱乐明星的参与，在向网友分享自己的旅行见闻的同时，也极大地推动了活动的热度。此外，来自旅游、摄影、美食、电商等垂直领域的数百位头部红人也以图文、视频、直播、微博故事等形式，分享旅行趣事、旅游攻略妙招等。

搭建旅游消费场景 释放旅行品牌IP营销价值

作为微博年度最大旅游主题活动，微博通过对自身大数据与LBS的整合，将微博用户的出行目的地、出行线路等进行梳理，推荐高人气旅游目的地榜单，同时也为旅游局、景区、酒店、航空公司、OTA提供更为精准、高效的用户触达。

据统计，仅国庆节8天小长假，微博签到地点总数便达到55万，签到人数超过600万。国内广西崇左、陕西彬县、四川甘孜、江苏昆山与千华古村等新兴目的地备受追捧，境外巴厘岛、德国、英国则深受大家喜爱。东方航空、深圳航空借势发放电子优惠券，推广超级会员日活动和自由行产品，吸引了超过140万用户参与活动。

与此同时，“带着微博去旅行”品牌IP的营销势能也正在越来越多的场景下得到运用。以新福特翼虎汽车为例，围绕旅行IP话题，通过为网友提供旅游基金助其踏足远方，同时与旅游达人联合打造“带上灵魂去旅行”话题，以测试与灵魂最契合的旅行地等玩法，向网友精准输出新翼虎车型专注旅游、家庭、私房路线自驾游的产品理念。整个活动期间引爆微博网友讨论，话题共获得7.8亿人次阅读。

2018年“带着微博去旅行”推出的178档红人自制视频节目，覆盖了包括日本、泰国、英国、新加坡、澳大利亚、意大利、法国在内的超过200个海外热门旅游目的地，支付宝无缝接入海外旅行消费场景，借助精准目的地的优质内容体现支付宝在海外提供的优惠便捷服务。同时通过打造话题矩阵，@世界的支付宝 全程吸引粉丝突破76万，实现了品牌需求与兴趣用户的精准结合。

微博相关负责人表示，未来微博将持续挖掘与行业上下游企业及机构的合作，共同打造有效连接用户、内容合作伙伴的线上旅游盛宴，实现微博在旅游垂直领域内容生产和营销能力的充分释放。

#带着微博去旅行#打造视听盛宴　短视频播放量超16亿［EB/OL］.［2017-10-23］.http：//tech.sina.com.cn/i/2017-10-23/doc-ifymzqpq3578541.shtml.

（五）微信营销

微信是腾讯于2011年推出的即时通信应用。自诞生以来就以爆发性的增长态势，成为当前中国最重要的通信和社交工具。在网络营销中，微信的应用也非常广泛，已经成为各类企业的重要对外沟通平台。微信在网络营销中的功能可归类如下：

1.塑造企业品牌

企业公众号可通过账号本身消息推送、微信朋友圈、微信群等进行信息传播和品牌形象塑造。由于微信的巨大用户数量和消息的有效传递，微信具有较高的信息传递效率，是当今企业塑造形象的重要网络工具之一。

2.在线销售

微信公众号可以添加在线支付功能，直接成为网络销售工具。随着移动支付的发展，越来越多的人已经习惯用微信购买和预订旅游产品服务，这在为消费者提供更多便利的同时也为商家打开了新的商机。(www.xing528.com)

3.顾客服务和顾客关系维护

在即时通信的基础上，企业可利用微信互动实时解答用户问题，办理常规业务；微信公众号的各种功能开发也使得个人化服务成为可能，例如旅游企业可以通过微信提供景点语音讲解、旅游信息实时更新、个人账户管理、订单查询、形成规划等服务。顾客对微信服务的满意与依赖，不仅为企业提供大量优质的消费者行为数据，便于顾客关系管理，也客观上增进了消费者与企业的情感链接。

4.作为其他应用和移动互联网的接入口

微信扫一扫功能使用户通过二维码链接到其他网页，这比传统的网址输入和搜索引擎更加简便，因此很多企业将微信作为目标网站的接入口，提高企业网站的流量。此外微信还可以通过开放端口接入更多功能，企业可以根据自身营销需要开发多种多样丰富多彩的网络应用（如游戏、视频、互动等）链接到微信，提升了营销信息传播的效率。

和微博相比，微信营销具有以下几个特点：第一，侧重点不同。在微博平台，企业与用户的对话是完全公开的，企业近似于一个媒体，因此微博的内容以信息的传播和品牌的推广为主。而作为个人通信工具，微信可以实现企业与用户的私密沟通，因而能够做到真正个性化的信息推送、在线服务和购买。因此，微信营销更加强调企业对用户个人的服务功能，企业需要大力发掘微信平台的服务价值。第二，到达率不同。微博消息数量没有限制，因此营销信息易被淹没在海量信息中，单条信息价值贬值。而微信公众号对推送消息数量有严格限制，客观上提高了单条信息的可见性，此外还通过消息提醒功能，将更新的营销信息推至消费者视线之内，保证了信息的有效到达率。第三，人际传播机制不同。微博是开放的社交平台，用户之间的关系松散，互动层次较浅。而微信作为人与人的通信工具，本身就带有强有力的社会关系网络，而利用这一网络进行营销信息传播，例如通过朋友圈分享、互相点赞、评论、群聊发布等，可以实现多维度信息传播及用户交互，营销活动具备生态属性，更加深入有效。

微信营销主要通过微信公众平台进行。个人和企业均可申请公众平台账号，和个人账号相比，功能更丰富，更适合营销活动的需要。微信公众号分为三类：订阅号、服务号和企业号。企业号主要用于企业内部通信，故在此处不进行介绍。订阅号旨在为用户提供信息，和服务号相比，信息数量限制较为宽松，但新信息提醒不易查看。此外订阅号不能申请自定义菜单，无法接入更加丰富的功能，也无法进行微信支付；服务号的定位是为用户提供服务，因此推送信息数量限制严格，但相应地，新消息提醒直接显示在好友列表中，易于被用户看到。服务号可接入各类自行开发的程序和服务，具有丰富的营销功能，此外还可以申请微信支付，如果需要在微信上进行售卖，则需要申请服务号。

微信公众号运营的一般策略包括以下几点：第一，为用户提供价值。作为侧重于个性化服务的平台，为用户提供实际价值对于微信营销至关重要。企业应避免发布“企业动态”“总裁致辞”类内容，而应提供对用户有价值的信息和服务。对于旅游企业来说，不仅可以为用户提供有价值的攻略、游记、导览等信息服务，还可以充分发挥微信个人化的特性，提供实时客服、在线预订、个人账户计分及管理、抽奖优惠等一系列服务。第二，鼓励社交分享。微信不是单向的信息发布平台，其最大特点就在于与生俱来的人际关系网络。企业应充分利用这一社交网络，引导用户形成自发传播，形成口碑营销。第三，线上线下联动进行推广。企业可采用包括线下资源在内的多种渠道进行推广，将微信公众号二维码发布在实体店体验、促销优惠、路演活动等各类线下平台，积极扩大公众号的影响力，将其打造成为企业与消费者在线上对接的窗口。

【案例讨论】

以下为微信公众号主流排行榜平台“新榜”综合各指标对旅游行业微信公众号进行的分类排序，请从每大类中选择一个微信公众号进行研究，思考其功能特点和对营销的价值所在。

中国旅游微影响力排行榜［EB/OL］.［2017-12-17］.http：//www.newrank.cn/public/info/rank_detail.html？name=cnta.

（六）病毒式营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户之间自发的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向大规模的受众。具体来说，病毒营销建立在双向互利的基础上，经过一套合理的策略引导并刺激用户主动进行宣传，在用户得益的前提下无意识中起到了一种推广宣传的作用。

病毒式营销的特点是：第一，推广成本低。这是其与其他营销方式的最大区别，它利用了目标受众的参与热情，使得商家推广信息的成本大大降低。但信息的生产成本仍然存在，成功的病毒式营销需要对信息进行精心设计，需要资源投入。第二，传播速度快。和从传统广播电视报刊等媒体处被动接收信息不同，病毒式营销采取了自发式、非强迫式、扩张式的信息传播方式。人们通过自己所处的小群体，采用便捷的网络通信手段进行传播，速度更快、覆盖面更广。第三，信息传播效率高。由于信息传递者是“身边的人”，信息接收者对待信息的心态更加积极，更倾向于相信和记住信息，增强了传播的效果，信息的接收效率更高。

消费者自发为商家传播信息是有条件的，这需要商家将单纯的广告信息加工成具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的转化。此外，企业还需要利用人的社会交往属性，使用户得到社交心理的满足，例如增加友谊、提升社会形象等，以激励分享行为。

【案例讨论】

阅读以下报道，思考冰桶挑战的病毒营销为什么能够成功。

这几天最火的话题，莫过于围观一群大佬湿身。从商界、体育界、娱乐界国际大腕，再到小米雷军、360周鸿祎、优酷古永锵等国内的商界大佬以及娱乐明星们。

近日来，冰桶挑战风靡全球。这个由美国ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

伴随持续发酵的名人效应，从7月29日到8月12日，ALS协会总部共收到230万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日，捐款数已高达1 140万美元。

零成本、短时间内引爆互联网，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。

“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。

传播方式和规则的设计是成功的核心。倒冰水的方式，让大众看到平日衣着光鲜的名人们被浇冰水时的“狼狈”一刻，满足了娱乐时代大众对名人的围观和窥奇欲望，在与众乐乐中，慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪，令人耳目一新。

接力点名并限时挑战的规则是快速培植“病毒”的器皿。腾讯员工徐志斌在《社交红利》中，将腾讯在社交领域的成功总结为“让信息在关系链中流动”。“冰桶挑战”的病毒式传播正是利用了这种关系资源。而以慈善的名义点名，又让参与者站在了道德制高点上，使被点名者“不得不”应战。

互联网为“冰桶挑战”提供了高效的传播渠道。其传播的低成本、开放性、时效性、互动性，为名人和大众的参与、围观提供了平台。

尽管不少人批驳“冰桶挑战”制造眼球效应，是名人的作秀，但它无可否认地提升了全球民众对ALS症的认识与关注，并成功募集到大量捐款。其创新式的病毒式营销无疑是成功的。

冰桶挑战：成功的病毒式营销［EB/OL］.［2014-08-28］.http：//money.163.com/14/0828107/A4NI7SR5002552IM.html#from=keyscan.

（七）网络事件营销

网络事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以树立良好品牌形象，并最终促成购买的一种营销方式。

网络事件营销特征如下：第一，推广成本较低。此方式应用了现代社会非常发达的新闻媒介进行传播，而新闻的制作是免费的，只要企业策划的网络事件符合新闻媒体的报道标准，把握了良好的时机，就有可能被媒体广泛报道，迅速提升事件知名度。第二，信息传播效果好。和企业自己制作的广告相比，受众对新闻媒体的关注度更高，信任度也更高，能够帮助树立更加正面的品牌形象。第三，影响面广。网络事件营销可与病毒式营销相结合，利用互联网快速高效的传播特性，在短时间内引发极高的社会关注度。

事件能否被媒体关注取决于其新闻价值的大小。新闻价值包含以下五个要素：第一，重要性。指事件内容的重要程度，即其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。第二，接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。所谓“借势”营销实质上就是利用了社会心理热点引发关注。第三，显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。知名人士、历史名城、古迹胜地等往往能成为事件营销的素材。第四，趣味性。大多数受众对新奇、反常、有趣、有人情味的东西比较感兴趣。这五项中，某事件营销包含的要素越多，新闻价值就越大，成功的概率也越大。

【案例讨论】

阅读以下报道，从新闻价值的角度思考为什么此次事件营销能吸引全世界的眼球。

2009年5月6日澳大利亚大堡礁“护岛人”的全球选拔工作结束，幸运儿英国人本·索撒尔获得了这份“世界上最好的工作”，他将有6个月的时间徜徉于白沙碧海之中，向世人展示大堡礁的风情美景，这波从2009年1月9日开始掀起的全球“大堡礁”推广活动达到了高潮。

澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局通过这样一个精心策划的活动来推广其旅游产业。

为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11 565名美国人、2 791名加拿大人、2 262名英国人和2 064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光，据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已经超过7 000万美元。

从公关的角度，我们看看这份“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员到底是做什么工作的？

探索和汇报：看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他/她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。

喂鱼：大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想象各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！

清洗泳池：泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅游的好借口！

兼职信差：探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。

看护员将获得什么报酬？成功的申请者于六个月合同期内可获取150 000澳元的薪金。此外，往返经济舱机票（距申请人所在国首都最近的机场）、住宿、在哈密尔顿岛上的交通费、合同期内的旅游保险、电脑、上网服务、具录影功能的数码相机、往来大堡礁岛屿间的交通均全部由昆士兰旅游局提供。

这个工作，与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。

从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面：

概念造势极其成功。无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。

相比于一个普通旅游景点的描述，用归纲式的概念来包装将使其传播力完全不同：当一个旅游景点冠上“世界不得不去的十大旅游景点”“全球十大最好的旅游点”“世界最令人向往的海滩”等称号，其所获得眼球关注度将大大提升，而大堡礁的推广者正是深谙其中精妙之道。

逆势策划吸引眼球。在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业，人心惶惶的时刻，谁能够拥有一份稳定、高薪的工作，真的是令人很向往的事情，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1 400美元的超高待遇在全球招聘所谓的“岛屿看护员”——工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。

网络营销造势凌厉。“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。

此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这种几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与，很多人即使没有希望获得这份工作，也录制一段视频来参加一下或娱乐一下。

活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。

互动式营销使活动高潮迭起。在这个活动中，主办方充分利用了Web2.0的特性，利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。

为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展——主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局”的确认件，确认后再行使投票权。

在通过确认的这个过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮实质上是旅游网站的招聘网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心往神移。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。

在一个全新的营销环境之中，营销制胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他（她）在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。这正是“世界上最好的工作”营销事件成功推广给我们的启示。

林景新.“世界上最好的工作”如何吸引全球关注［J］.现代企业文化（上旬），2009（7）：61-62.

（八）网络广告营销

网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作的，通过互联网广泛传播，具有交互功能的广告形式。换言之，网络广告是广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播品牌信息，并设置链接到特定网页的过程。网络广告是企业常用的网络营销方法之一。

和传统媒体上投放的广告相比，网络广告有如下优势：覆盖范围广泛，不受时间地域限制；承载信息容量大；交互性强，感官体验更好；可链接购买平台，实现线上交易；可实时更改调整；投放目标准确，针对性强；广告效果易于统计评估等。

当前网络广告主要有以下几类形式：展示性广告（在网页上出现的各类图片或动画广告，点击后来到着陆页，有更详细的产品信息或活动页面）；网络分类广告（在赶集网、58同城等综合分类信息网站上发布的广告）；网络视频广告（在伴随视频观看出现的广告，包括贴片、暂停和角标等形式）；搜索引擎关键字广告；社交媒体以及电子商务平台专门设置并收费的广告位等。

（九）电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。邮件作为互联网基础应用服务之一，已经成为大多数公司及网站的基础营销方式之一。电子邮件营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。开展邮件营销有三个最重要的方面：一是要定位用户。明确向哪些用户开展电子邮件营销，达到精准营销的目的；二是关注邮件内容。邮件内容是电子邮件营销的灵魂，要充分利用声音、图像等多种媒体类型，充分掌握消费者心理，不仅要内容丰富、全面，更要针对不同类型人群实现个性化的内容分发，这样才能更好地达到营销的目的；三是采用灵活的发送方式。邮件发送不能一味追求数量，搞“轰炸式”袭击，要从用户角度出发，充分考虑用户感受，注意发送时机和频次。

电子邮件营销的不足：大量邮件的群发会造成用户的反感，起到相反的营销效果。