旅游电商对旅行社的影响及挑战

旅游电子商务使传统的旅游业面临着信息革命带来的机遇和挑战，加之其巨大的市场潜力，使旅游业成为目前网络空间中一股活跃的力量，给旅行社业务构成了巨大的压力。从某种角度来说，旅行社业是一个信息行业，它在向旅游者提供各种旅游服务的过程中起着媒介和经纪人的作用，是采购、组合和销售旅游产品的中间商。而旅游供应商直销的发展挑战着旅行社的中间商职能，逐渐弱化了旅行社作为旅游业中介机构的传统功能。旅游电子商务网上交易已经成为新世纪旅游业发展的重要趋势，从而强劲冲击着旅行社。主要体现在以下两方面：

1.旅游电子商务弱化了旅行社的基本职能

（1）弱化了旅行社提供信息的职能。旅行社属于服务行业，本身并不生产有形产品，而是将相关旅游企业产品通过组合销售给旅游者。由于旅游涉及食、住、行、游、购、娱六大要素，同时也是由于旅游跨国、跨地区的性质，旅游管理对信息共享的要求很高，所以信息资源是旅行社经营的要素之一，在资产组成中占很大比重。在线“网络旅游公司”的出现对传统旅行社提供信息的职能提出了挑战，它本身就是一个信息系统，饭店、旅游景点、旅游交通部门和其他旅游企业可以通过国际互联网将产品信息直接刊登在自己的网站上，且信息高度集中，操作方便、快捷。

传统旅行社的旅游产品（旅游线路）缺乏个性。传统旅行社的产品运作模式是：市场调研→产品设计→采购→旅游线路（产品）→促销→形成一定规模的旅游团队。由于旅游团需像军队一样沿着事先选定好的线路和日程安排实施，使得许多参加旅行社组织的旅游线路的旅游者，不得不放弃自己的个性而适应团队的统一行动。如今传统旅行社的产品已不适应旅游者的个性需要，这正是当前旅游团队客人减少而散客旅游客人增多的原因。如今，旅游者只需借助网络进入自己感兴趣的站点，就可以得到相关旅游信息，预订酒店、门票、机票，自己组合旅游线路，而不必受到旅行社产品组合的限制。由于互联网的双向性，旅游者又可以通过电子邮件形式，及时与有关旅游企业联系，提出自己的要求，从而得到满意的答复。旅游电子商务使旅游企业和潜在旅游者直接通过网络这个中介成交，而这种交流可以避免繁杂的中间过程，减少信息失真，节约交易费用，提供物美价廉的产品，使旅游企业和旅游者双方获利。

（2）弱化了旅行社的代理职能。除单项服务外，旅行社提供给旅游者的是组合产品，也就是说“旅行社大多以低于市场的价格将饭店、景点、旅游交通和其他相关部门的旅游者所需的各种服务项目批量买进，然后进行组合加上并融入旅行社自身的服务内容，进而形成具有自己特色的旅游产品”。各旅游产品的供应商要把产品大批量销售出去，就必须依靠旅行社这条渠道。基于这种相互依存的关系，各旅游产品供应商就要付出比较大的代价，它们给旅行社的产品报价要远远地低于市场价格，这也是旅行社收入的主要来源。

旅游电子商务的出现，削弱了旅行社的代理职能。由于各旅游产品的供应商可以通过网络直接销售旅游产品，因此就可以省去由旅行社向潜在旅游者推销自己的产品且促成其消费行为所付给旅行社的佣金，而只需花很少的费用在网上将自己的信息公布出来，节约了开支，降低了产品成本，使产品更具有竞争力。比如：传统旅行社根据垂直分工，分为批发商和零售商，各司其职，分工明确，但同时也加大了旅游成本。而旅游电子商务可以成为旅游行业的多面手，当旅游网站组织自己的线路产品时，此时网站就是批发商；当网站将自己组织的产品推向市场同消费者直接见面时，它又可以是零售商。它可以将原来市场分散在批发商和零售商的利润点集中起来，效率会更高。(www.xing528.com)

2.减少了增值服务收入

传统旅行社的经济收入中，代理航空公司、饭店和租车产品销售可以获取相当不错的收入。但在电子商务的冲击下，存在于旅游供应商和旅游者之间的旅游价值链正在发生着急剧的变化。有的航空公司认为他们不再需要旅行社为他们销售机票，许多旅游者也认为从旅行社或票务中心买票的传统方式已经过时了。有的公司通过削减代理佣金的方法压缩旅行社的业务量，将自己的产品通过互联网直接面向消费者，减少了中间环节。互联网上旅游产品的直销减少了旅行社通过代理旅游产品获得佣金的经济来源，导致原来主要靠佣金生存的旅行社的数目正在迅速下降，迫使旅行社重新考虑电子商务环境下新的利润来源。

总之，随着旅游电子商务的兴起，它将不断从传统的旅行社那里占有更多的市场份额，而传统旅行社业生存的空间会越来越狭小。

因此在新形势下，旅行社应正确认识电子商务和电子交易，主动利用电子商务的优势，改变经营观念，主动利用互联网宣传自己的产品，开展网上营销、网上拼团等。比如，旅行社可以在自己的网站上推出“自助旅游”活动，旅游者在网上填写自己希望去的旅游目的地、旅游天数、起止日期和期望价格等信息。旅行社可以根据旅游者的需求，提供不同的旅游线路，制定不同的价格，从而使旅游产品向“量身定做”的方向发展，迎合个性化旅游活动的潮流。同时，旅行社应向专业化方向发展，为游客提供专业的咨询服务，由“旅游产品的组装者”变为“行业专家”，重新树立自己的行业形象，加强专业化、人性化的咨询服务以及其他专业服务。