旅游电商体系结构：旅游电子商务（第3版）

一个完整的旅游电子商务系统是以网络信息系统为基础，由旅游者、旅游企业、电子商务服务商、电子支付结算体系共同组成的综合体。旅游电子商务系统不是独立的，它是电子商务的一个重要组成部分，需要旅游业发展环境、社会环境、网络技术环境及相关的电子商务法律法规和旅游管理法律法规的支持和保障。旅游电子商务的体系结构，其结构示意图，如图2-3所示。

图2-2　旅游电子商务的基本组成示意图

图2-3　旅游电子商务的体系结构

无论是互联网上的旅游电子商务网站还是旅游企业内部的管理信息系统，都是以计算机网络化的形式存在、运营和管理的。旅游电子商务中涉及的信息流、资金流均和网络信息系统密切相关。以网络信息系统为平台，旅游企业、旅游者、专业旅游网站运营商、支付结算服务商、物流服务商等组成了一个完整的旅游电子商务运作系统。

1.互联网信息系统是旅游电子商务体系的架构基础

网络信息系统是旅游电子商务体系的基础，是提供信息、实现交易的平台。旅游企业、机构及旅游者之间利用这个平台进行跨越时空的信息交换。旅游机构可以在网站上发布信息，旅游者可以搜寻和查看信息。交易双方可以通过网络支付系统进行电子支付。旅游预订和交易信息可以指示旅游企业组织旅游接待服务，最后保证旅游业务的顺利实现。

网络信息系统可以分为互联网、增值网和内联网三种。

互联网可以为电子商务的开展提供许多便利，实现很多诸如电子邮件、信息浏览、远程登录、网上聊天等功能，而且能够提供24小时的信息服务，并且支持图片、声音等多种多媒体形式。互联网与旅游业结合可以为旅游机构提供巨大的商业机会。

增值网是最早的旅游电子商务方式，主要模式是电子数据交换，主要应用于旅游企业之间的商务活动。电子数据交换需要专门的操作人员自行开发所需应用程序，并且需要业务伙伴也使用电子数据交换，因此受到一定的制约。但是相对于互联网，电子数据交换在安全保障方面更具优势。目前电子数据交换在旅游业中的应用主要集中在计算机预订系统和全球分销系统中。

内联网是在互联网基础上发展起来的企业内部网。它把一些特定软件附加在原有的局域网上面，将局域网与互联网连接起来，而且它受到企业防火墙安全网点的保护，外部人员很难进入。内联网连接了分布在各地的分支机构及企业的内部部门，企业管理人员以此获得自己所需的信息，从而形成企业内部的虚拟网络，降低了企业的通信成本，推进了企业的内部无纸化办公。如今，在大型饭店集团及大型旅行社中广泛使用了内联网。

2.旅游目的地营销系统、旅游企业和旅游者构成了旅游电子商务的应用主体

（1）旅游目的地营销机构。旅游目的地营销机构（Destination Marketing Organization，DMO）是一种专门负责目的地旅游促销事务的组织。这些组织一般都是依法成立的法定机构或非营利组织，公私合营较为普遍。旅游目的地营销机构是信息网络和电子商务技术的重要应用者。(www.xing528.com)

（2）旅游企业。旅游企业是旅游市场的主体，包括旅游服务提供商和旅游中间商负责生产、组织和销售旅游产品，开展跨国度、跨地区的旅游经营活动。旅游企业开展电子商务必须进行系统规划，建设好自己的电子商务系统。一个完整的旅游企业电子商务系统，由企业内部网络系统、企业管理信息系统和电子商务网站等部分有机组成。其中，企业内部网络系统是沟通企业内部信息传输的媒介，企业管理信息系统是信息加工、处理的工具，电子商务网站是企业拓展网上市场的窗口。

旅游企业的互联网应用可以是多方面的，最普遍的是建立自己的旅游网站，作为企业宣传和促销产品的网络平台。“九寨沟风景名胜区网”是旅游景区企业网站，被评为2006年度中国十大优秀景区网站，如图2-4“九寨沟风景名胜区网”首页所示。

图2-4　“九寨沟风景名胜区网”首页

旅游企业可将自己的旅游产品提交给专业的旅游电子商务服务商进行代销售，最典型的体现于航空机票代理和酒店客房预订两个旅游产品。

（3）旅游者。旅游者是旅游电子商务的最终服务对象。旅游者购买旅游产品并到目的地进行旅游活动，是旅游产品的消费者。旅游者通过旅游电子商务享受到了查询、预订、咨询及服务等多方面的便利，节省了大量的时间和费用。旅游出行前，旅游者可以通过电子商务网站查询旅游目的地信息、相关公共信息（包括航班、列车、公交路线、汇率等）、旅游产品信息以及旅游企业信息等。并可通过电子商务网站预订旅游产品，进行网上支付。旅行中，旅游者可以通过电子商务平台了解目的地各种情况，查询相关的旅游设施。旅游归来，旅游者可以通过平台填写调查问卷、提出建议、进行投诉等。在互联网上，旅游者不仅是旅游信息的获取者，而且逐步发展成了旅游信息的发布和传播者。旅游者可以将自己的亲身体验、自己的活动照片和视频发布到互联网上，与广大网民分享，进行经验交流。旅游企业可以根据旅游者提供的反馈信息进行数据分析，纳入客户关系数据库中，定期向其传递符合旅游者偏好的旅游促销信息。

3.电子商务服务商是旅游电子商务的技术支持者

电子商务服务商是旅游电子商务的技术支持者，为旅游企业、旅游机构和旅游者在网络信息系统上进行商务活动提供支持。根据其服务内容和层次的不同可以分为两类：一类是为旅游电子商务系统提供物质基础和技术支持服务的系统支持服务商；另一类是专业的电子商务平台运营商，负责开发运营电子商务平台，为旅游企业以及旅游者之间提供沟通渠道、交易平台及相关服务。

系统支持服务商根据技术和应用层次的不同可以分为三类：第一类是接入服务商，它主要提供互联网通信和线路租赁服务，如中国电信和中国联通提供的线路租借服务。第二类是互联网服务提供商，它主要为旅游企业建立电子商务系统提供全面支持。第三类是应用服务系统提供商，它主要为旅游企业、旅游营销机构建设电子商务系统时提供系统解决方案。

专业的电子商务平台运营商是互联网上的旅游产品中介企业，是网上旅游产品超市，是旅游电子商务发展的中坚力量。特点是规模大、知名度高、访问量大，有巨大的用户群。它收集旅游信息，提供虚拟的旅游交易市场。旅游企业通过加盟专业的电子商务平台，可轻松地实现电子商务，而无须自行建设网站。携程网就是中国专业的旅游电子商务平台运营商的代表之一，网站提供了在中国旅游的各种信息，汇集了国内旅游企业的众多旅游产品。

4.电子支付结算系统与物流配送体系是旅游电子商务网上交易实现的保障

电子支付结算，是旅游网上交易完整实现的很重要的一环，关系到购买方的信用——能否按时支付、旅游产品的销售方能否按时回收资金并促进企业经营良性循环等问题。电子支付结算系统的稳步发展，是旅游电子商务得以顺利实现的重要因素。

旅游产品具有异地购买、当地消费的特点，与其他行业不同，旅游电子商务对物流配送的需求相对比较少。不管是预订酒店也好，预订旅游线路也好，都需要旅游者亲临当地进行消费。旅游产品的这种消费特点很好地规避了传统电子商务过程中商品远距离运送的问题，而只需要解决一些交通票据的近距离递送，比如机票的上门配送服务等。