新闻传播与营销：数字化媒体融合与挑战

在媒介融合的作用下，全媒体这种新型的媒体形式必将具有一些特殊的传播属性，并影响原有的传播模式与传播体制。

第一，全媒体的出现将使人们生活产生新一轮的变革。自20 世纪90 年代以来，传统的大众媒体为了适应网络时代的要求，纷纷完成了数字化改造，出现了网络报纸、电子杂志、数字广播、网络电视等新的媒介形式。0/1 代码依其独特的技术优势，统合了文字、声音与影像的差异，并赋予其一定程度的网络媒体的传播属性。数字媒介已经产生出比电子媒介更大的“内爆”效应，多媒体网络、数字电视、3G 手机可以比模拟电视更好的完成“神经中枢”的全方位延伸，人们在数字媒体里渴望更多的信息参与和思考，这势必对解决现实生活中的实际问题产生能动作用。“信息的DNA”正在取代原子成为人类交换的工具，电视和手机、计算机的差别不仅仅在于屏幕的大小，而在于由原来被动的单向传播变为能动的双向传播，在全媒体时代，人不仅是信息的接受者，而且是信息的发布者。个体化、能动化、双向化的传播趋向将使人获得更大的自由和更多文化创造的机遇。人们的生活借助全媒体的传播手段将变得更加丰富多彩。

第二，全媒体的使用将引发社会舆论的深层波动，使意识形态和文化形态变得异常复杂。媒介融合使得人们能越来越便捷地接受信息和参与传播，互联网络、数字报刊、数字广播、数字电视的诞生，为媒体产业发展带来生机和活力，也带来一系列令人忧虑的问题，诸如国家信息安全、非主流舆论的引导、中华文明传播与社会主义精神文明建设，等等。“知识鸿沟”已经被“数字鸿沟”所代替，全球信息的“不对称传播”是当前世界各国公认的现实。在全媒体上的突出优势，可被奉行霸权主义的超级大国用作操纵世界各国公众意见的工具，互联网巨大的自由舆论场及商业性的运作模式是滋生网络无政府主义的温床。在全媒体上形成的非主流舆论不可避免地成为舆论场的组成部分。这种非主流舆论与主流舆论间的相生、相赳、互补、互消，使意识形态和文化形态变得异常复杂。主流文化、非主流文化、大众文化、外来文化杂然相处，既使文化变得日益多样繁荣，又使社会形成统一的文化共识变得困难。在国际舆论战、信息战新格局的大背景下，需要重新把握并恰当处理全媒体里反映的社会舆论，对国家管制既顺应、又抗衡的态势及出现的相关问题，国家文化安全日益紧迫。(www.xing528.com)

第三，全媒体将促使现有的媒体管理体制加快改革的步伐。按照当前国内的媒体管理体制，媒体分属于不同的部门、行业和区域，条块分割现象严重。虽然随着文化体制改革的深入这种情形有所改善，一些地方已经成立了“文化旅游局”“文化广电新闻出版局”和“广播电视台”。但是，这远不能够适应全媒体发展的要求。全媒体大传播的格局除了传统媒体和新媒体，还应包括电信部门和网络管理部门。如果相关的管理部门不能合理、有效的进行融合，必将影响全媒体未来的发展效率和质量。除了管理体制的调整之外，当前的管理模式也需要一定的改革。全媒体比网络媒体具有更加强大的传播信息的能力。因此，全媒体管理应该更多的是疏导而不是阻碍信息的传播。目前大众媒体多采取反馈（先播后馈）的方式与受众进行异步式的双向交流，而全媒体需要充分注重意见市场的前期反馈（市场调查），并在传播信息当中同时注重传受双方的动态反应。最后，全媒体的全功能性要求有一个强大的信息互动平台，其中包括信息数据库和搜索引擎，一方面保证全媒体可以满足更多受众的信息需求，另一方面保证受众能够及时将自己的信息传递出去。

第四，全媒体对传播者和接受者提出了新的更高的要求。全媒体不仅要求媒体工作者采编播合一，而且还要充分了解并能熟练操作新技术条件下的新媒体。目前所谓的全媒体应用基本上还是传统媒体业务的单一延伸，并没有引发媒体内部和媒体之间业务架构深层次的变革和融合。而随着全媒体的广泛使用，特别是三网合一的快速推进，将要求所有媒体更高、更快、更强，传统媒体形式的消解与新的综合传播平台的生成，将很快使新闻业务有一个很大的改观。它要求新闻从业人员不再是专才而通才，他要超越原有的单一视野而上升到整个社会文化层面考虑问题。同时，全媒体的应用，促使从业者和接受者对于新的媒体属性有深入全面的了解。未来全媒体的外在形式不好预测，可能是全部统一于手机载体，也可能是类似当前QQ 这样的多功能软件，但是唯一可以肯定的是，生产全媒体产品的人和消费全媒体产品的人都要具备新的媒介素养。布迪厄在其消费社会学巨著《区隔——关于品位判断的社会批判》中，特别关注到新型文化媒介人。这些人（全媒体记者、全媒体广告人）采取向生活学习的策略，不断推出新的媒介产品样式。未来全媒体的消费者将上升为全媒体产品的阐释者和主导者之一，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战，并最终也将成为新型文化媒介人。