网络传媒中的伪事件对注意力经济的影响

（一）网络媒介的技术特征

简单地说，互联网就是一个在TCP 和IP 的基础上将各种局域网、广域网联结而成一个资源共享的全球性电脑网络。以多媒体技术为传播手段的互联网传播是人类传播史上最卓越的科技成果之一，它的崛起与勃兴，使广播电视传媒在世界范围内发生了日益显著的变化。

连接当今世界的万维网，曾经是美国研究人员和科学家私家领域的互联网，现在已经发展成一个巨大的全球性传播系统，为全世界数以亿计的人提供服务。国际互联网其实是由成千上万相互连接的计算机网络松散编织而成的，没有任何政府和商业实体拥有这个网或者直接从它的运营中获利。

互联网最初建立的目的是为了方便教育者和研究者相互之间进行邮件、程序等信息的电子交换。20 世纪80 年代初期，当军方把互联网彻底转给民间组织的时候，它产生当时难以估量的结果。尽管刚开始科学数据和学术思想继续占据交流的主体，但是人们之间的联系也逐渐依托它建立起来。最先出现的电脑虚拟社区就满足了人们的愿望，在此可以自由交换思想和价值观，给了人们一个可以漫无目的、不受限制交谈的空间。

在网络急速扩张的今天，网络提供的服务已经不再局限于信息查找和电子邮件，现在与网络相关的协议有上百种，这是理解网络传播方式的途径。其中和用户相关的协议主要有电子邮件、文件传输、聊天、远程登录、域名、文档显示等等。前四种都是最常见的形式，文档显示利用超文本传输协议（HTTP）使网上从一个地点传输文献成为可能，域名使万维网的内容可以根据通用资源定位点（UR LS）所代表的不同领域来辨别。

网站普遍的形式已经显示出分类的现象，主要有娱乐类的网站，多媒体和交互性是这些网站的标志，包括音乐下载和虚拟社区等，现在甚至还包括报纸电视的网络版；搜索引擎网站，典型的是YAHOO， BAIDU 等，这些索引站点专门通过关键字的查询，为用户提供相关内容查找的服务；个人间通讯网站，包括E-ma il，聊天室等，现在很多网站已经纷纷提供电子邮件服务，所以很少再有专门开辟网站发E-mail；门户网站，是一种新的兼备搜索引擎功能的类型，努力为用户提供全方位的服务，像搜狐不仅提供电子邮件、聊天室、虚拟社区等功能，还有专门的新闻网页、天气预报等信息类的服务；最后是电子商务网站，这是新兴的一类网站，为用户提供从挑选到结帐的的全程在线购物的服务，亚马逊在线书店就是一个尽人皆知的例子。(www.xing528.com)

（二）网络新闻事件的“伪事件”传播

“媒介事件”定义为“一种特殊的电视事件”，主要指国家级的电视直播事件。“媒介事件”的范式主要有两种，“范式一：媒介化的动机（个人、社会组织、媒介、政府）—导演事件（预编码：人为安排、表演）—媒介化—媒介事件（伪事件）；范式二：真实事件—媒介化（编码：聚焦、放大、删减、扭曲）—媒介事件（奇观）”。网络媒体与电视媒体不同，有“中间与边缘”之分。处于“中间”的电视媒体具有合理与传统的双重权威性（韦伯），通过塑造“英雄事件”与“神圣仪式”来获得超凡魅力。处于“边缘”的网络媒体具有更多的非权威立场，在以平民话语阐释“中间”电视的同时勇于挑战官方垄断的形象。在没有传统大众媒体配合与响应的环境下，网络媒体很难形成电视“媒介事件”那种大范围、长时间的“奇观效应”（第二类范式）。然而网络受众的自由程度高而意识形态薄弱，按照他们个人兴趣与价值理性创造“伪事件”（第一类范式）的先天条件又是电视媒体无法比拟的。那些能够引起传统大众媒体普遍关注的网络“伪事件”将延续其影响，进而形成社会公众的广泛认知，产生注意力经济。因此，网络媒体表现为“范式三：伪事件—扩大认知（解码：隐喻、转义、杜撰）—注意力经济”。

布尔斯廷在其所著《图像》一书中提出“伪事件”的概念，将其界定为：经过设计而刻意制造出来的新闻（如果不经过设计，则可能不会发生的事件），“是指为了公共消费而筹划的事件”。电视“媒介事件”主要是一种“文化表演”，所谓“文化搭台，经济唱戏”，比如“黄帝故里拜祖大典”等。网络“伪事件”有所不同，在初始阶段没有明显的文化价值转化为经济价值的形式与目的，其产生与发展的结果能否最终到达注意力经济，主要依赖于“扩大认知”的中间环节。

从事“扩大认知”活动的主体应该是能够准确把握并迎合广大受众的网络“意见领袖”，他们针对娱乐化的网络受众集体无意识的现状，着力生产“注意力”这种网络稀缺资源，增加网络受众的心理效用，扩大“伪事件”的认知范围、理解程度和应用水平。当网络“伪事件”的概念被解码以后，将大大相异于真事件本源而被注入了全新的网络文化价值，这种文化价值如果能够取得现实社会的广泛认知与实践，将最终产生注意力经济。网络“伪事件”的范式体现出一种二元功能：从事“扩大认知”活动的主体不一定是最终的经济受益人，而利用注意力经济获得利益的主体又往往没有参与“扩大认知”活动。前者非功利的精神（文化）匮乏型生产娱乐了大众，实现了自我价值；后者无偿取得了前者创造的“正外部性”（萨缪尔森），提高了从文化价值转化为经济价值的效率。