新闻传播与营销策划：电子媒介与媒介事件报道

（一）电子媒介的技术特征

当前，电子媒介还在不断的革新，高分辨率的图像和高保真度的声音也在不断的出现。随着电视频道越来越丰富，受众在日程安排、节目内容的选择方面拥有了更大的个人控制权。表面看来，这些影响可以被看作是有益的，先进的媒介技术可以给我们高质量的视听享受。但是事物总是具有两面性，逼真的影像在反映社会与改造社会的时候会发生异化，而让受众不容易察觉。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》与《童年的消逝》中，精妙的论述了电子媒介塑造的“电视文化”对人类成长与社会发展的重大影响。电视媒介解构了印刷媒介中独立思考与理性沉淀的文化特征，创造了“大量飞逝的、过渡的、偶然的而又频繁过度的刺激”。以通俗小说普及为代表的印刷文化，逐渐被以电视剧、各种娱乐节目热播为代表的电视文化所取代。这种新的大众文化主要包括娱乐文化与消费文化两类，不需要很高的教育程度，不需要深刻的理性思考，只要坐在电视机前一直盯着看就可以了。

（二）电视媒介与媒介事件

“媒介事件”，依照通常的理解，专指历史学家布尔斯廷所说，即有意安排的、非自然的人为事件。记者招待会、公益活动、揭幕剪彩等，都属此类。这样的媒介事件，都经过人为的安排，专供媒介报道之用。我国学者李彬在《传播学引论》（增补版）中指出：“所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。”美国学者丹尼尔·戴杨和伊莱休·卡茨在其著作《媒介事件》中对该概念进行了重新定义：媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件——主要是国家级的。

“媒介事件”是一种特殊的电视事件，它不是一般的电视节目、电视新闻甚至一些重大的新闻事件。“媒介事件”表现出对空间、时间以及一国、数国乃至全世界的“征服”，是国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”。它们打破了我们生活和一般报道的常规，所有的报道都从预定的节目安排中转向重大事件，并用一种极为戏剧化的方式表明将要发生事件的重要性。(www.xing528.com)

这些事件是人为策划出的“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文艺表演”。“媒介事件有三种主要的表现形式，也称脚本，即竞赛、加冕和征服。这些脚本决定着每一类事件内人物角色的分配以及扮演的方式”。“竞赛”表现的是对抗、角逐，过程惊心动魄、悬念迭起，如世界杯足球比赛、美国总统竞选。“加冕”多是游行集会、发表演说，完全是仪式的形式，如文莱王储的豪华婚礼、奥斯卡颁奖典礼。“征服”，指人类创造伟大奇迹的电视直播，通过事件对已知极限的超越来展现超凡魅力，如“鸟巢”封顶。媒介事件是对那些具有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件，运用各种媒介进行全方位、立体式的报道，向观众讲述其象征意义，引导观众按规定的思路进行意义的解读。媒介事件的本质是事件本身对人类社会产生了重大影响和推动作用，而媒介事件的生成则需要依赖大众媒介深入持久的宣传。最终，“这些事件以集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚”。

新闻事件在传播策划中可以利用媒介事件的超凡凝聚力和影响力，使得受众群体心理亢奋、情绪激动，人的个性在群体心理的感染下趋于弱化，电视栏目在激发人们共同价值观的同时潜移默化地传递了其品牌理念。媒介事件作为公共关系的一种重要手段，在具体运用阶段，需要考察媒介事件和电视栏目经营策划的兼容问题。

首先考察电视报道如何解决媒介事件和新闻事件的对立。新闻事件大多以冲突为主题，媒介事件则往往或纠正冲突、或恢复秩序、或者偶尔推行变革，这些事件被称之为具有历史意义的。媒介事件通常是“经过提前策划、宣布和广告宣传”，在一定意义上大众是被“邀请”来参与“仪式”和“表演”的。很多时候，事件的发生是媒体与策划者之间的串通行为，即使媒体是被邀请或主动要求参与到事件之中，也可以通过策划“意识”来策划事件。媒体报道媒介事件的具体操作是：运用新闻报道的方式，即以肯定性语词描述客观事实，直接向受众传达主观的、策划的“意识”。

其次是受众在接受媒介事件过程中的心理。受众接受电视栏目的各类信息是一个“闲暇活动——被动化活动——产消活动”的矛盾展开过程。接触媒介是社会公众的一种“闲暇活动”方式，他们本无意接触宣传性的信息。宣传信息闯入传播媒介，侵占了受众的闲暇时间，使受众闲暇时间“被动化”。受众反抗这种被动化的意愿，既是电视栏目传播活动的制约力量，又是电视栏目传播活动的推动力量。只有在受众由传播活动的客体转变为传播活动的主体之一的时候，也就是说，社会公众成为电视栏目传播活动的参与者或“产消者”的时候，电视栏目的品牌才会被主动接受。媒介事件就是主动邀请受众参与“仪式”和“表演”，在受众的积极配合下直接支配了受众的“闲暇活动”，并通过媒体报道潜移默化的传达了媒介事件中人为策划过的理念。受众接受宣传的矛盾展开过程和媒介事件对受众心理的影响十分契合，它们都是在市场经济体制下作用于公众生活领域。