报纸媒介的技术特征及营销策略

（一）报纸媒介的技术特征

文字的发明是为了试图可靠的保存知识，并克服口头传播的时空限制。史前洞穴壁画与现代意义的照片不同，这种“前文字形式”属于麦克卢汉定义的“冷媒介”的范畴，负载信息的“清晰度”较低，不便于后代的解读。记录并保存信息的统一系统，最古老的现存证据可追溯到六千年前的古代苏美尔和埃及。新兴农业经济中的农业、商业和统辖管理的迅速增长是文字出现的最大驱动力，人类需要新的传播工具准确保存记忆和语言。书面语言和文献记录技术是从长期形成的跟踪记录与交易和种植、收获有关的信息方法中逐渐出现的，后来发展到国家权力机关发号施令，专业文字工作者记录文化成果等。

早期文献记录技术对人类传播和思想产生了根本性的影响，随着书面语言的发展和散播，口头语言和文化传统获得了高得多的稳定性。文字信息不需要传受双方同时在场，书面文献将字词传播者从最初的上下文中分离出来，削弱了记忆的重要性，允许人们对信息内容进行更加独立和更加理性的审视。

与此同时，文字信息需要相应负载媒体的配合，才能发挥传播技术的便利性。例如在古代中国，早先是用铜鼎、兽骨、竹简进行文献记录，不利于信息大范围的扩张与记载。东汉时期纸的发明，使得文献的长度相对不再受媒体重量和体积的限制。这种轻便可携的文字传播技术和已经固定成形的书写符号体系，为社会和文化的巨大变化提供了必要的条件。尽管纸张一直在改进，使得媒介越来越便宜和轻便，但是创作书籍与复制文献仍然是一个繁重和费时的任务。

大约公元600 年，在中国的唐朝首先出现了雕版印刷技术，后来宋代的毕升又发明了活字印刷技术。优质纸张与印刷技术的结合，第一次展示了信息跨时空传播和大量复制扩散的优越性。德国人古登堡发明的印刷机第二次对信息复制进行了革新，现代意义上的机械印刷开始出现。印刷机与原先的印刷技术有很大的不同，首先是解决了动力的问题，用蒸气机代替人力劳动；铸字装置标准而耐用，提高了印刷的数量和精度；印刷采用油基墨水，可以以多种方式上彩。随着科学技术的发展，印刷技术和印刷工艺不断的革新，以适应社会对印刷产品越来越高的要求。

书面语言的出现，尤其是与之紧密联系的印刷技术的发明，极大的影响了人类社会的进步，这体现了信息技术与传播技术的成功结合。文本文字没有口头语言那样的灵活性和创造性，它的使用有一定的规则和标准。负载在文本上的文字可以跨越空间传递，使得传播者和接受者可以不用采用面对面的形式，国家机关张贴的公文和法规可以方便的告知和管理人民大众，私人之间也可以通过书信的形式异地联系。记录下来的文字方便跨越时间保存，保证了文化的传承，使得久远的文本在当代也能够解读。神话传说时代大多都是口头传播，这是人类大脑不发达而片面解释自然和传递故事的时期。文字的出现还衍生出诸多的艺术形式，诗歌、散文、小说应运而生，它们建立在文字对人类思维理性塑造的基础上，人们开始摆脱对自然的恐惧，转而思考自身的社会和情感生活。书面语言也有自己的弊端，严格的语法和繁多的符号需要人们长期学习，但是在生产力不发达的时候又不能使每一个人都有机会培养读写能力。结果是书面语言成为少数上层社会的专利，广大人民没有受教育的机会，处于被压迫和被剥削的地位。传播技术的革新，尤其是印刷术实现了文字的大量复制，民众有机会、也有经济能力阅读和学习，使得市民受教育程度大幅度提高，进而产生了社会的变迁和技术的进步。

在西方社会，与书面语言相关的印刷技术直接导致了新闻事业的诞生，促使书面语言的标准化。文字形式和句子结构不再受个人爱好的影响，报纸和期刊采取统一的格式，新闻成为人们了解世界的必需品，而报纸媒介作为最早出现的大众媒体，成为新闻的重要载体。传播技术促使信息形式的扩张式传播，从此某个社会文化的传承有了统一标准，这保证了人类文明稳定发展。新闻事业的产生更是具有划时代的意义，不仅读写从此不再是上层社会的专利，而开始成为人民群众基本的传播方式之一；而且随着社会文化程度的提高，人们开始关心国家大事和民主法制。每个人都有自己的思想和情感，市民文化和市民社会成为当今世界的主流，人权和平等的观念逐渐深入人心。

（二）报纸媒介与事件营销

事件营销的概念，在企业营销中使用颇为广泛，通常指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。在媒体竞争白热化的今天，很多报纸也开始运用事件营销来谋求收益、扩大影响。(www.xing528.com)

事件营销是媒体间竞争的需要。在今天这样一个信息化的时代，博客、拍客、微博的出现，让信息的传播越来越扁平化，传统媒体的新闻在这种趋势下，同质化不断增强。这种趋势的衰减，可能要到大众媒体的整合完成、新的格局生成时才会出现。要保证自身在未来的新格局中拥有一席之地，就需要在同质化的环境中迅速形成属于自己的品牌。事件营销，就在这种形成品牌的过程中应运而生。

运用事件营销的原理，报纸可以通过组织活动、评选等形式，策划具有社会影响力的主题，聚集某个行业领域的资源，实现社会影响力和行业影响力的双赢，既在广泛的读者群中树立了品牌，又在作为报道对象的行业中树立了品牌。

事件营销有利于实现报业无形资产的转化。按照一般企业的运营规律，报纸的核心产品是新闻，将新闻产品售卖给读者，就应该实现盈利，但从目前报纸普遍的盈利模式看，还无法像传统企业那样通过产品的一次性售卖获取利润，而是需要通过新闻产品售卖给读者后产生影响力，进而吸引广告商的需求，对产品进行二次售卖，才能实现利润。因此，在以“内容为王”为导向实现一次售卖后，二次售卖将对报纸的经营产生重要的影响。与被动等待广告主上门相比，事件营销将通过主动资源整合，实现二次售卖的可控性和效率最大化。 报业在其事业属性时期，因其特有的非盈利性质，赢得了一定的权威性和公信力，而这些无形资产可以成为报纸在企业化运作时的经营基础。事件营销恰恰可以将这些无形资产充分运用，实现无形资产向有形价值的转化。另外，在进行事件营销的同时，报纸还可以进行一系列的人才储备、经验储备、资金储备，在报纸的核心产品外围，形成一整套的经营系统，为报纸的产业化形成基础。

事件营销对报纸来说，也是一柄双刃剑。每一次事件营销都是一次或大或小的企业战役，战役筹划缜密、战略得当，则企业受益；若战略失策，执行不力，反而会对企业发展产生负面效应，且负面效应可能会将数次成功的事件营销的正面效果折损殆尽。

这样说并非夸大其辞，而是有例在先。比如当年因被央视戳破营销噱头，从此一蹶不振的某某地板。在某某地板当年的成功中，一句“德国总部、德国制造”，让无数消费者对其品质确信无疑，并促其成为地板行业高端品牌的决定性因素。但营销噱头的破灭，不仅让其品牌破灭，也让其长期积累的市场丧失殆尽。再如，很多报纸都会组织一些公益活动，借以扩大自身的影响力，为了抵消在活动中的成本支出，往往会邀请一些赞助商，但如果因为赞助商出了钱，就将其在活动中的体现无限放大，却影响了整体活动的主线——公益性，那么对于这次的活动而言，就是失败的。而活动失败的影响，将绝不会仅仅停留在活动本身，外界会认为这样的报纸，是以经济利益为先，社会公益为辅，甚至落下“假公益”“唯利是图”“以公益为名捞钱”的恶名。这样，损失的就是一张报纸长期积累的权威性和公信力，也是报纸作为媒体赖以生存的根基。因此，报纸在进行事件营销时，要特别注意各环节的设计配合。

从报纸角度而言，首先要运用自己的媒介优势，制定好的营销策划。报纸在事件营销上的信息优势是一般企业不能比拟的，报纸拥有充沛的记者资源，信息获取面广、视角覆盖面高，且拥有丰富的新闻报道经验，因此可以较为轻松地找到能够吸引公众和行业关注的话题。其次，报纸要运用好自己的媒介话语权优势。报纸本身就拥有得天独厚的宣传平台，可以充分在需要的受众中展开宣传造势。同时，报纸可以运用传媒界资源优势，运用与其他媒体资源互换等形式，以较低成本扩大自身事件营销的宣传范围。

第三，要组建自己的执行团队，牢牢控制事件营销的执行细节。在执行层面，特别要注意风险可控，务必制定针对突发事件的应急预案。必要时，要调动包括采编、广告、发行在内的报社整个体系参与其中。