传媒事件营销的关键问题解析

在这个充满竞争的时代，媒体需要生存和发展，但作为社会公器，传媒发展不能以牺牲媒体的社会责任为代价，不能把收视（听）率、发行量、广告额当成媒体从业人员最大的追求，而要在保证传播的社会效益的同时，不断创新节目形态和传播方式，依靠品牌营销提升传媒影响力。

（一）区别传媒营销与企业营销

媒介作为一种公共产品，与其他一般产品的销售有着本质的区别：一般产品的销售追求利润的最大化，而媒介产品的销售却不能遵循这一原则，它必须在“政府满意、受众满意、广告商满意”的营销目标指导下，在保障社会效益的前提下，用最少的成本获取最好的经济效益。

（二）融合节目创新与广告策划

当前，传媒面临着激烈的同质化竞争的市场格局，节目创新是必由之路。以电视媒体为例，末位淘汰制就是要督促节目不断创新，而其要点是节目创新必须与广告策划很好地融合，找到两者之间的关联点。这也是媒体和企业通过活动联姻的重要原因，更是事件营销成功的关键。(www.xing528.com)

传媒因为地位的特殊，对“事件”的认识和把握具有一定的前瞻性。如果把这种前瞻性与市场有效地结合起来，就能使传媒事件营销有效展开，为媒体开辟新的广告创收点。因此，发现事件、策划事件不仅能为媒体带来丰厚的经济回报，而且还能为媒体创造品牌效应。事件的缘起，一般具有阶段性，通过事件发展这根红线，把与之相关的广告时间和广告形式有机地组合，融为一体，使一些原本看似非黄金的时段在这个系统中成为系统的重要元素。这样一来，既促进了广告时间的整体销售，又保证了企业广告投放的品质。其次，由于企业十分重视“事件营销”，作为媒体就需要为之搭建有效的投放平台，合理安排广告时段和广告形式，让企业的投放热情变为有实效的广告收益。基于这种理念，在策划“事件”时，节目部门和广告部门需要紧密配合。节目部门在规划节目和相关活动时要有市场眼光，使节目和活动具备广告潜力。广告部门要积极参与和配合节目部门，从企业和市场的角度制定符合市场规律的营销方案，通过销售体现出“事件”的内在价值。

（三）多媒体联合，形成竞争优势

随着互联网、手机等新媒体的不断涌现，媒体的种类、数量也在急骤增加。在媒体泛滥、公众注意力下降的时代，事件营销就是制造吸引眼球的运动。多种媒体的共生共存决定了事件营销必须结合平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，手机媒体有利于全天候接收和灵活快捷地参与，因此，在事件内容本身具有创新性和新闻性的基础上，必须结合所有媒体优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众，将潜在受众通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养成为你的忠实受众群。例如某某卫视的“某某新主播”除了“某某大本营”主播平台，还与某网络公司联合，进行网上投票。而重庆卫视的“微笑大使”更是采用了电视、报纸、网络、手机、户外等多种媒介。“某某女声”分赛区比赛全部与当地电视台合作，并充分调动、整合各种媒体资源进行宣传，在其影响力最为高涨时，给观众造成了似乎不看“某某女声”便丧失了与他人聊天的话语权的感觉。

这样多种媒介形态、多“兵种”联合作战，优势互补，形成合力和竞争优势，才能最终形成传媒的影响力。