四大要求：事件营销创新的关键

美国管理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素，而事件营销创新属于无形要素范畴。事实上无论有形要素，还是无形要素的创新都需要一种思想或力量上的支撑。从我国目前的事件营销实践来看，虽然受国际大环境的影响，尤其是国际知名大企业营销创新的威胁，却仍然使用着传统的营销手段在艰难的挣扎。他们也试图突破传统的营销手段，却不知从何入手，很明显是缺少思想或是力量上的支撑。殊不知事件营销正是改变这种观念的最直接、最有力的武器。从我国的营销现状出发，笔者认为，要想做好事件营销创新，首先应该达到以下四种要求。

要求一：树立正确的创新观念

观念作为人们对客观事物的看法，它虽无形、看不见，却直接影响着人们的行为。所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。它是事件营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，事件营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存，事件营销创新亦能更充分的发挥作用。海尔的斜坡理论是众所周知的，其力推OEC 管理，拉力就是创新，由此可见海尔已经树立起了创新观念，不断的在指引着海尔各方面的创新工作。管理上“以市场链为纽带的业务流程再造”的创新成果已经获得了全国第七届企业管理现代化成果第一名。有了以创意、创新为指导的企业观念，才有可能在事件营销方面也出现创新。试想，没有创新意识的企业，又何以谈事件营销创新呢？由此可见，树立营销创新观念是事件营销创新的首要条件。

那么，如何树立起正确的营销创新观念呢？首先要有明确的市场意识或称市场营销观念。离开营销观念的指导，任何的创新活动都将失去它存在的意义。目前，我国许多企业还没有树立起明确、清晰的营销观念，尤其是中小企业。而在目前这种世界各大品牌纷纷上马中国市场的竞争现状下，企业须以创新求生存，以正确的营销观念为指导。其次，要有竞争意识。这是营销创新的内在推动。在全球一体化的环境下，我国企业所面对的是与国际成熟大企业的竞争，所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。

要求二：培养事件营销创新思维

思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。牛顿是从苹果落地开始研究万有引力的，而苹果落地这一普通的自然现象在我们生活中是常见的，还常常成为被人们感慨人生的对象，为什么有这样两种截然不同的结果呢？其实这根源就是思维。牛顿所拥有的是科学的思维，而那些感慨人生的人有的却是文学思维。正是这种科学思维使他发现了万有引力，且不断的发现科学领域的诸多奥秘。那么，企业要做好事件营销活动就必须具备营销思维。事实上，事件营销创新的切入点就在生活中，或者说就在消费者身边。如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，事件营销创新也就成了无源之水。例如有一项房地产项目的事件营销策划就是在其项目推广造势阶段，将项目的地理位置与国家乒乓球训练基地要扩建这两个本无关联的事件联系起来，使本无地理优势的项目，一时间变成了抢手货。正是这种营销思维，使事件营销的策划者将两件不相关的事物联系在一起，从而创造了营销佳绩。

营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。首先，要精通理论知识，运用这些知识去观察生活中的诸多事物，培养起在生活中运用营销的能力，自然能培养出营销意识；另外，做生活中的细心人，注意观察周围的事物“消费者”行为，深度挖掘事件营销创新切入点。(www.xing528.com)

要求三：要有坚韧不拔的精神

面对复杂多变的营销环境，尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境。事件营销创新的风险可以说是无处不在。要检验，可能会付出很大经济代价，因此，创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是不敢执行。这样就打击了营销创新的积极性和开拓精神。所以，必须要有坚韧不拔的精神做支撑，确保创新的大厦不倒。关注体育的人都知道乒坛常青树瓦尔德内尔，他每次出现都变换新的打法，面孔虽是老的，但是打法却永远在创新，当然这种创新不一定成功，但是这种精神却是可贵的，也是营销创新所必需的精神。具体到企业就要求营销人员有一种勇于创新、敢于开拓的坚韧不拔的精神并创造条件加以训练。而事实上这种坚韧不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨炼，作为营销人应该具备这种意志。

要求四：要有严格的制度保障

规章制度是使企业的各部门人员有章可循，形成一个组织严密的团队。如果没有制度保障，那么企业就完全丧失了凝聚力，也不可能形成良好的企业文化。要一种思想或文化在企业员工的思想中渗透，运用规章制度贯彻是非常必要的。那么要想将营销创新思想变为企业营销人员或其他员工的行动准则或深层次的文化核心，就必须有严格的制度来规范，保证其规范的运行。将营销的观念、精神和思维方面的转化成员工进行营销活动的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。

当事件营销创新制度化后，使创新观念、思维和精神有了根本保障，从而充分的调动了营销人员创新的积极性和主动性，促使企业在复杂多变的环境中有的放矢的进行事件营销活动，适应变化。其实，这正如管理学中的X 理论、Y 理论及Z 理论所讲的那样，对人这个复杂的有机体必须用严格的制度管理，其效果也是不容质疑的。但是，要将一种思想制度化，甚至将这种思想提到企业文化的平台上，就很困难了.所以，使营销创新制度化，还要使用企业文化的魅力，才能使效果更好。

在事件营销创新的制度保障中，激励制度最有效的.不能仅仅把事件营销的策划看作灵机一动的思想火花，它实际上是一种系统的思维和运用。只有制定适当的激励制度，营销人员的积极性和主动性才能够被调动起来。而企业制定的激励制度，须将事件营销创新成果与薪酬制度和晋升制度相联系，效果会更佳。