事件营销对企业特征的影响

每个企业有每个企业的特点、文化、习惯和规模，不是一成不变的，那么是否每个企业都可以做好事件营销呢？或者说事件营销是不是适合每一个企业呢？答案是不一定的。这里我们简单分析一下事件营销与企业个性特征的关系。

（一）事件营销与企业的社会责任感

关于企业社会责任，目前国际上也没有一致统一的定义，一般认为企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。企业社会责任超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等在内的利益相关者的社会责任。企业社会责任最基本的是企业的法律责任，包括遵守国家的各项法律，不违背商业道德。在高层次上是企业对社区、环境保护、对社会公益事业的支持和捐助。

企业社会责任的本质是在经济全球化背景下企业对其自身经济行为的道德约束，它既是企业的宗旨和经营理念，又是企业用来约束企业内部包括供应商生产经营行为的一套管理和评估体系。企业社会责任守则不同于其他的技术标准，它超越了以往企业只是强调技术性指标，只是把赚取利润作为唯一目标这样的传统理念，而更强调在生产过程中对人的价值的关注，注重生产过程中人的健康、安全和应该享有的权益。企业社会责任还强调企业对消费者、对环境的社会价值，注重企业对社会的贡献。

事件营销中也同样体现着企业的社会责任感，比如像我们在案例中分析的农夫山泉为申奥捐献一分钱的活动，就不仅仅体现了企业的社会责任感，而且唤起了全民的责任感和爱国精神，可以说是一个完美的事件营销。再有一个就是关于IBM 的例子：IBM KidSmart“小小探索者”儿童早期智力开发工程。这一开发工程的出发点是基于这样的共识：学龄前儿童的最佳学习方式是在创造性的、与社会互动的并受到鼓励积极使用新科技的过程中学习。正是出于这样的共识，IBM利用自身的技术领先优势以及在教育领域的长期专业经验，与世界各国的学前教育机构联手，推出了IBM KidSmart“小小探索者”儿童早期智力开发工程，希望通过寓教于乐的形式，充分培养孩子们的学习积极性和主动性，实现儿童的早期智力开发。IBM KidSmart“小小探索者”儿童早期智力开发工程中的明星产品是IBM 捐赠的KidSmart 儿童电脑。该电脑是预先整合在IBM 的合作伙伴——美国著名的Little Tykes 公司的家具中的电脑家具一体机，电脑中预装了Edmark 公司获奖的教育软件。除了儿童电脑，IBM 还组织编写了相应的培训教材，用来培训受捐赠方的教师，使他们能够对中心里的孩子进行使用指导和学习引导。而IBM也在其全球网站上，开通了IBM KidSmart“小小探索者”儿童早期智力开发工程的专门频道，通过由纽约市儿童和科技中心编写的早期教育资料，指导教育者把计算机教育纳入他们的原有教育计划中。该频道还能够让各个地区IBM KidSmar t“小小探索者”儿童早期智力开发工程中心的老师们相互交流经验，探讨计算机教育中遇到的问题。

IBM KidSmart“小小探索者”儿童早期智力开发工程以及IBM 在全球对教育事业及其他公益事业不遗余力的支持，体现了IBM 作为全球最成功的企业之一的企业文化，即取之社会，回馈社会，造福人类，积极发扬企业责任感。

对IBM 来说，企业责任感不同于传统的将公司利润的一部分以参与慈善事业的形式返回社会或是进行策略性的赠予，最终仍与公司的商业利益挂钩。IBM 提倡的企业责任感是指一种企业对所在的地区、社会甚至全球积极贡献力量的企业行为。除了企业慈善事业和策略性的赠予，企业责任感还应包括诸如企业员工对社会的贡献、员工在公益事业中的领导作用、更广范围的商业道德（包括环保政策、工作环境、员工福利），以及高品质的产品和服务质量等。一个把企业责任感纳入其核心企业文化与信仰并为之所驱使的企业将赚得其所处社会的信任。而IBM 正是一个在企业责任感方面有很深承诺的企业。IBM 的企业慈善活动在85年前就开始了。多年来，IBM 一直是最大的企业捐赠者之一。仅在1985 至1995年期间，IBM 共捐赠了15 亿美元。国际性捐助是IBM 的捐助特色之一，并已有70 多年的历史。IBM 是第一个向亚洲进行大规模捐助的美国公司。在2001 年，I BM 在亚太地区的捐助规模将更加令人激动，将达到500 万美元（比两年前增涨了96% ），用以实施包括IBM KidSmart“小小探索者”儿童早期智力开发工程在内的公益事业项目。

（二）事件营销与企业信息化

随着时代的发展，我们每个企业都敏感地感受到来自互联网发展的压力，我们必须紧跟时代，拥有一种具有进一步增强竞争能力、提高产品质量和售前、售后服务、价格先导的商业模式才有可能成功。这种新的商业模式靠的是企业、企业价值观、可替代产品、竞争力和成本方面的信息反馈，电子商务就是集合了这些优势的新概念。然而，电子商务并不是空中楼阁，它只有建立在一个坚实的基础上才有强大的生命力，企业信息化就是电子商务的基础。一说起企业信息化，人们最先想到的往往是电脑，网络，软件，服务器等等软硬件设施，但事实上，项目的实施和规划才是成功的关键所在。因为找到信息化所能解决的根源问题才是实施信息化的首要目的，而对于一个集团企业来说，相对于一般单一企业的实施规划来说，还存在着诸如地理因素，关联因素，领导管理因素，统筹规划难等等问题，如何保证项目实施策略的正确？如何保证项目目标和策略的合理？如何保证项目管理的科学？如何保证目标推进和有效？能否很好的解决这些问题将直接关系到企业信息化的成败、实施质量的高低、实施成本的控制等最终结果。

我们在前面谈到事件营销的时候，一再强调事件营销是一个完整的规划，它需要策划、管理、科学推广、保证实施等。而所有的这一切，都是与企业的信息化分不开的。尤其对于像我们国家超大型国有控股企业较多的局面，信息化系统的实施是一项庞大的工程，而且越是大型集团越是需要重视基础管理信息化，尽快制定切合实际的集团化企业的信息建设的目标。实践经验表明，正确的实施可以大幅提高企业信息化建设的成功率，然而，每一个企业特别是集团企业，都具有鲜明的企业个性特征，在具体项目实施过程中，除了把握好以上关键环节外，一般还会涉及一些特殊环节，所以，在整个项目实施过程当中需要集团级高层管理者领导的企业应用项目小组与服务供应商的资深顾问及实施小组共同参与商讨，而绝不应该将所有问题都托付给咨询顾问或企业的营销部门单独完成，因为企业是一个有机的整体，正确实施事件营销是一个浩大的系统工程。而且只有企业自己最了解自己，只有在深刻了解的基础上才能把合理的信息化改造与事件营销策划完美的结合在一起。

（三）事件营销与企业的人员素质

事件营销比一般的市场营销对人员的要求要高，原因是事件营销不仅仅要求有创意、创新的策划人员，而且也要求有很强的执行能力的销售人员，对于工作富于创造性的策划人员来说，他们往往崇尚自主管理而不习惯于组织约束，这样的话，就会出现策划人员一味追求自身需要的满足，而使整个企业失去凝聚力。对于执行者的销售人员来说，他们往往习惯于按部就班，多一事不如少一事，你说什么我就干什么，没有自己的主观能动性，这样的话，就会使这个企业陷入死气沉沉，没有生气的境地。即使两方面的人才都有了，但如果这些单个的优秀的人力资源不能被企业有效的整合起来，那么其整体效能之和将会小于个体效能之和，从而一样不能达到预期的效果。所以，进行事件营销的企业要整合企业的人力资源，增强企业的内部凝聚力，创造企业的生机，从而使企业更具有生命力和竞争力。

进行企业事件营销人力资源的整合，应主要围绕提高企业向心力，加强组织修炼为主，具体说来：

1．企业发展共同愿望。这种共同愿望是个人愿望与组织愿望的结合，使每个人都可以通过在组织中努力进取从而实现自己的人生价值。企业应根据本企业的实际情况制定相应的共同愿望，应将共同愿望的宗旨融于企业文化之中，进而内化为每个人内心的追求。把事件营销的实施和企业共同愿望的实现相联系。这样，就会使共同愿望带有每个人追求的激情和强烈的情感，在事件营销的策划和实施中，这种情感将是事件营销成功的必要保证，人们也将更加真心诚意地全身心投入工作。

2．培养企业价值观。企业价值观的核心是企业的使命或企业存在的目的，这也是企业文化的内核。企业存在的目的应是为人才最大限度的发挥创造力和活力、实现自我价值的工具，而不是相反，把人视为组织的工具。人才是为了自我实现，为了达到个人发展的最高目标才加入企业组织的，所以应该形成以人才为核心的企业文化。事件营销更是体现企业文化，发挥人才能力的必要武器。

3．充分进行内部沟通，营造信任氛围。加强企业的内部沟通，可以建立企业成员间协作时的信任感，培植融洽、和谐的工作氛围。尤其是领导应该加强与员工之间的沟通，可以博得员工对企业的信任和热爱，有利于激发员工的工作士气。对整个事件营销的策划、过程、投资情况、想要达到的目的、执行过程中可能出现的情况等等都向员工说清楚，紧急情况下员工怎么样防范风险，项目的实施缺陷和不足等等也要和员工一起分析清楚，做到有的放矢，有备无患。这样既增加了事件营销的成功可能性，又有利于企业的长远发展。

（四）事件营销与企业实力

对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。其实许多著名的企业也是因为事件营销采用社会新闻方法运作迅速扬名的，如IBM 导演的人机大战、海尔砸冰箱、富亚喝涂料等。(www.xing528.com)

中小企业利用事件营销来扩大市场，推销自己的案例可以说是不胜枚举，下面一个案例就说明了一个事件不仅仅可以被一个企业利用，而且这个企业利用事件进行营销这一事件本身也可以被另一个企业进行事件营销。

许多人对事件营销，尤其是社会新闻运作的看法就是炒做，尤其是小企业，一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是炒作。不过，一个大家见怪不怪的事实是，那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的事就能连篇累牍地报道，如联想换标，难道就不是炒作吗？可以说，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，是不是在炒作？为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小时侯的炒作时，大家肃然起敬、津津乐道，而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢？实际上，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样更需要，其关键在于如何利用与策划，事件营销与企业实力之间并没有一种正比例的关系。

（五）事件营销与企业的团队合作精神

团队并非人的简单聚合，从要素看，团队必须具备共同目标、文化认同、有效组织、团队首脑四大要素；从结果看，团队必须实现“整体大于个体之和”。

事件营销的策划与实施应该是一个团队合作的结晶，这个团队应该有明确的目标，准确的分工，为了事件营销的成功而共同努力。

在团队四大基本要素中，共同目标、团队首脑已为大多数团队所具备，组建有效团队需要着重解决两大瓶颈：一是文化认同，二是有效组织。文化认同反映了团队的价值取向、包容性和排他性，它是联结团队成员无形的纽带。有效组织是中国企业组建营销团队存在的最大问题之一。优秀企业的业务员基本上是按职能分工，业务员基本上只从事单项职能，当然通常是自己最擅长的那项职能。按职能分工后再进行有效的组织与管理，一个有效团队“整体大于部分之和”的效能就能够实现。

一个优秀的、可以实现良好事件营销策划和执行的团队应该是这样形成：

1．团队的形成需要一位卓越的领导。除了作为一个领导者所具备的素质和职业技能外，这个领导更要有把握方向和机会的能力，这一点对团队发展非常重要。同时，他要客观、公平、无私，通过制定公平、合理、透明的考核机制，来约束和激励团队创造更大价值。

2．团队的形成需要核心成员来巩固、贯彻和传承。核心成员的人格魅力和职业技能尤为重要，他们是团队文化的创立者，对团队起到传、帮、带的作用。

3．团队的形成需要成长的历史背景和事件机会。成长的经历和平台是决定团队定位的重要因素，对人的评价结合个体成长的历史背景体现在对事件的认识和处理方法。

4．团队需要创立一种文化，认同团队文化和价值取向是核心。必须使个体的价值取向和利益分配与团队的价值取向取得双向认可和尊重。这个文化应具有包容性，尊重个性，并使其具备新鲜活力。同时这种文化要注重培养每个人的集体荣誉感和主人翁精神，不要使成员游离于团队文化之外。

5．管理上必须严谨。贯彻执行坚决到底尤为重要，业绩完成和考评机制是衡量的标准。这些管理机制和体系需要不断创新和完善，不断进步升级。

6．团队发展过程中遵循“人适其位”原则。挖掘每个人的潜能，给予其职业发展机会，以使组织的能力和容量增加，核心成员需要深入了解个体的品行和发展需求。同时，团队的发展也会促进个体的职业发展。

7．团队的形成需要感情投资。感情投资必不可少而且应持之以恒，中国人比较注重感情交往、忠义之道，这也是凝聚团队的手段。

8．培训是最为重要的手段和策略。行之有效的培训是一对一培训和实地培训，只有这样才能有效传承团队文化和职业技能，而被培训者则更加钦佩和向往这个团队。

9．团队文化建设中一个重要内容是培训体制和氛围的建立。企业、领导、部门、个体互动培训和学习，注重企业或领导对外的开放式交流，引进更新、更高效的理念和机制，并做到循环式上升培训。培训机会和投资必不可少，而且要形成培训机制和体系，注重团队长期发展的需要，形成学习型团队。

10．团队发展必须有人力资源储备。保证团队充满新鲜活力，不致使团队老化、退化，同时促进其公平、公正的竞争，促进团队内部更新，不断促进团队升级。