传媒事件营销要素：揭秘新闻传播策划

事件营销作为一种营销方式，和其他营销方式一样，必须在准确定位的基础上，以独特的创意为前提，吸引受众广泛参与。

（一）准确的定位

按照美国营销学者、定位论的发明人阿尔·里斯和杰克·特劳特对“定位”一词的解释，定位即根据你的预期客户的想法来确定一项服务、一种产品甚至一个公司的形象和地位。也就是说，在你的预期客户的头脑中给你要“推销”给客户的东西确定一个合理的位置。而事件营销，是通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，不漏痕迹地在预想客户心目中留下你预期宣传和推广的形象和定位，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象，最终促进产品与服务的销售的目的。由此可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。那么策划事件营销时需不需要定位呢？或许有人认为事件营销的中介——某一个具有新闻效应的事件已经有足够大的影响力和吸引力，全社会的民众都会受影响的，没必要费心思去定什么位了。事实真的如此吗？不是的。

事件营销正因为其社会反响大、价值大，相应的风险当然也大。2003 年美国攻打伊拉克期间，许多跨国大公司都尽量避免在报道战争的节目中播出广告，有的甚至干脆停掉广告，更不要说利用这个事件来炒作自己了。就是怕大众把它们当成发战争财的公司。显然这些公司都是预先研究过大众的想法的。世界和平与发展毕竟是一种众望所归的社会潮流。

统一润滑油却反其道而行之，通过极富创意的广告，将自己定位为：致力于为减少摩擦而努力，利用美伊战争狠狠地赚了一把。不仅使统一润滑油走进公众的心中，还强化了公司“致力于世界和平”的定位。当时，统一润滑油在报道美伊战争的节目中打出了这样的广告口号：“多一点润滑，少一点摩擦”。其广告虽然没有多余的解说和图景，却与中央电视台开办这类节目的反战主题高度统一，与节目的氛围浑然一体，不仔细看还以为是政治宣传。统一润滑油正是由于抓住了普通大众希望和平、反对战争的心理，使其企业形象迅速深入人心，特别是知识分子和城市居民这些阶层。

目前，在激烈残酷的竞争环境下，传媒要想进行成功的营销，单靠毫无新意的广告轰炸已难以奏效。于是传媒便想借助精心策划的事件来进行营销，以期收到奇效。进行事件营销是以充分了解受众心理为前提的。如果不研究受众对你预想事件的心理倾向，受众是否会关注你即将用来炒作的事件，就有可能让传媒费心费力策划的事件遭遇和普通广告一样的命运——被淹没在信息汪洋之中。纵观近年来成功的事件营销案例，均体现出策划者定位的准确和对受众心理的成功把握。

事件营销第一步是定位，是摸清大众的心理倾向。但这还远远不够，还需进行第二步——创意。

（二）新颖的创意(www.xing528.com)

创意就是财富。没有别出心裁的创意，即使准确把握了大众的心理，也不可能真正颠覆对手，获得成功。创意指数越高，被关注程度也就越高，营销成本也会相应减少。

在这个注意力经济时代，营销创意层出不穷，花样不断翻新，若只想跟风而动，最终只能落得被潮流所淹没。只有深入分析，善于思考，创意新颖，独树一帜，选择最适合自己的道路才是最有生命力的模式。

1985 年，海尔公司张瑞敏怒砸问题冰箱事件，就是中国企业注重产品质量的典型事件，也因此成就了海尔公司注重企业管理、注重产品质量的形象。这一事件现在已经成为无数大大小小的媒体、书刊，甚至高等院校课堂上讲述产品营销的“经典案例”。这就是创意决定效应的最好诊释。

（三）广泛的参与度

创意只是会让大众眼睛一亮，让他们对某一事件投入更多的关注。在充分的市场调研的基础上，把握大众心理而推出的创意只能打开受众心里的第一道门，离受众的忠诚度的建立还有很大距离。事件营销如果能够让受众广泛关注也就成功了一半，然而，想要达到产品和服务的最终销售还需要在提高大众的参与度上下功夫。

受众的互动参与是传媒事件营销成功的临门一脚。众所周知，腾讯公司近几年崛起迅速，究其原因，除了腾迅公司推出了QQ 聊天平台之外，主要是因为他们非常注重网友们的互动参与。点开qq.com，看到每则新闻，网友们均可以针对新闻发表评论，开创了门户网站浏览新闻的先河。网友们看到热点事件，总想评头论足一番，而腾讯刚好提供了这个平台，自然让网民情不自禁地“高谈阔论”。由于能够融入网民的生活，当然赢得门客无数。

还有这两年比较热门的“超级女声”“星光大道”“梦想中国”等电视节目，都因为给观众提供了互动参与的平台而迅速火爆。有了平民的参与，舞台不再是专业演员的专利。观众们边看节目边参与节目互动就好像看身边的邻居甚至自己上台一样，节目火爆也是自然而然的结果。