传媒事件营销：新闻传播与营销策划

认识传媒事件营销，还得先从营销说起。

“营销”一词自舶入中国以来，已经走过近30 个年头。期间先后历经四个时代：USP（独特销售主张）时代、细分时代、定位时代、整合营销传播时代。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是：“市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”美国市场营销协会1985 年对“市场营销”给出的定义是：市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换，由产品、促销策略、价格、分销渠道等基本要素组成，包括市场环境分析、竞争对手分析、市场细分、市场定位、业务预测、产品试投放、跟踪反馈信息等基本实施步骤，是一项专业性较强的工作。营销的方式有很多种，近年来被大量使用的事件营销就是其中的一种。那么，到底什么是事件营销？

甘碧群先生认为，所谓事件营销，也有人称其为活动营销，是指企业围绕着既定的主题，借助社会热点、重大事件或利用有目的性的活动的策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，以迅速提高品牌知名度与美誉度，并最终促进产品或服务销售的策略。

张志安、柳剑育两位先生共同指出，“事件行销”一词是event marketing 的直译，也称之为“活动行销”，本意是指企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际事件等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一鸣惊人”目标的一种行销方式，其操作手法非常依赖企业调动公共资源的能力，比如企业通过整合本身的资源，以具有吸引力和创意性的活动或事件为切入点，将其上升为大众关心的焦点话题、议题，从而吸引媒体的报道，进而达到提升企业形象，促进商品销售的目的。(www.xing528.com)

上述两个定义，一个是“事件营销”，一个是“事件行销”，两者一字之差，但所描述的是同一个概念，都是指利用重大社会活动（包括：历史事件、体育赛事等）或策划活动，吸引媒体参与、报道，迅速提高品牌知名度与美誉度，促进产品或服务销售的策略。很显然，“营销”与“行销”是同一概念，都是从英文marketing 一词翻译而来，没什么不同，只是港台与大陆语言习惯的差异而已。若仔细琢磨，营销的“营”字使人最易联想到的就是“经营”“苦心经营”等与智力活动相关的一些字眼。而它与销售结合成营销一词时，则具有了如下的意味：现代企业的销售活动，只有靠智慧来统领，方能达成所谓的“赢销”，并创造出企业的经营优势，结合市场的实际发展状况来理解，传统单纯的销售概念已无法再适应现代市场的竞争变化。“营销”一词的译成，所体现出的也正是国内经营管理界对销售活动认识上的深刻变化。

“营销”颇能体现中国文化的特色，故本文中“事件营销”贯穿始终，并据此得出结论：“事件营销”是指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为公众关心的议题，吸引媒体的报道与消费者的参与，从而达到提升企业形象、扩大产品销售的目的。企业在事件营销中利用重大历史事件做广告，若运用巧妙则可以产生深刻影响。大凡企业借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动，由于其具有非商业性的本质以及提升受众生活品位的功能，所以较易受到大众传播媒体的重视和报道，从而塑造企业的良好形象，增强消费者对企业的信心。

传媒运营中的事件营销是指传媒为了达到某种目的或实现某种目标，在一个特定的阶段，针对一定的组织或群体，利用自身的传播优势，并整合各种社会资源而举办各种类型的活动，以提高自身知名度、美誉度和影响力，形成多赢局面的营销策略。