新闻传播与营销：新闻事件策划的创新发展

（一）新闻事件策划是媒体对公共关系手段的正常应用

在政治经济高速发展、民主法制日渐完善、市场竞争越来越充分的当代社会，公共关系在各行各业广泛渗透，已成为各种社会组织——包括政府机构、工商企业、事业单位、社会团体——走向社会、争取公众的名片，新闻媒体当然也不例外。

公共关系的目的在于引发人们对社会组织的好感，塑造良好的公众形象，它跟广告的区别在于“广告是要别人买我，公关是要别人爱我”。而所谓组织形象，就是组织的所有特点在公众心目中的总体反映，就是内外部公众对组织的总体评价，这种评价，其衡量指标有二：一是知名度，二是美誉度。

知名度，即组织被公众了解和知晓的程度，它解决的是信息不对称问题，衡量的是组织传播自身信息的宽度，它不涉及信息质量和深度，只负责传播；美誉度，即组织获得公众信任、赞许的程度，它体现的是信息质量问题，核心在于赢得公众信赖。对于媒体组织来说，提高知名度和美誉度，也就是努力扩大影响，赢得受众喜爱，从而拉动发行量，争取最大的社会效益和经济效益，用影响力创造价值。而媒体提高知名度和美誉度的一个有效方法，就是策划一些有意义的公关活动，使其成为公众关注的新闻事件而得到广泛的传播。

由此可见，传媒的新闻事件策划及其报道，一方面是通过开拓新的新闻视点来满足受众对新闻尤其是热点新闻的需要，从而扩大知名度，另一方面则是通过自己的善事义举来赢得受众的认同，从而提高美誉度。知名度和美誉度都提高了，良好的形象也就树立起来了，赢得受众市场和广告市场也就是顺理成章了。

（二）新闻事件策划是相关理论的创新发展

媒体主动策划新闻事件，一是对媒体“组织”功能的发展，二是对舆论宣传方式、方法的创新。

媒体的组织功能与生俱来，只是在不同的历史时期担负着不同的组织任务。在阶级斗争的年代，媒体是全体人民共同抗争的组织者，是战争士气的鼓舞者；在和平年代，时代赋予媒体的组织功能以新的内涵，媒体在社会结构中的组织者角色就必然也应该通过策划各种对社会有益的活动来体现，以此沟通信息，配置社会资源，优化社会结构，促进市场经济的持续繁荣，推动和谐社会、文明社会的建设。此外，媒体策划新闻事件也是对舆论宣传方式、方法的创新。

舆论是公众关于社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中会夹杂着某些非理智的成分。健康向上的舆论不但有利于维系社会的稳定，还能在社会改革和革命中起到思想启蒙的先导作用，反之，狭隘、偏激的舆论则容易造成社会风气的败坏，引起思想的混乱和社会的动荡。(www.xing528.com)

新闻媒介与舆论之间有一种天然的盟友关系，它可以反映舆论、代表舆论、引发舆论、引导舆论。因此，媒体担负着进行舆论宣传、把握舆论导向的重要职责。

过去，各级党报的舆论宣传不同程度地存在着空洞、枯燥、抽象的现象，宣传党的路线、方针、政策常常一味地进行理论说教，宣传时代精神、社会新风常常推出几个高、大、全的典型人物，造成刻板印象，宣传改革发展的成就常常是数字、图表和领导讲话的罗列等等。一句话，宣传味太浓，新闻味不足，让受众对此类宣传产生了逆反的心理，宣传效果适得其反。如何以具体、生动、形象的方式开展舆论宣传，一直是广大新闻工作者在实践中不断探索的课题。

这方面，媒体的新闻事件策划就是一种富有创造性的尝试。它可以围绕某一主题，策划出新闻性强、生动活泼、公众参与度高、社会效益好的系列活动，以群众喜闻乐见的形式宣传主旋律，甚至让受众在耳闻目睹、亲身体验的过程中潜移默化地接受舆论的影响和熏陶。 所以说，将新闻事件策划这种方法用于舆论宣传，可以紧密联系社会实际，形成此起彼伏、扣人心弦的现实生活事件，报道出来具有很强的情节性和趣味性，可读性强，自然会获得受众的青睐，宣传的效果就如同一袭春雨，“随风潜入夜，润物细无声”。

（三）新闻事件策划是媒体“议程设置”功能的强化

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖于1972 年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”以不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

通俗地说，媒介报道什么，受众就注意什么；媒介越重视什么，受众就越关心什么。大众传播媒介虽然不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。也就是说，媒介可以通过对报道对象的选择，来设置社会的中心议程并左右社会舆论的形成。对此，美国学者李普曼曾经作过一个形象的比喻：媒体就像探照灯，灯照到哪里，人们就关注到哪里。

一方面，在传统的新闻实践中，媒体工作者按照一定的新闻价值标准，从现实世界的万千事物中筛选出一小部分，并经过采访、写作、编辑、出版或播出等具体环节加以放大，使之进入新闻报道序列，为公众所知晓，成为公共议程的一部分，这个过程可称之为“选择议程”。在新闻事件策划中，媒体不再满足于被动地选择议程，而是开始主动地“制造议程”，他们按照组织的价值观念和内在需要对新闻资源进行整合，经过精心设计和谋划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时机发生，并通过各种手段对该事件进行包装，按早已设定的框架来推动它的发展，使它的发展方向和最终效果符合媒体的预期，并使受众明确意识到新闻信息传递的轻重缓急，带动其注意力，并间接影响受众的认知，最终干预人们的实践活动。在这里，新闻实践由“选择议程”发展到“制造议程”甚至“控制议程”，体现出我国媒体在市场化竞争的语境中主体性意识的觉醒和高涨。

另一个方面，由于是媒体主动策划的新闻事件，媒体必然会投入较大的报道力量，给予优质的版面（频道）资源，在报道时机、报道技巧等方面也精心设计，充分吸引受众的注意力，影响他们的态度和行为，所以，新闻事件策划可以使媒体的议程设置更加有效。