媒体新闻事件策划类型分析+中国质量万里行

综合分析当前媒体新闻事件策划的动机、性质、表现形式、利益诉求等因素，我们可以大致将目前业界的新闻事件策划分为以下几种类型。当然，必须要说明的是，以下只是一个列举式的分类，它不可能穷尽当前以及未来所有的媒体新闻事件策划的个案。因为实践的发展一日千里，新闻事件策划更是一味求新求奇，在理论分析的层面我们是很难找到一个框架去对它分门别类的。但以下列举式分类的意义在于，可以让我们对目前绝大多数媒体新闻事件策划的实践有一个更深层次的洞察和理解。

（一）配合政府舆论导向的新闻事件策划

在我国，新闻媒介具有双重属性，一方面，它从属于上层建筑范畴，一方面又属于信息产业。这就决定了我国主流媒体的双重角色：既是社会信息的传递者，要为人们提供生产生活所需的各种信息；又是党和人民群众的耳目喉舌，担负着舆论引导的天然使命。因此，配合政府舆论导向，以正面宣传为主，唱响主旋律成为我国媒体义不容辞的使命。新闻事件策划这种操作手段产生之后，就常常被用来配合政府舆论导向。

显而易见的是，以新闻事件策划的形式来配合政策走向和舆论导向，为主旋律宣传提供了一个良好的载体，大大增强了宣传的亲和力，提高了公众的关注度，比起以往那种面目可憎的理论说教效果要好的多。

（二）媒体自我宣传的新闻事件策划

当今媒体的同业竞争异常激烈，“如何占据受众有限的注意力资源”是许多媒体管理人士最为关心的问题。这方面，以策划一些新、奇、巧的新闻事件的方式进行媒体自我宣传，不失为一剂灵丹妙药。

这类新闻事件策划又可细分为两类。第一类是以本媒体为宣传对象，直接进行自我宣传。为此，媒体可以组织编印宣传性的文字、图像资料或者组织专门的展览会，等等。其宣传展示的内容，可以是媒介历史、媒介的优秀人才、媒介取得的优异成绩，也可以是技术实力、优秀品牌等。

第二类是媒体通过策划主办形式多样的旨在推广品牌的大型活动，间接地进行自我宣传，如组织各类论坛、演讲会、展览会、宴会、颁奖晚会等等。通过策划组织这样的活动，可以直观地显示出一个媒体的实力，扩大媒体的影响，同时给公众留下一个良好的品牌印象。如《南方都市报》策划主办的“世界华文广告论坛”“中国酒业财富论坛”；湖北电视台与《武汉晨报》联合主办的“2003 年环球小姐中国湖北选拔赛”及其总决赛暨颁奖晚会；《南方都市报》策划的“诺贝尔经济学奖得主广东行”“社区电影巡回展”“华语电影传媒大奖”等等，这些活动的主题有的似乎与媒体本身关系不大，但因为整个活动过程都十分注重媒体形象的传播（如LOGO 和报纸版面图片以背景板、单册、海报、白皮书、礼品等形式出现），因此能起到积极的品牌宣传作用。(www.xing528.com)

总的来说，媒体自我宣传的新闻事件策划，其实质是媒体利用公关手段创造“自我亮相”的机会，是媒体对自我形象的费心经营。如果运作得当，确实可以获得意想不到的效益，宣传效果远大于同等投入的形象广告。

（三）公益活动类新闻事件策划

这类媒体新闻事件策划是最常见的。媒体之所以对公益活动乐此不疲，主要是基于两方面原因：首先，这类活动往往紧密联系社会实际，关乎国计民生和公众福祉，容易引起社会关注，形成轰动效应；其次，可以体现媒体勇于承担社会道义的价值取向，容易为媒体赢得社会认同。

以品牌活动“中国质量万里行”为例。该活动自1991 年开始举办，每年一届，由首都新闻界主要新闻单位联合主办，组织新闻记者做“万里之行”，奔赴全国各地采访报道产品质量问题，开展广泛的舆论监督。所谓“万里之行”，有两层含义：一是路在记者脚下，为了这个活动要行万里路；二是中国的产品质量问题还相当严重，要改善现状还有万里之行要走，任重而道远。得益于轰动的传播效果和良好的社会效应，该活动在相关部门的大力支持下一直延续下来，每年一度，规模日渐扩大，至今已打造成一个强势品牌，成立了专门的常设机构“中国质量万里行促进会”，还定期出版《中国质量万里行》杂志。2006 年的质量万里行出征队伍由新闻工作者、质检工作者、专家学者、大学生志愿者组成，分四个主题六个团队出征：“城市服务质量行”对全国31 个中心城市的公用事业、公众服务、售后服务的12 个行业的服务质量进行摸底调查，以推动整体质量水平的提高；“食品安全农村行”是多年来中国质量万里行开展的“质量、法制和精品三下乡”活动的继续，以“食品安全”为主题开展；“大学生见证质量社会实践行”组织开展“送进去走出来”系列质量宣传活动，开拓大学生视野，把自己的专业知识和能力奉献回报社会，激发大学生投身现代化建设的信心与报效祖国的使命感。“质量兴市区域行”由中央媒体组成“质量兴市新闻采访团”，把关注的目光从长三角、珠三角移到广大的西部、东北和正在崛起的中部，大张旗鼓宣传各地质量兴市战略实施中的突出成就。该活动开展十多年来，得到了群众的热情称赞——“大快人心事，质量万里行”，国外媒体将其誉为“20 世纪90 年代中国最有影响的社会活动之一”。

（四）营销主导型的新闻事件策划

营销主导型的新闻事件策划是指媒体策划举办的那些与经济挂钩的商业色彩浓厚的活动，它们主要以销售盈利为目的，即通过活动本身赚取一定利润，并间接吸引增量广告，创造价值，为媒体带来商业利润。

应当说，营销主导型的新闻事件策划从根本上突破了媒体单一的盈利模式，开辟了多元化的增收渠道。同时，媒体在操作过程中积极寻求与其他行业的对接与融合，形成了跨行业的产业链条和经营空间，增强了社会各行业的互动，既有利于行业间合作的双赢，又在客观上取得了一定的社会效益，为消费者提供了方便。在社会主义市场经济的发展日渐成熟的今天，这种现象的出现有着深刻的社会土壤，同时也是媒体顺应时代潮流之举。