主题营销在江苏旅游企业品牌建设战略中的影响

1.营销手段概述

主题化旅游品牌营销，就是围绕同一旅游主题，利用各种营销手段和媒介向旅游市场（现有的和潜在的旅游者）传递旅游品牌主题和品牌形象信息，从而使游客了解和信赖旅游地的旅游产品和项目，提高对旅游地形象的认知度和美誉度，并在游客头脑中留下旅游品牌的鲜明印象，最终提高旅游地的竞争力、扩大客源市场。旅游企业品牌营销主要包括3个层次上的营销：旅游主题产品营销、旅游主题品牌营销和旅游主题文化营销。

主题营销就是旅游企业在组织开展各种经营活动时，根据消费时尚、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传旅游企业形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。以酒店为例：主题营销在一般营销的基础之上赋予某种主题，围绕既定的主题来营造酒店的经营气氛，它不但能够突出酒店的文化品位，而且能够形成酒店的个性。酒店在进行营销活动过程中，应该根据自身的特色、消费的趋势、竞争对手的产品和服务，因时因地选择不同的主题。具体而言，这些主题有历史文化的、自然风光的、名人文化的、艺术特色的、高科技的，等等。酒店可以采用不同的方式实现主题营销这一理念。例如，以历史为主题的，酒店把自己设计成一个古代世界，让顾客在酒店中体会时光倒流的心理感受，这也是这一主题酒店最大的卖点。如最早的一家主题酒店凯撒宫大酒店，就以古罗马的装饰为主要风格，使顾客置身其中，领略恺撒大帝时代的氛围，体验帝王级的奢华与荣耀。以文化艺术为主题的酒店。它又可以细分为以文化为主题和以艺术为主题的。以文化为主题的酒店通常以历史悠久，具有独特的和浓郁的文化氛围的历史古城为酒店的蓝本，在酒店再现这些城市的风采。如拉斯维加斯的巴黎酒店、纽约酒店、威尼斯酒店、金字塔酒店等属于此类。而凡是艺术领域的音乐、电影、美术等都是以艺术为主题的酒店的所在。如北京温榆河上游的拉斐特城堡酒店，集法国酒文化、法式建筑、绘画、园林艺术为一体，向人们展示浓郁的欧陆风情，渗透不一样的生活方式。江苏地区历史悠久，节庆活动众多，如南京高淳油菜花节、溱湖会船节、扬州琼花节、南京名城会等，将这些节庆主题和酒店营销结合，可以体现出独特的文化特色，起到事半功倍的营销效果。

2.经典案例(www.xing528.com)

富阳市旅游品牌借影视东风——《富春山居图》合璧引发的旅游主题营销

2011年6月1日，被誉为中国山水画“第一神品”的《富春山居图》，时隔三百余年后，第一次在中国台湾省的台北“故宫博物院”合璧展出，这一历史性的时刻轰动了海峡两岸。黄公望画的《富春山居图》，反映的是富春江一带的山水秋色，这也让富春江的美景和旅游品牌借合璧契机又一次名扬天下。富阳市运动休闲委员会办公室敏锐地抓住这个两岸文化交流的机会，依托严子陵钓台、富春江小三峡、江南龙门湾、印象富春江等景区，推出《富春山居图》实景主题游。产品一经推出，就受到了国内外游客的青睐。同时，富阳借助相关媒体进行后续宣传，并推出各项优惠活动，使富阳迅疾成为长三角一个新兴的旅游目的地。当获知由刘德华、林志玲等著名影星主演的电影《富春山居图》拍摄的消息，富阳市主动与摄制组联系，将龙门古镇、黄公望隐居地、江南中学等成为该片的取景地，再次使富阳成为公众关注的聚焦点。据当地有关部门统计，《富春山居图》合璧事件以来，富阳旅游经济增幅明显，接待人次比2010年同期增长30.94%；社会旅游业总收入同比增长26.41%。旅游与文化的融合，丰富和提升了富阳的旅游品牌，让富阳的旅游业发展驶入了快车道。