江苏旅游企业体验营销战略研究

1.营销手段概述

体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型营销方式，体验营销运用于旅游品牌创建有很强的必要性。将体验营销引入旅游企业的实际经营是在进入21世纪之后，越来越多的旅游企业（主要指景区、景点）意识到旅游产品中的“体验”层面，开始把游客的“体验感”作为营销的一个考量内容。旅游企业运用体验营销的方式塑造旅游品牌的过程中主要从主题体验、感官体验、情感体验、绿色体验、行动体验、文化体验等体验方式展开品牌营销活动。

旅游企业品牌背后的支撑就是旅游企业所能提供的旅游产品，而这种产品从本质上来讲就是以旅游企业的各项服务为舞台，以各种有形设施为道具，借以景区的天然旅游资源，通过游客参与其中，制造出来的游客体验。旅游产品的生产和消费是同时进行的，所以，消费者对产品的反馈是即时的，体验就成了连接生产和消费的桥梁。由于旅游产品在所有权上是不可转让的，消费者并不能将产品带走，这就决定了旅游产品的消费方式是且只能是体验。旅游产品的这些特点说明，体验营销是旅游企业最有效也是最佳的营销方式。体验营销的本质就是要将一种体验感受融入产品中，甚至将体验直接作为营销的内容。

体验营销主要分为感官式营销策略和情感式营销策略。

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，其主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以增强景区的可识别性，引发消费者购买动机。旅游景区在进行感官式营销时应注意的是场景的特色性，依托于自然资源的旅游景区应运用这一模式突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。而对于主题景区，在其外观及内部构造设计上都应围绕体验的主题，使旅游者获得完整的、高质量的审美体验。同时，感官式营销必须提供或强化人们现实生活中所欠缺的感受。通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉。比如，“美国的荒野体验”主题公园，融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代旋律。杭州的“宋城”主题公园，通过对《清明上河图》的再现，通过宋文化的真实演绎，满足了游客“给我一天，还您千年”的体验，因而获得了极大的成功。

情感式营销在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。情感式营销的核心是站在客户的立场上考虑问题，密切关注客户的需求，向客户提供给他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，进而提升自己对企业的满意度和忠诚度。例如，杭州西溪湿地公园与国内知名门户网站的旅游频道合作，举办西溪摄影大赛，并采取了网络投票，参赛作品3000余幅，网友投票数为1200万以上。人称摄影是文明的手印，西溪摄影大赛就是让每一个游客在西溪按下美丽的手印，将游客感动这个核心加以强化。参与互动是西溪摄影大赛的亮点，只要你来过景区，只要你按动快门，你就是参与者。你的视角就是西溪视角，你的情感就是西溪的情感，所有参赛者都是西溪美景的创造者，调动你的视角，将你因此而产生的情感自然流露，注入西溪的美好瞬间，变成永恒的回忆。综合运用这样的方法，进而达到“让游客感动”这个核心理念，是值得江苏旅游景区学习的营销推广方式。

2.经典案例

体验营销塑造鞍山五大旅游品牌(www.xing528.com)

鞍山是辽宁省第三大城市，东北地区第五大城市，是中国优秀旅游城市及由沈阳、长春、哈尔滨、大连组成的中国东北“4＋1”城市旅游联合体成员之一。鞍山的旅游资源非常丰富，特色明显。融自然景色观光游、宗教信仰朝拜游、温泉理疗度假游、百炼成钢考察游、民族风情体验游于一体，已经形成了“世界最大玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都”五大旅游品牌。

（1）主题体验营销。主题体验营销就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的体验主题。体验主题活动，体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间、时间和事物的整合，因此，千山做到了让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事。先后举办的“千山春节民俗文化庙会”；“流光溢彩耀钢城”大型焰火晚会，“感受关东民俗风情、享受农家生活乐趣”为主题的红红火火过大年活动；冰雪温泉农家乐游；“品尝鲜果、体验采摘乐趣”等主题旅游体验深受游人的喜爱。围绕提升旅游目的地品牌、城市知名度和美誉度，举办了千山国际旅游节、宝玉石博览会、汤岗子温泉节、民俗文化节和大佛节等节庆会展活动，实现由观光旅游为主，向观光、休闲度假、专项、节庆旅游相结合的转变，聚集人气、商气和文气，塑造旅游品牌，营造旅游氛围。

（2）感官体验营销。感官体验营销的诉求目标是创造感官体验，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感观上的体验感觉，同时建立品牌的识别符号，从而区别于其他产品，进而引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值，提升旅游企业的品牌形象。在实施感官体验营销时，尽量实现立体的、感性的知觉上的体验。千山以春天梨花飘雪，香气漫谷；夏天松涛阵阵，满山滴翠；秋天漫山红叶，层林尽染；冬天银装素裹，玉树琼枝成为感官卖点。同时千山古刹瑜伽禅修游，住王尔烈书房，品佛家斋食，体验僧侣生活也别具吸引力。千山的亚洲第一大鸟语世界——百鸟园是拥有百余种禽类的互动性游览观赏区，听鸟、赏鸟、玩鸟，与鸟类亲密体验人与动物的和谐共处。到汤岗子看龙宫、泡温泉、埋矿泥，这里流传着这样一句话：“到汤岗子来，不被泥埋等于白来。”通过五官上的体验最大限度地实现了旅游品牌的营销。

（3）情感体验营销。情感体验营销就是以满足游客情感体验需要为主题进行的旅游产品开发。以情动人，发挥情感对影响力、心灵的感召力，使消费者在购买产品、消费产品过程中得到功能上满足的同时，带来正面的情感满足并形成情感共鸣，实现旅游品牌的宣传营销。鞍钢旅游采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客，使游客联想到自强不息的英雄保尔，产生感情共振，同时也极具工业旅游的魅力。当年一曲唱遍大江南北的《木鱼石的传说》中的木鱼石就深藏在千山，而国内第一部反特影片《古刹钟声》中的古刹就是千山的龙泉寺，也增添了千山的神秘色彩。

（4）绿色体验营销。绿色体验营销就是将旅游与消费者绿色体验要求相结合进行产品设计。实行这一策略，既要生产无污染的绿色产品，又要注重加入让消费者体验的内容。通过实行绿色产品认证制度来塑造绿色体验品牌，吸引消费者购买并体验绿色魅力。岫岩在景区周边的乡村改变以往种植传统品种的结构，改种附加值高的经济作物，出现了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，开办了多处农家旅馆，让游客在赏玉购玉、返璞归真的同时，感受到自然的美妙和民风的淳朴，丰富旅游品牌的内涵价值。

（5）行动体验营销。行动体验营销就是要加入体验因子，多设计让游客参与的体验项目，为游客提供一个“亲身体验”的平台，增加游客参与活动的兴趣。行动体验营销的核心就是吸引消费者的参与，从而产生互动，让消费者真正成为品牌的主人。生态观光农家乐游，冬季到农家过年，吃杀猪菜，睡热炕头，看农村自然景色，滚雪球，打雪仗……夏季到无公害田园参观，自愿参加趣味劳动，组织采摘垂钓比赛、知识竞赛、种植比赛、品农家饭菜、篝火联欢等形式多样的活动……让过惯了城市生活的游客多了一份惬意，体验到回归自然的亲切感。玉佛苑景区的玉佛苑民俗旅游文化节，游客可以礼拜世界最大的玉佛和五百罗汉，观赏各种彩灯，品尝冬季风味小吃，撞响福兴钟，祈求美好祝愿……

（6）文化体验营销。文化体验营销以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生，让品牌在游客心中留下更加深刻的印象。鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。发展以玉石文化、佛教文化、泥疗文化、冶铁文化为主，以满族文化、历史文化、民间文化等为辅的旅游产品体系。如玉佛苑景区举办的佛教文化体验活动分3个阶段进行，首先在导游员的指引下，参观天王殿、舍利堂和大雄宝殿，通过导游员专业的讲解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、传奇、诱人、迷人。参观结束后，游客在玉佛阁参加由玉佛苑僧人主持的吉祥法会，最后参与鸣撞福兴钟活动，游客们鸣撞福兴钟，放飞祝福和心愿，使活动的气氛达到高潮。游客体验到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人风采。岫岩县十分注重挖掘地方民俗文化，在投资兴建了满族博物馆的同时，收集整理了满族歌舞、东北二人转、辽南皮影戏等民族文化，并在宾馆、酒店和景区、景点进行演出。文化体验旅游通过对文化的展示和参与及文化保护的教育，达到文化品牌塑造与传播的目的。