江苏旅游企业与关系营销

1.营销手段概述

关系营销是在新的市场环境中形成的新的营销理念，它是在传统营销理论的基础上，针对企业经营发展中的具体问题，突破了传统营销理论的局限，使营销理论获得了发展。它从注重顾客关系转变为注重建立和保持与顾客、供应商、中间商、政府、内部员工、竞争者、媒体等公众的交互关系。关系营销的目的在于减少每次交易的成本和时间，把顾客的购买行为转变为惯例性行为，培养顾客的“忠诚”度，从而取得企业的长期稳定发展。关系营销是创造买卖双方相互长期依存关系的方法和艺术。旅游企业通过实施关系营销策略得到各个利益相关者的支持，获得市场竞争优势，形成知名的旅游企业品牌，最终培养忠诚的顾客关系，促进旅游企业的发展。

关系营销是以系统的思想来分析旅游企业的营销活动。认为营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、政府机构等相互关系者互动的过程，其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系，通过自身努力以利益交换及履行承诺的方式，使企业的经营目标在与各方的协调关系中得到实现。以酒店企业为例，主要包含以下手段：

（1）实施顾客满意战略。现代酒店应以实现顾客满意为其经营活动的出发点和最终目标。顾客满意战略的指导思想就是酒店活动以顾客满意为中心，以顾客利益最大化为酒店开发产品、制定价格，以及进行分销促销和售后服务的原则。

（2）培养忠诚顾客。在市场经济中，顾客是酒店的“衣食父母”，是酒店生存发展的基础。第一，忠实的顾客是酒店企业经济效益的主要来源；第二，忠实的顾客决定酒店的规模；第三，为忠实顾客服务的成本最小；第四，忠实顾客利于服务创新；第五，忠实顾客是企业的义务宣传员。研究报告指出，再次光临的顾客可为企业带来25%～80%的利润。从关系营销的角度来说，吸引一名新顾客比保持一名老顾客要花大得多的代价。挽留一位顾客，可以避免9～20人对企业的质量产生不良印象；发展一名忠诚顾客，至少影响到5位顾客为酒店做免费的口头宣传。为此，建立与顾客长期友好的关系，培养忠诚顾客，并把这种美系视为企业最宝贵的资产，是酒店市场营销的关键。(https://www.xing528.com)

（3）建立顾客档案系统。酒店应通过关系营销的一对一的表现形式，了解每位顾客的不同需求，进行双向的信息沟通，对每一位顾客分别“量体裁衣”，提供不同的产品和服务。酒店要从沟通中了解到消费者的不同需求信息，进行市场分割，把消费者分为本店忠诚消费群、其他酒店忠诚消费群和游离消费群，酒店的第一重点是确保忠诚的顾客。由此，建立顾客资料档案系统是酒店目前必须做的基础工作。电脑的网络化将酒店、代理商和客户联系在一起，酒店可以用电脑建立数字化神经系统，通过数据库保存顾客信息，把搜集顾客需求信息的触角分布到酒店中每一个可能与顾客发生接触的地方，并将这些信息存入顾客资料库，以便对顾客进行直接的邮寄、电话营销和其他的回访活动。另一方面，也可以即时调整，针对性地提供定制化的有效服务，达到顾客满意的最大化。

2.经典案例

“迪士尼拒客风波”——处理危机关系，维护旅游品牌

2006年春节，由于大量游客涌入，导致中国香港迪士尼乐园爆满，部分游客被拒门外，引起消费者的极大不满，随后，国内各大媒体对此事全面跟进报道，各大门户网站都推出相关专题，由此一场有关中国香港迪士尼的拒客风波迅速传遍全国。“声音一度哽咽，以手掩鼻，泪眼盈盈……”这是中国香港迪士尼乐园副总裁安明智在新闻发布会上道歉时的一幕场景，拒客风波发生之后，中国香港迪士尼乐园方面连续进行了三次道歉，并承诺退款。尽管当时媒体批判的声音一波高过一波，也暴露了迪士尼乐园的售票方式不科学、管理不完善、销售本土化预测不到位等多方面的问题，但中国香港迪士尼乐园对公共关系的反应和处理速度，以及“以消费者为中心”解决问题的客户关系原则、跟媒体及时快捷沟通的原则、勇于承担责任的原则，对于迪士尼旅游品牌的维护和升级起到了良好的促进作用，是值得多数景区学习和借鉴的。