江苏旅游企业品牌建设战略发展研究：新媒体营销成果

1.营销手段概述

“新媒体”是相对于“传统媒体”而言的，是一个内涵和外延都在不断发展演变的概念。一些新式的传播媒介和传播形态伴随着数字技术在信息传播领域被广泛应用，开始对传统信息传播方式产生了革命性的冲击，受到人们的广泛关注。新媒介是指在传统媒介的基础上，利用数字技术进行传播的，以互联网、移动互联网等为传播介质的新型电子媒介。

新媒体在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体、新技术的巨大优势使其在旅游目的地、产品推广和旅游企业品牌营销中得到越来越多的应用。

电视与报纸的广告收入虽然仍在增长，但这些传统媒体所占的市场份额，已经不可遏制地开始下滑。旅游企业更应该注重现今的新媒体营销方式。在互联网已经进入Web 2.0的今天，营销方式也转向了新媒体传播时代，即在网络的基础上，利用网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、Wiki等新兴的媒体进行营销的方式就是新媒体营销方式。面对日益激烈的旅游市场竞争，谁掌握了网络营销，谁就掌握了未来旅游市场。江苏旅游企业应注重发挥广播电视和报纸杂志等各种传统媒体的优势，覆盖重点客源市场，展现品牌形象。江苏旅游企业应与有关新闻单位建立联系，为其旅游形象推广计划打下基础。在客源地电视台播放旅游专题片、旅游广告，如江苏卫视、南京电视台、上海电视台、上海东方卫视、浙江卫视等；参与各种类型的节目邀请合作，如旅游类节目、美食类节目、娱乐类节目等，邀请有影响的新闻媒体来江苏重点景区采访，播出时间尽量安排在黄金时段，且是在旅游旺季前夕，从而提高江苏企业品牌知名度。在客源地受众面较广的报纸杂志上做宣传，如《扬子晚报》《现代快报》《上海文化报》《浙江日报》《中国旅游报》《安徽日报》《旅行者》《中国国家地理》等；同时，在客流量相对集中的公共场所树立宣传画报和广告宣传牌，如机场、火车站、旅游景区等。在营销时应注意关注不同类型消费市场需要，如对于中低端市场的旅游产品，如果目标消费群体是本地老年旅游者，应多采用晚报、日报及本地广播电视台，对闲暇时间较多的老年消费群体进行宣传；如果目标消费群体是在校青年，则可通过校园网站、刊物、传单等进行宣传；中高端市场的休闲、疗养、度假、民族风情采风体验等景区旅游产品则可以通过都市旅游服务窗口、手机杂志、文化沙龙、网络社区来宣传、介绍和促销。

2.经典案例

（1）浙江旅游手机报——创造新形式，塑造新品牌。2011年5月，浙江省旅游局创办了全国第一份旅游行业专属手机报，每周一、周三、周五，手机报定期向全省所有旅游从业人员推送图文并茂的旅游新闻信息。为满足各地大型会议传播和旅游专题推介的需要，浙江旅游手机报专刊版于2012年2月创立，每周二、周四、周六向全省旅游人发送。仅2017年上半年，手机报政务版和专刊版共发送92期，覆盖人数由最初的六七千人扩展到了三万余人。通过它既能了解各地旅游动态，又能学习到各地好的经验，大大方便了旅游系统内的信息流通。目前，浙江省旅游局信息中心正在打造区别于旅游政务信息传播的新手机报——浙江旅游消费快讯，快讯以“标题加网址链接”的形式，为受众主动推送全省旅游经营服务信息，成为浙江省旅游品牌塑造和传播的重要手段。

（2）微电影——开启旅游企业品牌营销新模式。《樱为爱情》是浙江省首部旅游微电影，由绍兴市旅游集团出品，以宣传绍兴旅游景区为主，也是为绍兴市首届樱花节拍摄的序篇，于2012年3月11日在网络首发。影片以爱情为主线，在鲁迅故居、百草园、咸亨酒店、沈园实地取景，展示了绍兴城市的精美与雅致。这部微电影成功地将绍兴市旅游形象展现出来，为绍兴旅游品牌的形成与传播开启了新的模式。(www.xing528.com)

《相约山楂树》是以电影《山楂树之恋》为引线而拍摄的微电影作品，是宜昌市的新名片。和传统的城市旅游、招商形象片不同，这部时长30分钟的微电影是国内首部以情感诉求为主线，将宜昌三峡人家、车溪、竹海、桃花源、三峡大坝等旅游资源及和谐的城市景观、宜居的城市条件贯穿组合到一起的一部精美绝伦的新电影。

与传统的微电影相比，旅游城市、旅游景区无疑具备了更加得天独厚的资源优势。每一个旅游城市、旅游景区都有着各自鲜明的主题、景观、文化、故事，无须更多人为的策划、编排就已经韵味十足，甚至有人认为，即便是没有极佳的故事情节，旅游主题的微电影都是美轮美奂的视觉盛宴。让人们在历史或者爱情剧情的吸引下无意识地去接受旅游目的地的传播，留给潜在旅游者更深的情感回忆，为下一步的旅游选择提供了现实根源，也成为现代旅游品牌营销中重要的一种手段和方式。

（3）微博——旅游企业品牌营销更显亲民化。旅游企业品牌的营销在微博营销上已经占据了很多的天然优势，受众群体广，线上线下互动机会多，可以进行针对不同顾客群体的营销。因此，只要旅游企业能善于利用微博，服务好顾客，真诚地与顾客沟通交流，就一定能取得很好的营销效果。

天津杨柳青旅游局试验微博营销提高品牌传播效率。“一提西青就会想到杨柳青，尤其是极富特色的杨柳青年画。”打开西青区旅游局官方微博，首先映入眼帘的就是怀抱鲢鱼，坐在莲叶上的杨柳青年画娃娃。天津西青旅游局开通微博，怀抱鲢鱼、坐在莲叶上的娃娃年画成了它的“个人形象”。微博开放没有几天，便吸引了超过2600多粉丝关注。通过此微博，西青区旅游局及时发布旅游资讯，并与游客进行交流，目前，此微博在天津已开通的旅游局官方微博中人气位居首位。开通微博后，网友通过手机、电脑可以随时随地了解西青旅游动态，增强了宣传营销的互动性和体验性，提高了工作效率，提升受众满意度。不仅增进了与网友之间的交流，还增加了与全国各地旅游同行们的经验交流。区旅游局微博以新颖的内容、精美的图片、适时的更新，吸引了网友眼球，其粉丝数量和点击率也日益增加，更加强化了杨柳青这一天津市著名旅游品牌形象的传播。

西湖太子湾公园恋上微博营销。2011年春郁金香花展，太子湾公园的管理方花港管理处就动起了脑筋，为了拉近和游客的距离，在新浪微博上注册了微博太子湾，让大家可以在网上时时分享太子湾的美丽，并且做到第一时间公布信息。太子湾2011年3月7日正式上线，半个月内就有1500多人开始关注了。半个月，有这样的关注度，还是挺不简单的。据太子湾微博管理人员介绍，关注太子湾的大都是年轻人员，太子湾管理人员和网友进行好友式沟通。例如，微博开了后的第三天，“ycf 1106”对太子湾说：现在太子湾的樱花开了吗？这周可以赏花了不？太子湾回复道：基本没开，这周没意思的。还附了几张郁金香的照片，表示有图有真相。因此，和粉丝互动，处理好和客户的关系，正是微博营销在旅游企业品牌营销的应有之义。