虽然江苏省旅行社企业数量居全国首位，但“偏小、偏弱、偏散”的结构性问题较为普遍。之前由于没有一个旅行社行业质量、信誉和品牌等级划分标准，对于普通旅游者和经营者来说，旅游市场信息不对称，对旅行社的品质状况不了解，难以做出正确的判断与选择，直接影响到游客满意度和城市形象。全国旅行社发展中多年存在，挥之不去的共性问题“小弱散差”在江苏省仍然存在；“产品同质化”现象普遍存在。对于普通旅游者和经营者来说，旅游市场信息不对称，对旅行社的品质状况不了解，难以做出正确的判断与选择，这将直接影响到游客满意度和城市形象。具体表现在以下几方面。
（1）旅行社经营理念不成熟，真正能树立“以人为本”经营理念的旅行社不多。大多数旅行社片面实行以利润最大化的企业价值观，导致在整个操作过程中诸如克扣游客餐标、减少计划内的旅游景点、降低住宿标准等劣质服务问题屡见不鲜，这种行为最终将导致旅行社经营的失败，也必然难以在旅游消费者心中形成旅行社品牌的观念。
（2）旅行社品牌经营意识淡薄，表现在以下几个方面：①旅行社以品牌区别产品的意识淡薄。江苏省旅行社提供的产品多停留在团队、观光、报价的初级旅游产品模式上，对旅游产品的广度和深度开发不足，不注重运用市场细分化原则更新和设计新的旅游产品，不注重发掘旅游目的地的文化内涵，因而无法形成品牌特色；江苏省旅行社提供的产品名称多是“几日几地游”模式，主题形象晦涩，不利于消费者的识别和记忆，不利于传播。②旅行社没有加强内部管理，没有从根本上增强旅行社品牌的意识。旅行社重市场轻管理的现象普遍存在，完全处于“人治”状态，内部管理松散，缺乏有效的管理机制，特别是对于导游的管理，所以才导致导游甩团、宰客、卖线路等现象的发生，对旅行社品牌形象造成了极坏的影响。众多旅行社很少主动开发新的旅游产品。因为一些较大的旅行社一旦开发出某种适应市场需求的新产品，众多小型旅行社就会一哄而上，竞相模仿和参与经营。这就造成旅游企业在低端竞争中不断消耗自己，缺乏特色经营，也无法形成品牌。
（3）旅行社不能形成规模。目前江苏省大多数旅行社无论是数量上还是质量上都与国外主要旅游城市的旅行社存在很大的差距。从国家旅游局2015年度公布的全国百强旅行社数据分布来看，江苏品牌只占到5家，与其他省份还有较大的差距，如图8.9所示。江苏省内的五星级旅行社全部位于苏南、苏中地区，苏北地区缺乏高等级旅行社，地区发展差异明显。只重打造、不重管理、短期效应都是江苏省旅行社发展的最大障碍。由于历史原因，江苏省的大型旅行社多为国有企业，经营机制不顺，为了效益增加了众多加盟店，实则为个体经营的小旅行社，导致经营分散，各自为政，出现很多恶性事件，最终影响了母企业的品牌。(www.xing528.com)
图8.9 2015年全国部分省市入围百强旅行社数量对比图
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