江苏旅游品牌体系构建研究：策略与发展

1.旅游目的地品牌

构建多层次旅游目的地品牌体系。以目的地品牌创建推动旅游要素、旅游服务配套完善，彰显目的地个性特色，继续保持江苏省品牌目的地规模、质量在全国的领先优势。整合区域旅游资源，按照“产品品牌化、产业集群化、业态多元化、发展国际化、服务信息化、区域一体化”的总体要求，通过文化提升、精品打造、特色彰显、品质强化、品牌推广、产业创新、环境优化和国际化推进，打造具有世界知名度和竞争力的国际著名区域旅游胜地，如表7.5所示。重点打造环太湖（苏锡常）美丽江南国际旅游胜地和宁镇扬古都名城国际旅游胜地。其中环太湖（苏锡常）国际旅游胜地要突出环太湖地区太湖风光、江南园林、水乡古镇、吴地文化、工商名城等旅游资源优势，打造彰显吴地文化魅力、独具江南湖山特色的国际著名的旅游目的地，成为“美丽江南、畅游江苏”的典范。宁镇扬国际旅游胜地要突出文化古都、城市山林、古典园林、淮扬美食、宗教圣地等旅游资源优势，打造具有古都名城文化特色的国际著名的旅游目的地。以“名城、名品、名人”为依托，尤其是借助江苏省及与江苏省相关的国际名人效应（如郑和、鉴真、徐福、赛珍珠、马可·波罗等），同时利用各类国际交流活动及外宣、友城等渠道进行宣传推广，提升江苏省国际旅游的知名度和影响力。

表7.5　“十三五”期间江苏旅游目的地品牌创建目标

2.全域旅游品牌

营造全社会共同参与旅游业的发展环境，推动全省范围内县域旅游发展规划全覆盖，在旅游业为主导产业的重点地区编制实施全域旅游规划，建立起与全域旅游发展要求相适应的旅游公共服务体系和旅游综合管理体制，通过旅游业发展带动经济社会全面包容发展，实现共建共享。

（1）加强规划引导。以全域旅游理念统领江苏省旅游发展规划、旅游总体规划，制订全域旅游发展规划和行动计划，形成以县域为基础、景区景点为支撑、旅游功能为载体、旅游走廊为纽带的全域旅游规划布局。推进县（市、区）域范围多规合一，使“全域旅游”理念在城乡规划、土地利用规划、村镇规划、交通规划等方面切实落地，实现全域以旅游业为中心配置资源，构建发展机制，优化城乡空间形态，加强对资源载体的有效保护，强化土地等旅游业发展要素保障。到“十三五”末，全省实现县域旅游规划全覆盖、区域资源要素景观化、旅游公共服务无障碍。

（2）推进全域旅游示范区建设。江苏省“国家全域旅游示范区”创建单位，要因地制宜，突出个性，探索差异化全域旅游发展模式，尽快形成可供推广的全域旅游发展经验，带动江苏省各地全域旅游发展。大力推动旅游资源比较丰富、旅游业发展基础较好、旅游产业地位较高的市、县（市、区）创建城乡一体的全域旅游示范区。

（3）推动构建旅游功能区。将旅游业作为江苏省新型城镇化、美丽乡村、生态文明建设的重要引擎，将旅游业要素的配套完全融入城乡建设发展。以“点、线、面”的路径打造若干规模较大的旅游功能区，在旅游功能区内实现旅游吸引物全域覆盖，形成全域景区化。

3.旅游风情小镇品牌

（1）优化乡村旅游发展空间。围绕中心城市，打造“环城、依景、沿线（路、湖、海、河）、沿城市带”的乡村旅游集聚区。重点打造苏南山水田园旅游带、沿海乡村渔港风情旅游带、古运河乡村文化旅游带、长江江鲜美食与江岛乡野风情旅游带及黄河故道乡村旅游扶贫带等有江苏特色的乡村休闲旅游带。

（2）推动乡村旅游转型升级。推动乡村旅游由乡村观光向乡村体验、乡村休闲度假转变。将旅游目的地的规划设计理念融入美丽乡村建设和村庄环境综合整治之中，整体提升江苏省乡村建筑和环境的品位。积极引导乡村地区旅游资源丰富或特色产业集聚程度高的镇积极创建旅游风情小镇，将旅游风情小镇打造为江苏省乡村旅游发展的新引擎。积极引进文创设计人才和社会资本打造个性化、特色化乡村民宿、精品度假农庄，发展高附加值乡村旅游，打造乡村旅游品牌。提升一批集休闲、观光、创意、体验等功能为一体的综合型乡村旅游项目。保护乡村旅游区的原真性、旷野性，保护乡村标志性景物。立足乡土文化特色，营造乡村大地景观。挖掘乡村特色，重现生产性景观和生活性景观。

（3）促进旅游资源富集的小镇，按照旅游目的地的理念做好规划设计，完善旅游配套设施，畅通对外旅游道路衔接，不断强化旅游产品特色。到2020年，储备打造50～100个省级旅游风情小镇，形成具备一定规模的旅游风情小镇群，构筑江苏省旅游业新的竞争优势，将旅游风情小镇打造为江苏省休闲度假旅游、乡村旅游发展的核心载体。充分把握江苏省推进特色小镇建设契机，推动旅游要素全面融入各类型特色小镇建设，所有特色小镇按照3A级以上景区标准建设，其中文化旅游类要按照5A级景区标准建设。

4.旅游产品品牌

构建“旅游+”产业体系。重点打造景区、旅游路线、休闲度假、旅游节庆、旅游美食、旅游商品6个类别的旅游产品品牌，如表7.6所示。

表7.6　打造旅游产品品牌措施

（1）观光旅游产品。以世界遗产和精品旅游景区为支撑，通过整合资源、挖掘内涵实现产品提档升级。“十三五”期间力争新增5家国家5A级旅游景区。推动侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、无锡惠山名胜区、常州春秋淹城、镇江西津渡、泰州凤城河、泗洪洪泽湖湿地、常州东方盐湖城等景区创建国家5A级旅游景区。进一步提高4A级景区品质，整体提升江苏省观光产品的建设与管理水平。重点打造8类观光系列产品。

1）名胜遗产旅游产品。以大运河等世界文化遗产，以及古镇古村落、汉文化遗迹、明文化遗址、六朝遗迹、名山景区等名胜遗产为基础，深度挖掘文化内涵，丰富特色，形成一批具有国际吸引力的观光产品。

2）滨海风光旅游产品。充分发挥连云港、盐城和南通等城市滨海旅游资源和景观优势，打造沿海岸线多类滩涂湿地观光产品，推出一批沿海旅游产品。利用西游记、郑和下西洋、鉴真东渡等著名历史事件和故事，打造经典滨海文化旅游产品。

3）城市景观旅游产品。依托城市特色景观带、历史街区，以及高品质经济技术开发区，打造城市开放式景区，优化城市景区周边环境。重点旅游城市开通观光巴士，开辟“环城游”线路，打造城市夜景系统，丰富游客体验。

4）特色农业旅游产品。充分利用规模化设施农业、国家休闲农业示范基地等，发展体验农业、创意农业等新产品。

5）珍稀动植物旅游产品。以大丰麋鹿、盐城丹顶鹤、南通中华鲟、邳州银杏、沭阳古栗林等珍稀动植物资源为主要吸引物，推出特色游览方式，重视玩偶纪念品、饰品等特色旅游商品的开发。

6）自然生态旅游产品。依托大海大江大湖、名山、湿地、森林等自然生态旅游资源，开发体验式旅游项目，赋予科学教育内涵，促进自然生态旅游产品可持续发展。将太湖、洪泽湖、姜堰溱湖、天目湖、虞山尚湖等打造为国家重点生态旅游目的地。

7）书画观光旅游产品。梳理全省丰富的书法景观资源和书画旅游资源，推出书法景观观光旅游产品，如镇江焦山碑林、丹徒米芾书法公园、苏州碑刻博物馆、江南古典园林刻帖系列等，加强对历史文化景区书画景观的旅游解说。

8）主题公园旅游产品。深入挖掘历史内涵，借助声、光、电等科技手段，打造不同凡响的主题公园。提升并完善一批主题乐园项目。支持旅游资源匮乏地区引进高附加值的主题公园项目，带动地方旅游发展。

（2）休闲度假旅游产品。依托江苏省丰富的水体资源等生态环境资源，深度结合江苏省文化资源禀赋，打造一批国内一流、国际知名的综合型旅游度假区。支持发展比较成熟、品牌特色鲜明的省级旅游度假区创建国家级旅游度假区。“十三五”期间力争新增5家国家级旅游度假区。重点提升打造8类休闲度假产品。(www.xing528.com)

1）都市休闲度假产品。打造城市休闲度假产品，重点支持南京夫子庙—秦淮河和老门东、苏州金鸡湖和平江路、扬州东关街、无锡清名桥、镇江长江路文化休闲街区，以及徐州云龙湖和户部山等休闲度假产品建设，拓展都市休闲空间，为游客和居民打造良好的休闲和消费空间。

2）乡村休闲度假产品。加快乡村休闲度假旅游产品特色化、品牌化建设步伐。鼓励以古镇、古村落、湖泊、高科技农业园、大型采摘园等为基础，发展高品质的乡村民宿、度假农庄、养生基地、乡村俱乐部等系列旅游度假产品。

3）温泉休闲度假产品。挖掘温泉养生资源，构建温泉生活方式。推动南京汤山温泉旅游度假区发展成为世界知名、国内一流的精品温泉旅游度假区。促进连云港东海温泉、淮安洪泽老子山温泉、南京浦口汤泉等提升开发水平，打造精品温泉旅游度假区。丰富全省温泉旅游产品的医疗美容配套功能，提供修身养性和高端养生SPA旅游产品。

4）养老休闲度假产品。依托自然资源，结合气候、生态及中医理疗等优势条件，开发养老休闲度假产品，形成银龄人群为主要客源的养老休闲度假旅游产品系列。

5）情感休闲度假产品。依托特色旅游资源，如连岛度假区、江南古镇、运河湖滨生态资源，营造浪漫和温情氛围，开发蜜月、亲子、家庭、情侣主题等系列旅游产品。

6）海滨休闲度假产品。依托连云港秦山岛、滨海月亮湾、南通通州湾、启东吕四渔港、圆陀角等优质滨海、海岛旅游资源，打造特色鲜明的滨海休闲旅游产品。推出海鲜特色美食、海钓、邮轮等度假产品，打造集滨海度假、游乐体验于一体的国家级滨海休闲度假区。

7）运动健康休闲度假产品。依托专业的运动健康、康复疗养基地，重点建设一批生态休闲和运动健身相结合、具有地域特色的运动健康休闲度假基地。依托宁镇山脉、宜溧山地等打造森林健康休闲度假区，推出登山、跑步、骑行等山地户外体验旅游产品。在滨江滨湖区打造水上运动休闲度假区，推出漂流、水上飞机、帆船、野钓、索道滑水等体验性强的运动旅游产品。

8）研修体验度假产品。依托并深入提炼江苏省丰富的文化资源，结合昆曲、评弹、评话等艺术形式，推出文化研修体验度假产品。发挥江苏省文化创新优势，深度策划文化实景演出节目，“十三五” 期间，推出1～2台具有国际影响力的实景演出节目。充分挖掘江苏省现代农业科技园、高科技制造基地的娱乐元素，推出科技研修体验旅游产品。

（3）专项旅游产品。适应大众旅游时代需要，大力开发专项旅游产品。“十三五”期间，重点打造9类专项旅游产品。

1）商务会展旅游产品。依托长三角城市群，加大商务、会议、展览、节事等旅游产品的开发力度，加快建设一批国际水准的会展中心和商务旅游集聚区。优化会展业发展环境，提高专业服务水平，培育发展国际消费中心，塑造江苏商务会展旅游形象。依托江苏省优势产业，打造生物医药、机械制造、电子信息、新能源、纺织、旅游用品制造等领域的国际级展会，自主培育和积极引进国内外大型会展品牌。

2）研学旅游产品。结合中小学素质教育，推出一批具有江苏特色的科普教育、历史文化、红色旅游等主题研学旅行基地，积极探索文化体验、科技体验、娱乐体验等不同研学旅游产品。发挥江苏省科技、教育的优势，将现代农业科技园、高科技制造业基地、科研院所、知名高校培育为研学旅游吸引物。“十三五”期间，在全省范围内新辟10条以上“研学旅游专线”。

3）自驾旅游产品。依托江苏通达的交通网络，推动自驾旅游基地建设，推出集装箱主题旅馆、自驾车旅居车营地等系列化自驾游产品。“十三五”期间，在全省范围推出15条以上精品自驾游线路，培育江苏十大自驾车旅居车营地。

4）低空飞行旅游产品。支持依托各地通用机场，开展低空飞行、热气球、固定翼等特色航空旅游。支持南京滨江与浦口老山、徐州督公湖、常州西太湖、苏州工业园区、南通通州湾、连云港连岛、扬州瓜洲、宿迁骆马湖、泰州兴化等有条件的地区发展低空飞行旅游。

5）红色旅游产品。重点提升淮安周恩来故居、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、南京雨花台烈士陵园、无锡张闻天故居、徐州淮海战役纪念馆、常州瞿秋白故居、溧阳新四军江南指挥部纪念馆、苏州沙家浜旅游风景区、泰州黄桥战役纪念馆、海安苏中七战七捷纪念馆、盐城新四军纪念馆、镇江茅山等红色观光旅游景区的建设与管理水平，推出一批红色旅游景点线路。

6）宗教旅游产品。丰富宗教文化旅游内涵，积极打造禅修、研修等体验性旅游产品。将无锡灵山圣境旅游区、南京牛首山文化旅游区打造成世界知名的宗教文化旅游胜地。

7）体育旅游产品。与体育部门合作遴选体育旅游精品项目。重点建设一批具有地域特色的体育旅游基地，推动“国家级体育旅游示范基地”创建。推出攀岩、探险、骑行、极限运动、赛车等体育旅游产品。大力发展水上体育旅游产品与航空体育旅游产品。沿江沿湖、城市滨水空间推出龙舟、赛艇和垂钓等水上体育旅游产品。依托重大体育赛事，发展体育观赛旅游。进一步培育群众广泛参与的马拉松、自行车等赛事，推出江苏精品体育旅游产品。

8）工业旅游产品。依托全国工业旅游示范点，建成一批在全国有影响力的工业旅游景区，大力发展融参观、游览、体验、保健、购物于一体的工业旅游产品。支持常熟隆力奇、高淳陶瓷、康缘药业、海澜之家、江苏今世缘酒业、宿迁洋河集团、镇江恒顺醋业等知名企业打造工业旅游项目。支持南通家纺、丹阳眼镜、南京云锦、苏州刺绣、常熟服装、扬州玉器等产业打造旅游工艺品类的旅游项目，支持南通洋口港、连云港港等打造现代水上运输业旅游产品。支持无锡、常州、南通等城市打造近代民族工商业遗址旅游产品。

9）书香旅游产品。依托历代书院、藏书楼、名人读书处等阅读文化遗存和图书馆、实体书店、特色书屋等现代阅读设施，弘扬传统文化，传承江苏书香文脉，打造书香体验之旅经典景区和产品。

5.旅游企业品牌

培育一批具有较强影响力的知名企业品牌，打造一批旅游驰名商标和中国名牌。继续引进国际饭店业50强、国内旅游集团20强品牌落户江苏省。推进主题文化酒店和特色精品酒店建设，加大旅行社品牌建设力度，到2020年，全省星级旅行社达到900家，主题文化和特色精品酒店超过100家。开展江苏旅游企业年度20强评选、发布活动，形成一批旅行社、旅游餐饮、旅游饭店、旅游交通、旅游购物和旅游娱乐等旅游企业品牌。

（1）做大做强国有旅游企业。“十三五”期间，加快建立省级旅游产业集团，重点支持各地组建旅游产业集团，实行集团化经营，支持重点国有旅游产业集团发展。推广镇江“三山”等景区管办分离的经验，组建专业化、市场化产业平台，探索适合江苏省国有景区管理和经营的新模式。鼓励引导各类社会资本参与国有旅游资产运营。建立现代企业制度，强化资本运作，品牌经营，打造大型综合性旅游企业集团。

（2）引导社会资本投资旅游业。支持非旅游企业资本转型投资旅游业，建设、改造城市大型旅游休闲街区，建设高品质旅游度假区，投资生产、生活型乡村休闲农场。支持文创、电商等企业研制、生产和批发经营旅游商品，构建旅游商品网上销售平台。支持国内外有实力的企业以多种方式参与江苏省旅游企业改制、改组和改造，切实发挥大企业的旗舰引领作用。鼓励有条件的江苏省强企在旅游领域投资兴业。引导省江苏内大型企业集团积极参与旅游项目的投资与开发，推动江苏省内大型装备制造企业参与邮轮、游艇、旅居车、大型娱乐设备等高端旅游装备制造，推出江苏旅游必购商品，延伸强化旅游产业链条，打造跨界融合的产业集团和产业联盟。充分发挥江苏省加工制造业和房地产业发达、产业园区数量众多的优势，引导特色工业企业和加工制造业集聚区完善配套旅游功能。

支持新兴旅游企业发展。进一步扶持新兴旅游企业发展，强化旅游企业品牌建设。在旅游电子商务、旅游文化创意、海洋旅游、生态旅游、康养旅游等重点领域培育一批领军企业。

（3）支持中小型旅游企业转型升级。继续实行旅行社接待境外游客奖励政策，帮助旅行社转变经营方式，拓展旅行社经营领域，扶持一批重点旅行社做大做强。转变酒店业发展思路，适度发展商务酒店，重点发展城市精品酒店、主题酒店和度假酒店。鼓励利用民间资本建设城市客栈和乡村民宿，丰富江苏省旅游住宿业形态。培育一批酒店集团，输出管理品牌，实行连锁经营和资本运作。出台优惠政策，鼓励小微旅游企业发展，重点支持旅游文创产业、旅游商品研发和生产企业发展。

6.旅游管理与服务品牌

创建旅游管理与服务品牌，全力提升江苏旅游“软实力”。组织旅行社、星级饭店、景区景点、旅游车（船）、旅游公司、城市管理单位严格实施旅游服务标准，规范服务行为。旅游企业对新入职的员工进行上岗培训及考核。定期对导游、景区、度假区、旅游服务中心的旅游服务人员进行岗位培训。在江苏省树立服务质量标杆单位，通过典型带动全行业服务水平提升。规范江苏省旅游管理与服务标准，进一步提升旅游服务整体水平。鼓励企业参与或独立开展行业规范起草，支持旅游企业进行品牌经营。认定一批智慧旅游品牌。完善江苏省旅游公共服务体系，打造旅游管理示范品牌。