随着国家对旅游业政策的进一步开放，以及民营资本、外资进入旅行社步伐的加快，全国现已有数以万计的旅行社。旅行社行业已无可避免地成为高度竞争和微利的行业。近几年来，全国旅行社数量稳步增长，截至2015年年底，全国旅行社总数为27 621家，同比增长3.64%，相比2006年净增加9146家。在地区规模方面，截至2015年年底，旅行社数量排在前10位的地区依次为江苏、山东、浙江、广东、北京、河北、辽宁、上海、河南、安徽，上述地区的旅行社总量占全国旅行社总量的56.4%，如表6.4所示。
表6.4 旅行社地区规模统计（截至2015年年底）
2015年度全国旅行社营业收入4189.01亿元，同比增长3.96%；营业成本3901.77亿元，同比增长2.08%；营业利润18.60亿元，同比减少29.41%；利润总额21.88亿元，同比减少34.14%；营业税金及附加16.12亿元，同比减少2.89%；所得税8.58亿元，同比增长13.49%；旅游业务营业收入3747.77亿元，同比增长10.29%；旅游业务利润198.79亿元，同比增长16.72%。2015年度全国旅行社国内旅游组织13 676.20万人次、43 596.30万人天，接待15 335.46万人次、37 872.39万人天，同比分别增长4.27%、4.94%、6.07%和8.27%。旅行社国内旅游组织人次排名前10位的省市依次为广东、江苏、浙江、山东、上海、重庆、湖北、福建、湖南、辽宁，如图6.6所示。2015年度旅行社国内旅游接待人次排名前10位的省市依次为江苏、浙江、广东、福建、湖北、云南、山东、上海、安徽、海南，如图6.7所示。2015年度全国旅行社组接指标排名前10位的省市依次为广东、山东、江苏、浙江、福建、北京、辽宁、上海、湖南、湖北。2015年度全国旅行社主要经济指标（旅游业务营业收入、旅游业务利润、实缴税金三项综合）排名前10位的省市依次为北京、广东、上海、浙江、山东、江苏、福建、湖北、辽宁、重庆，如表6.5所示。
图6.6 2015年度旅行社国内旅游组织人次排名（前10位）
图6.7 2015年度旅行社国内旅游接待人次排名（前10位）
表6.5 2015年度全国旅行社主要经济指标排序表（截至2015年年底）
续表
1.我国旅行社品牌发展成就
（1）国内的旅行社已具有品牌经营意识。经过30余年的发展，全国旅行社数以千计。其中一批旅行社已经逐步加入品牌化经营的行列，在品牌经营上脱颖而出，其品牌也已经在消费者中有一定影响力，如中国旅行社、中国国际旅行社、中国青年旅行社等。一方面，它们需要进一步改善服务，加强品牌管理，做大做强；另一方面，它们的示范作用会带动一批有一定实力的旅行社学习、借鉴其经验，在品牌经营上迎头赶上。从而引起旅行社业展开一轮又一轮的竞争，促使竞争各方不断进行服务、管理等方面的改进、改善，形成全行业实施品牌化的氛围。
（2）旅行者的品牌意识开始觉醒。近年来，随着人们消费水平的提高，旅游消费品位明显提高，旅游消费决策理智化，旅游消费需求精致化，对旅行社服务质量的档次品位非常关注，迫使旅行社精心策划旅游线路，周到、细致地为游客服务，满足游客的求名、求舒适心理。同时，多年来的旅游经历也教育了游客，与其花较少的钱找没名气的旅行社接受低劣服务，不如多花点钱找品牌旅行社享受高档次的服务。因而，品牌逐渐成为游客选择旅行社的首要考虑因素，价格不再成为游客选择旅行社时着重要考虑的因素。这为旅行社实施品牌化提供了坚实的市场基础。
（3）政府关注、扶持旅行社品牌化工程。我国政府已把旅游业放在第三产业优先发展序列的首位，许多省份尤其是旅游资源丰富的省市把旅游业列为主导产业或支柱产业，予以重点扶持。进入21世纪，国家旅游局就在全国部署旅游品牌战略工作，各级地方政府从资金、土地、税收、人才等方面对旅游品牌战略工程给予了大力支持。可以说，创旅游品牌的社会条件已基本成熟。旅行社业是旅游业的重要组成部分，与整个旅游业相适应，创品牌的社会条件已成熟。许多地方政府对旅行社业的改革、重组寄予厚望，把它纳入了国民经济和社会发展长远规划中，可见政府对旅行社品牌化建设非常关注、重视。(www.xing528.com)
（4）我国旅行社的品牌民族化。只有民族的，才是世界的。加入WTO后，国内旅行社必须比境外旅行社抢先一步，牢牢占领国内市场，打响民族品牌，才能成长壮大起来，进而与外资军团抢夺国际客源。在品牌形象的树立方面，为了进入政府部门和国企这块大市场，我国的旅行社牢牢抓住国人“讲政治、讲思想”的特点，结合国内特有的节庆和大事要事，设计出一系列有中国特色的旅游产品。“广之旅”在本地市场推出的“抗战功臣延安行”“百万老革命喜看广州新颜”“老将军八一南昌行”“红军长征足迹游”“红色之旅”等，以及在每年的“七一”“国庆”等节日为企业度身定做一系列爱国主义教育的产品线路等，这些都是外国旅游企业难以做到，而我们大有作为的。
2.我国旅行社品牌发展存在的问题
（1）品牌意识模糊。截至2015年年底，全国旅行社总数为27 621家，排名前100位的百强旅行社，占有销售收入、净利润的90%，而其余的各家旅行社只占10%的行业利润。总体来看，我国的旅行社企业整体规模较小、业务雷同、竞争力较弱，尚未形成行业合理的分工体系，因此，各旅行社的竞争主要集中在价格竞争的层面上，服务、品牌、技术、知识、文化等非价格竞争程度较低，这导致我国旅行社业务经济效益相对较低，在营业收入保持增长的情况下，利润率始终处于较低的水平。绝大部分中小旅行社处于亏损状态，品牌意识淡薄。依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。这对我国旅行社应对加入WTO后旅行社业市场的开放带来的挑战极为不利。所幸的是，从20世纪90年代中后期开始，一些旅游业发达城市的有实力旅行社开始有意识地把品牌建设纳入企业战略管理的范畴。如早期的广东广之旅，后期的中青旅、中旅集团等，它们依靠自身的实力和良好的市场形象，积极探索品牌经营之道，通过特许经营、设立非法人分社、资产并购，在实现企业规模扩张的同时，也向外输出了品牌，提升了品牌的价值。它们的积极探索为行业树立了榜样，引导企业行为向理性化方向发展，使越来越多的旅行社意识到，仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展，旅行社要创造并保持顾客，塑造良好的服务品牌是提高单体旅行社核心竞争力，实现规模扩张和网络化经营的有效手段。
（2）没有科学合理的品牌建设规划。品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，是一项系统工程。它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。实际存在的情况表现为某些旅游经营者品牌意识淡薄，不学习、不钻研。品牌的图案设计、广告传播力度等方面缺乏视觉的冲击和心灵的震撼；品牌形象定位不准确、形象口号不鲜明，有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年变。有的旅行社在旅游品牌建设过程中虽作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面、系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔波。
（3）品牌缺乏个性。目前，许多旅行社的品牌个性不清晰。即使是一些处于市场领头羊地位的旅行社也没有摆脱这个误区，诸如“让您在领略大自然风光的同时，增长知识，有助于事业成功，使您在人生旅途上尽显风光”及“激发自己对生命的热情，唤起美好生活的渴望及对世界各地壮丽奇观景色之神往”之类的广告语随处可见。但消费者并没有体验到旅行社希望带给他们的独特的价值利益。目前旅行社所强调的品牌价值大多是一些空洞的口号，对树立品牌个性毫无实际意义。
（4）品牌经营差距显著。从2015年国家旅游局公布的全国百强旅行社名单来看，其中前30位集中分布于上海、北京、广东、江苏等发达地区，而居于内陆偏远地区的新疆、青海、内蒙古等地无一家入围，显示出明显的地域差异和品牌经营差距，如表6.6和图6.8所示。
表6.6 2015年度全国百强旅行社名单前30名
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图6.8 全国百强旅行社前30名地区分布图（截至2015年年底）
（5）品牌创新跟不上品牌发展。由于地方和部门的保护，我国旅行社业内还没有真正形成全国统一的市场。成熟市场经济国家的旅行社规模扩张的手段如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国要么处在探索阶段，要么受到法律或政策的限制，要么受到地方保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业，总是拒绝外地大型旅行社的进入。因此，一些有影响的旅行社品牌主要集中在经济发达、旅游业也发达的长江三角经济区、京津唐环渤海经济区、珠江三角经济区。近些年来，一些大型旅行社在实施规模化、网络化经营战略过程中，由于所选择的战略方向不同，品牌扩张后管理没有跟上，给知名品牌带来风险，甚至使品牌资产缩水。主要表现在两个方面：其一是纵向风险。我国旅行社集团化的4种模式为行政组合模式、资本运作模式、资产经营模式、特许经营模式。不管是哪一种模式，都会带来企业规模的扩大和品牌的输出。如果是纵向扩张，旅行社集团要实现整体效益最优和名牌效应，必须对加入集团的企业进行全面改制，统一经营理念，统一管理模式，统一服务操作标准，核心企业品牌的内涵才能得到广泛的认同，否则协同效益、品牌效益就不明显，甚至原有品牌的声誉会受到损害。其二是旅行社横向体化的扩张，必然带来经营的多角化。对新的业务如果使用知名品牌，一旦出现市场风险，原有品牌的知名度、美誉度必将受到损害。
（6）市场定位不准，缺乏品牌价值。很多旅行社对自身产品和客源市场认识不足、定位不准，因而在品牌营销中不知道要创建什么样的品牌形象。正确进行市场定位和认识品牌价值，有针对性地定位品牌形象是成功品牌营销的开端。品牌形象是产品形象、服务形象、员工形象、企业外观等综合实力的反映，也是企业竞争优势的重要因素。事实上，许多旅行社对自己打造什么样的品牌认识模糊，品牌营销混乱，品牌命名随意，品牌传播路径常变，品牌价值缺乏维护。这与旅行社的经营现状有关，经营范围散、规模小、多头发展等特点及不注重企业核心能力培育使旅行社难以做到产品专营，难以确立品牌核心价值，从而难以可持续发展。
（7）管理技术落后，缺乏品牌培育。品牌培育缺乏主要是品牌形象没有创意、品牌营销手段单一。旅行社品牌营销多采用传统的广告和推介会，营销活动和品牌培育脱节。同时，既拥有旅游专业知识又熟悉服务管理、产品设计、产品营销等复合型旅游人才缺乏，旅行社企业具备科学的管理理论和实践经验的人员偏少，企业管理粗放，品牌重视不足，技术落后，致使品牌管理难以做到细致和协调，顾客满意度不高，员工行为与品牌培育的目标相抵触。
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