20世纪90年代中期，业内有识之士即已开始艰难地探索旅游业品牌经营之路。这些年来，他们在大力进行旅游产品开发的同时，怀着强烈的传播意识，利用大众传播媒体，运用广告、公关等营销手段，努力树立产品形象、企业形象乃至区域旅游形象，并取得了良好的传播效果和一定的经济效益，在一定范围内确立了良好的品牌形象，积蓄了一定的品牌资本。八达岭长城、北京故宫、西安兵马俑、杭州西湖、苏州园林、桂林山水、长江三峡、张家界、南岳衡山、九寨沟、平遥古城、丽江古城等景区，都是很著名的旅游景区品牌。十多年来旅游品牌建设的确取得了很大的成绩。
衡量景区品牌的另一个重要要素即为5A级景区的数量和规模。国家5A级旅游景区的创建工作起始于2006 年，2007年5月经全国旅游景区质量等级评定委员会审核批准，决定批准北京市故宫博物院等66家景区为国家首批5A级旅游景区。近年来，随着旅游业迅猛发展，高等级景区数量也有了明显增长，至2017年2月，全国5A级景区累计有247家，发展速度和规模举世瞩目，如图6.1所示。5A景区区域分布来看，江苏（23家）、浙江（16家）、河南（13家）分列前3位，从整体地域来看，主要集中分布于东部及沿海较发达区域，显示出与经济发展相协调的一致性，如图6.2所示。
图6.1 5A级景区数量变化统计图（截至2017年2月）
图6.2 5A级景区区域分布前10位（截至2017年2月底）
随着旅游业的纵深发展，客源基础较好，交通便捷，对外开放工作已有较好基础的区域陆续开展了针对本区域的国家级旅游度假区建设，其发展的速度及规模也能从一个侧面反映出景区品牌化经营的水平。2015年，国家旅游局公布了首批17家国家级旅游度假区名单（见表6.2），这是第一次从国家层面为度假区定级，引起了业界和游客的广泛关注。率先拿到国家级旅游度假区名头的17家度假区分布于11个省市，大部分位于东、中部地区，江苏、浙江两省各有3家，山东、云南各有2家，吉林、河南、湖北、湖南、四川、广东和重庆市则各有1家。国家旅游局在评定这个金字招牌时还设置了极高的门槛：面积不少于8平方千米，具备至少3个国际品牌或国际水准的度假酒店，过夜游客至少有1/3停留3夜以上或2/3停留2夜以上。国家级旅游度假区是继5A级旅游景区之后又一块体现我国旅游服务业水平的金字招牌。它与5A级景区分别代表了中国旅游度假产品和观光产品的最高等级。
表6.2 国家级度假区名录
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然而，与我国工业、商贸、信息业等产业相比，旅游业品牌经营的规模和实效还有很长的路要走。在旅游景区领域，只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，远不能同迪士尼公司那样的世界名牌相比拟。可以说，中国旅游景区品牌经营刚刚迈步，既取得了骄人的业绩，更存在令人焦心的隐忧，要在国内国际名牌之林占有一席之地，还需要走过一段艰难而漫长的道路。我国旅游景区品牌建设中存在的问题及其原因，主要有以下几个方面：
（1）旅游景区品牌培育的环境基础不牢。旅游景区品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过30多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，而旅游业要完成从数量型、规模型经营向质量型、集约型经营的转变，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。我国旅游业发展时间较短，还存在体制不顺、基础薄弱和市场相对无序等问题。因此，旅游业的发展：旅游景区品牌的成长必将受到宏观经济环境和客观社会条件的共同影响。
（2）景区品牌意识不强，对旅游景区品牌经营的重要性认识不足。20世纪90年代中后期以来，随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，人们开始认识到营销的重要性，形象意识也开始觉醒，人们开始借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但此时人们大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的是短期直接的营销效果，并未或很少从“景区品牌经营”的高度认识景区品牌的战略意义。
景区品牌是企业的无形资产，在知识经济和市场经济时代，它成为企业乃至地区和国家决胜市场的战略工具，是企业竞争力的核心。在新的时代条件下，市场竞争已从有形产品竞争转移为无形景区品牌竞争，企业的有形资产只有通过无形资产才能发挥几何级效力，企业通过景区品牌经营能够实现对某一市场的占有权，并达到一定的市场占有率，包括通过景区品牌延伸开发新产品，进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各地区、国别市场所设置的各种壁垒等，这正是企业发展的战略目标。
（3）注重“景区品牌塑造”的结果，忽视“景区品牌塑造”过程。片面追求景区品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为景区品牌的核心内容，从而忽视景区品牌塑造过程中的科学规划，导致经营的短期行为。景区品牌塑造是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“景区品牌资产”。只有能够形成资产的景区品牌，才会具备价值，而景区品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。
景区品牌形象塑造是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，不断发展变化，不断调整适应，景区品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，这是一个旅游景区品牌的经营管理过程，也是旅游景区品牌资产的动态累积过程。
（4）景区品牌塑造的方法有待完善。景区品牌经营的着眼点并非景区品牌本身，不是为塑造景区品牌而塑造景区品牌，而是立足于长远利益、远期利益。作为一个管理过程，它不只涉及和强调景区品牌的某个方面，从结构上看，对构成景区品牌的各个方面要统筹安排，协调发展；从操作流程看，景区品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经过若干步骤和阶段才能完成。目前，尽管很多企业和地方在旅游景区品牌建设中做了大量工作，也不乏成功的经验，但也还有一部分企业缺乏对旅游景区品牌经营的科学规划和对景区品牌发展方案的科学论证，从而没有达到预想中的效果。
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