江苏旅游企业品牌建设战略发展研究成果

品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制订的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。在品牌经营时代，企业纷纷将行动重点置于品牌经营上，为了能自如应对竞争对手的挑战，企业家们必须高瞻远瞩、统筹兼顾、主次分明地制定出各种品牌经营策略，应在一个系统的、有序的战略平台上完成各种战术规划，品牌战略应运而生。根据品牌理论基础及旅游行业的特殊性质，从3个方面阐述旅游企业品牌战略的选择。

1.选择适合的品牌架构组合

品牌架构组合是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构组合分为单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。品牌组合的选择，一般需要从市场覆盖面、成本、利润3个方面做出权衡。

由于旅游企业相对其他行业产品性质较为单一，一般均采用单一品牌架构，企业经营的多种产品均使用同一品牌，但随着集团业务的逐步扩大，为了分散风险、应对激烈的市场竞争，部分实力较强的企业集团会选择适当的针对目标市场开发新产品，并启用新的品牌形象。例如，汉庭酒店集团旗下拥有三大品牌，针对不同层次的消费市场开辟特色酒店服务，汉庭全季酒店针对高端市场、汉庭快捷酒店针对中端市场、海友客栈针对低端市场，全方位覆盖受众群体。其选择的是复合品牌架构战略，统一在汉庭大品牌之下发展3个不同品牌，其中主品牌代表该产品所在企业的声誉，是产品品牌识别的核心，副品牌代表该项产品的特征与个性形象，这样新产品既可以借助企业知名度自然而然地提高自身价值，从而减少宣传指出，又可使各种不同的新产品显示出不同特色，使各个品牌保持自己的相对独立性。当然，企业在选择自身品牌架构时不能生搬硬套，需根据自身企业发展状况及阶段，选择最为适合的品牌组合。

2.明确企业品牌定位

品牌定位不仅仅是外在形象的表达，还是一种系统的、综合的竞争战略，是积累企业核心竞争力的必经环节，需要考虑产品、消费者、市场、产品形象、行业前景等诸多品牌的外部因素。品牌定位是创建新品牌的必经环节，是实施品牌战略的根本，是企业形成品牌竞争优势的核心，是品牌资产持续积累的源泉。

企业品牌定位以消费者心智为核心，受消费者、竞争者、企业自身、行业及宏观环境5个纬度的影响，因此，在进行战略层面的品牌定位时可以从以下3个角度出发。(www.xing528.com)

首先，为品牌实现人性化的价值定位。将品牌核心价值与目标消费者内心深处的价值观、信念相联系，了解他们的需求，提供他们需要的服务，如时下流行的度假村旅游概念，旅游者需要的是不同于平常快节奏生活的休闲，因此，“休闲”成为品牌定位的价值取向。

其次，为品牌实现情感化的个性定位。赋予品牌以拟人化的性格特征，激发消费者的兴趣，保持与消费者的情感联系。如丽江塑造了深入人心的“浪漫邂逅”的情感个性，在去丽江之前大家产生的潜在的情感回应。

最后，为品牌实现理念化的文化定位。品牌文化指文化特质在品牌中的积淀和品牌经营中的一切文化现象。给品牌注入文化内涵，营造出独具特色的文化，能够激发消费者的心智，从而获得消费者的认同。如南京“金陵帝王州，江南佳丽地”生动、形象地体现了南京旅游中循古问今的特色文化内涵。

3.多方位体现品牌个性

在当今这个价值观多元化的社会，人们可以有各种各样的主张和各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，这就创造了一种需要：需要不同个性的品牌。越来越多的企业家认识到，品牌的灵魂是个性，一个没有个性的品牌不可能具有真正持久的生命力。品牌的最终落脚点就是品牌个性的建立，也只有个性化产品才能获得消费者的青睐。

旅游企业消费者更多是享受一种服务、获得一种体验，因此，品牌个性的体现贯穿在旅游者消费的始终，融会在消费者享受服务的过程中，而不仅仅是通过品牌外在包装的体现。如以某一文化为主题的旅游景区，在塑造品牌个性时，不仅仅是通过建造符合这一文化主题的建筑、设计带有文化标志的品牌形象物等外在手段，还必须深入挖掘文化内涵，通过设计相关游览项目、开辟特色文化展览，包括服务人员的言行举止都需要体现该文化，让游客从始至终都能在旅游的过程中感受到此文化的感染与熏陶，实现从多方位体现品牌个性。