江苏旅游企业品牌外在表征研究

品牌外在表征是品牌核心价值的外在表现形式，一个品牌除了需要构建品牌核心价值、品牌文化个性等隐性表征外，还需要设计与品牌内涵相适应的名称、标识图标、形象口号等，这些外在表征在品牌构建中同样具有举足轻重的地位，因为其可以直接给消费者感觉上的冲击，决定着消费者的第一印象。下面针对旅游企业品牌的特征，从以下3个方面对旅游企业品牌外在表征的塑造进行规划。

1.品牌名称不可小觑

品牌名称是对外推广、传播的品牌体系称谓，可以比喻为人之姓名，品牌名称是品牌资产的核心要素，反映着产品类别、质量及关联物等要素，旅游企业在创建品牌名称时必须重视，因为它决定着品牌资产建设的速度和品牌资产进一步延展的可能性。

品牌命名要以企业品牌核心价值文化为命名依据，言简意赅地展现企业提供的服务内容及特色，同时需要充分考虑名称的市场可接受性与可行性，不能一味追求个性而忽略了名称的传播广度及深度。如快捷酒店“如家”的品牌命名就是比较成功的案例，“如家”这一简单易懂的名字既展现了企业为酒店的经营性质，同时宣传了企业提供宾至如归的舒适体验的品牌文化，具有很强的传播性与市场适应性。

2.品牌标识保驾护航

品牌标识与图标是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更可感的新型记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌，如品牌Logo、标志字、标志色、标志包装等。虽然在品牌标识建立之初，不一定会引起感官者太多的兴趣与注意，但会给消费者以初步印象，并不断加以强化，从而变为消费者的习惯记忆，最终形成品牌认同。(www.xing528.com)

旅游企业为服务行业，更多强调的是旅游者的心理体验感受，因此，在建立品牌标识时需要充分将企业特色与旅游者的感受相结合，针对目标市场创建符合特色旅游者特征的品牌标识。如迪士尼游乐园的主要目标市场为儿童，它选择的标识物就是深受儿童喜欢的米老鼠，这样很容易拉近与旅游者之间的距离，体现了其可爱亲民的文化特色；再如，中国国旅作为国内老牌旅行社，它选择的品牌Logo以地球经纬度为灵感设计，既表现了作为旅行社引领环球旅游的服务性质，又体现了其厚重的文化底蕴与内涵。

3.品牌口号画龙点睛

将所有的品牌信息进行高度概括，形成前后押韵、积极向上、给人出行冲动、极富情绪煽动力的短语，即品牌口号。品牌口号是对品牌核心价值的具体表述，也是对品牌个性的具象表现，还是对品牌Logo的听觉演绎，是非常重要的品牌外在表征。

旅游企业提供的是一种服务、一种体验，因此，从消费者切身体验出发的品牌形象口号显得更为重要。品牌形象口号除了表现其贴切的企业特色外，更为重要的是从消费者的角度出发，高度概括旅游者来此体验所获得的特色身心感受，这需要对旅游企业有深刻的文化感受与非常深厚的文字功底。旅游品牌口号的设定并不是一蹴而就的，而是需要多次磨合、校正，最后形成最为贴切的结果。如江南古镇乌镇在其最新的宣传片中非常贴切地提出了“乌镇来过，未曾离开”的形象口号，并在其后续的营销活动中不断加以推广强化。此形象口号充分体现了乌镇旅游所提供的世外桃源式的江南水乡旅游体验，并巧妙地从旅游者出发，营造一种文艺、清新的文化意境，很容易产生情感共鸣，进而促进旅游行动，这对旅游企业品牌口号的设计是一个很好的借鉴。