特许经营：规模扩张、品牌建设

当今世界著名旅游企业进行品牌建设用的最成功的手段是非投资性的“特许经营”。特许经营是旅游企业最常用的扩张方式之一，是指一个商标、服务标志、商号或广告符号的所有者与希望在经营中使用这种标志的个人或团体之间的一种法律和商业关系，主要的行业品牌如万豪、假日、麦当劳、肯德基、英国航空公司、汉莎航空公司和法国航空公司，以及我国首旅与携程合作的“如家快捷”“锦江之星”和“新亚之星”等。它有两种基本形式：一是品牌或贸易名称特许经营，特许者与受许者关系简单，仅涉及品牌使用；二是经营模式特许经营，特许者与受许者关系密切，受许者向特许者购买的是专长、经验和经营之道，特许者向受许者提供全方位的服务，包括选址、培训、提供产品、营销策划和帮助融资，其中最关键的要素是营销策略和计划、操作指南及统一的经营理念。受许者需要缴纳先期加盟费，以后还要不断交纳权利金，而特许者则利用这些经费为受许者提供培训、研究开发和不断的管理支持。

特许经营通过合同对特许人和受许人进行相互约束。旅游企业借助特许经营实现规模扩张主要采用经营模式特许经营，单纯使用品牌特许经营的少。国内旅行社在这方面运作比较成功的是“广之旅”“品牌特许加盟”扩张模式，为全国地方旅行社中第一个“中国驰名商标”，但“广之旅”在实际运作的时候是将第一种和第二种特许经营形式有机结合起来：不仅输出品牌，而且输出管理模式；在允许各地符合条件的旅行社使用“广之旅”品牌的同时，也要求各地“广之旅”的价格、路线、服务、管理、经营方面均要严格按照“广之旅”的企业模式来做。具体表现如下：2000年“广之旅”成立专业旅游网站——中国旅行热线，成功突破在线支付的关口，被誉为真正的“网上旅行社”，首批加入的旅行社有50多家。2001年8月，“广之旅”利用自身品牌优势实施跨地区的旅行社特许加盟，成立了全国首家品牌特许经营旅行社——顺德“广之旅”。本着资源共享、利益均沾的双赢原则，2002年11月“广之旅”发起“名家之旅”中性品牌战略（其实质是旅行社产品品牌），在全国范围内吸引大量旅行社加盟，规定“名家之旅”是加盟旅行社的共同品牌，各旅行社开发的优质产品均可以该品牌冠名，同时还可以由各自代理系统的旅行社代其招徕旅游者。在同一个优质旅游产品的销售平台上扩张自己的销售网络，这种品牌特许经营无论合作的规模还是深度，均较前一种方式更为进步。

“广之旅”还通过战略联盟来扩大企业品牌连锁规模。2002年，“广之旅”以参股、控股的形式发展了四川峨眉“广之旅”，并在成都正式营业。这不但是全国首家由旅行社与旅游景点合资开办的旅游企业，而且开创了中国旅行社品牌与景区品牌强强联合的先例，其实质是一种纵向战略联盟，有效地实现了资源与客源的互补。2002年，“广之旅”又与中国邮政合作建立了邮政“广之旅”，并开通了全省29个地市，广东省市民只要拨打185均可免费享受电话报名服务，足不出户办好旅游手续，其实质是一种异向战略联盟。用自身品牌号召力在网络上扩大领地是“广之旅”品牌扩张的又一个成功尝试。(www.xing528.com)

“广之旅”通过品牌特许经营已经成为华南地区规模最大、实力最强、美誉度最高的旅行社，是国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社。“广之旅”目前在广州市内拥有30多家营业点，在广东省有200多家营业网络，构建了华南地区最为完善的销售网络。此外，在中国的香港、澳门、北京、云南，以及马来西亚、澳大利亚等国家和地区设有分支机构，业务遍及全球100多个国家和地区。“广之旅”的品牌特许经营发展对于我国旅行社行业不仅具有示范意义，更是标杆引领风气之先。这种发展模式不仅实现了广之旅的品牌化，而且提高了当地旅游服务质量，促进了旅游产品多元化、价格的合理化，一举多赢。