江苏旅游企业兼并运作模式及品牌建设战略

全球跨国公司的成长发展史也可以说是跨国兼并的历史。从19世纪70年代起发生的第一次兼并浪潮，1916年起发生的第二次兼并浪潮，至20世纪60年代末发生的第三次兼并浪潮，可以总结出前3次兼并潮中企业追求的目标是规模经济效应和市场份额的垄断优势。而发生于20世纪70年代末的第四次兼并浪潮是最具有投机色彩的金融创新的杠杆式并购，追求的目标是股东利益最大化。在20世纪末21世纪初，以美国为首的跨国公司在世界市场上又一次掀起了兼并狂潮，即第五次兼并浪潮。

旅游业是集品牌、规模、网络为一体的行业，资本运作是其核心。正是由于它的这些特点，就更需要创新经营模式，通过规模效益，整合资源优势。而在企业的扩张过程中，单靠自身的积累成长是非常缓慢的，必须借助资本运作进行兼并联合。旅游企业兼并是由一家优势旅游企业合并一家或更多的其他旅游企业的一种资本运作模式，它是一种资本扩张战略模式，是一种在较短时间内实现资源有效配置的资本运营手段，它能够实现核心竞争能力在企业之间的传递和在企业之间协同效应下产生新的竞争优势。这种资本运作模式可以迅速促进旅游企业品牌化规模扩大，促使旅游企业实现专业化运作和协作，降低企业成本，提高经营效率，实现规模效益。还有利于充分发挥市场机制和竞争机制的作用，促使企业搞好经营管理，提高整体实力和竞争能力。能有效地解决目前旅游企业存在的多、杂、小、散、资质低下的问题，提高企业的经营资质。

此种模式可以分为纵向兼并方式、横向兼并方式和混合兼并方式3种。纵向兼并方式是从事同一产品的不同阶段生产的企业间的兼并。对于旅游企业来说，就是兼并旅游交易链上有前后关系的其他旅游企业，如饭店与旅行社之间即为上下游关系企业。首都旅游企业品牌的发展之路是此方面一个很好的例证。首旅集团作为北京地区规模最大、市场份额最高、涉足细分行业最广的旅游企业，通过一系列扩张、整合，其旅游接待服务体系初见体系，形成以旅行社客源为龙头，以酒店、旅游汽车接待为核心，以景点、会展为延伸的一体化经营战略。该企业旗下拥有中国第一店——“北京饭店”、中国第一展——“北京展览馆”、中国第一汽——“首汽集团”等100多家下属企业，是中国旅游业最大的企业之一。该集团于1998年挂牌成立，通过国有资产授权委托经营的方式，组成了由国家独资经营的集团化企业，1999年完成了下属企业二级架构的重组，形成了大集团下属的几个方面的专业化的二级集团架构，组成了股份公司、饭店管理集团、旅行社集团、首汽集团等二级集团企业；2000年6月，其下属上市公司“首旅股份”成功地发行了7000万股公众股股票，其运营模式代表了我国旅游企业资本运营初期发展的基本特征。2004年4月，首都旅游集团、新燕莎控股公司、全聚德集团公司宣布合并重组，成立“首都旅游集团”，其经营范围涉及饭店业、旅行社业、餐饮业、汽车服务业、旅游商业、会展业和景区景点业的七大板块，其经营业务涵盖食、住、行、游、购、娱六要素，从而构筑起更加完整的综合性旅游产业的服务链。2004年6月和7月，东来顺集团和古玩城集团又相继加盟，集团资产总额达到200亿元，其资产总量、经济实力、经营成果等主要经济指标均居全国旅游企业集团前列。

横向兼并方式是指相同产品企业之间的兼并。旅游企业的横向兼并是指在旅游交易链上行、游、住、食、购、娱的某一业务上兼并，如优势旅行社企业兼并劣势旅行社企业，由于兼并双方对彼此的经营业务比较熟悉，所以，有利于兼并后的相互融合。横向兼并的最大优点就是，迅速扩大企业规模，通过企业规模扩张来降低成本，增强企业竞争力，获得规模经济效益。由于客源、产品、采购、服务等资源的共享和优势的互补，并购后企业的总体市场规模和盈利能力将迅速提高。横向兼并无论在国内还是国外，都是最重要的兼并方式。

美国经济学家乔治·斯蒂格勒说：“综观美国著名大企业，几乎没有哪一家不是以某种方式、在某种程度上应用了兼并、收购发展起来的，几乎没有一家大公司能主要依靠内部扩张成长起来。”我国中旅总社清理整顿、关停并转了10余家三级公司和全部四级公司，成功地控股了13家地方旅行社，在集团内部实现客源、产品、采购、服务等资源共享。(www.xing528.com)

中青旅是中国首家A股上市的旅行社。自1997年年底上市以来，中青旅已经攒足了资本优势。因此，公司在整体效益增长的前提下实施积极的、可控的规模扩张，充分利用资本运作手段，对国内重点旅游地区经营规范、资产优质、资信好、实力强的国际旅行社进行购并，扩展业务，延伸触角，建立区域性销售中心，实现强强联合，为成为大旅游批发商奠定基础。

2000年起，中旅总社就已经拟订了自己的“超常规发展战略”，通过“内涵式”发展和“外延式资产扩张”，打破中旅总社自身地域、市场、发展功能的局限，展开了以资产纽带为主的新型旅行社网络构建工作。在2002年10月，中旅总社宣布已经相继完成了对国内13家旅行社的控股、重组及改制工作。2002年还完成了对北欧瑞典中国旅行社的整体兼并，并就与国际知名的德国TUI旅游集团在北京设立合资旅行社达成初步协议。至此，中旅总社初步形成了以北京为中心、以资本为纽带、辐射全国各大区域的国内网络，并成功地向国外的经营辐射迈出了第一步。

混合兼并方式是指业务和职能上无任何联系的两家或多家企业的兼并。兼并的企业来自完全不相同的市场，兼并双方既不是竞争者，也不存在买卖关系。混合兼并可以使企业获得分散化经营的机会。混合兼并往往是兼并企业出于战略上的一种考虑，其主要目的在于规避由于长期经营本行业所带来的风险。