江苏旅游企业品牌关系理论研究

随着体验经济时代的到来和企业营销观念的发展，以交易为特征的传统营销理论被以维系顾客关系、获取顾客资产为中心的关系营销理论所代替。顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。同样，企业对品牌的发展也应定位在更高层次上。企业不再将消费者视为价值争夺的对立面，而是通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系来提升价值，越来越多的企业认识到与消费者建立良好的关系是立足现代市场竞争的保障，也是企业品牌建设发展的关键。在此背景之下，品牌理论研究的新领域——品牌关系理论应运而生。

品牌关系最早由Research International市场研究公司的Max Blackston（1992）提出，他将品牌关系比作人际关系，指出品牌与顾客之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系，从而开辟了这一新的研究领域。Blackston根据人际关系交往的原理，将品牌关系定义为一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为，以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，彼此之间的态度互动构成品牌关系体系。这种研究消费者与品牌之间关系的模型被称为狭义品牌关系模型。随着品牌关系研究的深入，品牌关系被扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用，不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，形成了广义品牌关系模型。

随着品牌关系研究的深入，品牌关系被扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用，不仅考虑品牌与消费者之间的互动，还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，形成了广义品牌关系模型，如图2.1所示。

图2.1　品牌关系模型(www.xing528.com)

Foumier（2001）品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成4个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联及消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明Foumier已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究。周志民、卢泰宏（2001）借鉴人际关系结构理论的研究成果，将人际关系中的认知、情感和行为3种成分构成运用到广义品牌关系结构矩阵的构建中，进一步细化了广义品牌关系模型，包含了不同主体之间不同性质的所有品牌关系假设，如表2.1所示。

表2.1　广义品牌关系结构矩阵

在此基础上，相关学者又提出了品牌关系的研究的动态模型。该模型围绕的一条主线是产品从功能到情感对消费者需求的满足过程，随着二者关系由松散到紧密，品牌力也逐渐变得强劲。品牌力逐渐强化的过程大致可以分为5个阶段：①存在——知名度获知；②相关——满足某种核心消费需要；③功能——产品功能和绩效；④优点——独特竞争优势；⑤联结——某种情感联结。其关系建立的逻辑思路如下：品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足消费者需求，从而最终形成了品牌与消费者之间紧密的情感联系。Goodyear在1996年又提出了品牌角色阶梯模型，动态地描述了品牌在与消费者关系中所充当的角色，包含质量、情感、个性、偶像、象征5种品牌角色。Goodyear认为，“市场演进可以理解为消费行为的不断延续，这种延续反映了营销人员与消费者的对话进行的程度”。基于这种认识，Goodyear把不同类型的品牌进行了排列。在不同的关系阶段，品牌充当了不同的角色，对消费者有着不同的含义。最初，品牌只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成为一个偶像；下一个阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的象征，在社会文化认可中承担更多的责任。本质上，Goodyear的模型体现的是角色动态论，对品牌发展方向有指导意义。David Aaker构建了品牌关系质量的检测模型，在品牌资产评价标准的研究中发现，品牌价值的体现是存在于消费者与品牌的关系互动中的，主要反映在品牌的知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。品牌知名度反映出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。然而，知名度并不能代表消费者的认同，品牌认同度需要通过其他指标来进一步确认，如把知名度与美誉度相结合，以确定品牌认同度。品牌联想度可以说是所有把顾客与品牌相互联系的事物，包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。通常情况下，这种联想既有企业或者品牌由于自身特征所建立起来的联想元素，又有消费者根据自己的经验和生活阅历的自由联想。品牌忠诚度是从消费者角度考量品牌资产价值的重要依据，它代表了顾客和关系利益者对品牌的持续性认同。按照整合营销传播观点，无论是知名度、认同度还是联想度、忠诚度，归根结底都是顾客和相关利益者与品牌之间所表现的一种关系方式，反映了品牌的关系程度质量好坏。