“品牌”一词是外来语，其源于古挪威语中的“brandr”，主要意思是打上烙印。20世纪50年代，美国的广告先驱大卫·奥格威第一次提出品牌的概念：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”目前由于国内外学者因研究的视角不同，所以，对品牌定义的界定也没有统一的说法。
综合各学者对品牌的界定，可从以下几种角度来着眼。
从学理概念界定。这类界定突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和。其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。美国市场营销协会对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语图、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”美国营销学权威菲利普·科特勒认为：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”营销学者麦克威廉（Mcwilliam）等在关于论述品牌的著作中提出的观点如下：“品牌是区分标志，用以识别。同时品牌是速记符号，是更有效沟通的代码。”《营销术语词典》（Dictionary of Marketing Terms）（1988）中的定义如下：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”
从公众态度方面界定。该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自顾客的肯定。大卫·阿诺在其名作《品牌保姆手册》一书中谈何谓品牌时说：“品牌就是一种类似成见的偏见。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。”广告专家露丝（Rose.L）认为：“品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些对于购买决策结果持怀疑态度的顾客更多的信心。”(www.xing528.com)
从消费者之间的关系界定。该类界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。奥美广告公司认为：“品牌就是产品和消费者的关系。”品牌专家大卫·艾克（David Aaker）认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的连接和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”
从价值角度界定。这些界定着重强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面，认为建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为：“能为顾客提供认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”美国S&S公关公司总裁乔·马克尼认为：“品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值。”目前，关于品牌的含义，学术界较一致的理解如下：品牌不仅是用以识别某个生产者的产品或服务与竞争者的产品或服务的名称及其标识，更是产品形象、企业形象和重要的无形资产，这表明品牌的内涵不是一成不变的，而是随着社会经济的发展而发展的。
从发展的角度来看，品牌概念的含义经历了以下4个阶段：①品牌是区分标志，用以识别阶段；②品牌是速记符号，有效沟通的代码阶段；③品牌是承诺、保证和契约，用以与消费者建立长期关系阶段；④品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产阶段。总之，从本质上讲，品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益、服务的一贯性的承诺，一个品牌一旦确立就不会轻易改变，好的品牌是值得信赖的象征。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
