江苏旅游企业品牌建设研究现状

国外对品牌进行研究始于加德纳和利维的《产品与品牌》一文，该文指出品牌的发展是源于其满足顾客理性和情感需要的价值。此后，对品牌研究的文献数量逐渐增多，研究内容主要包括关于品牌的创建与管理研究、消费者品牌选择影响研究和品牌的价值研究。

1841年，托马斯·库克组织了世界上第一次团队出游。伴随着旅游的大众化和旅游地、旅游形式的多样化，有关旅游的宣传和营销手段也在不断发展并趋于成熟。早期的旅游宣传主要通过一些宣传图片、海报、手册及宣传口号等形式开展，将旅游产品或旅游地的一些特色通过概括性的语言或图片提炼出来，以吸引更为广泛的旅游市场。后来又出现了旅游杂志、旅游网站等多种营销手段，其中最具代表性的有依托托马斯·库克旅行社建立的“托马斯库克”网站。这些旅游宣传手段或者说旅游广告，重在将旅游地的资源或产品信息传达出去，缺乏和目标市场之间的双向沟通，直到旅游品牌研究的出现，开创了对旅游地进行系统化营销的新时代。

20世纪90年代，国外学者开始对旅游目的地品牌进行研究，品牌理论随之逐步被运用到旅游企业中。1997年，在美国的迈阿密（Miami），一些旅游市场营销领域的研究者在美国市场营销科学年会上讨论了目的地品牌发展的问题。 1998年，TTRA（Travel and Tourism Research Association）在Texas州的沃思堡市举办以“旅游市场品牌化”为主题的年会，首次宣称品牌化适用于旅游理论和实践领域。此后，学者们从多种途径开始了对旅游品牌的研究。国外旅游企业品牌研究主要集中在旅游品牌营销和旅游地规划两大领域，最初，品牌只是旅游企业对其自身产品进行宣传和营销的一种手段和表现形式。从广义的旅游规划来讲，旅游品牌营销是其必要的组成部分。因此，对旅游企业品牌的研究越来越多地被应用在旅游规划中，以更好地建设和营销旅游企业品牌，引导旅游企业良性、可持续发展。从这一趋势来看，国内旅游企业品牌建设也逐渐向这个方向发展。

从国外研究旅游企业品牌的学者关注的领域来看，研究内容表现出丰富性和实践性的特点。概括来说，国外学者对旅游企业品牌的研究主要涉及以下几个方面。

1.旅游企业品牌概念的研究

在对旅游企业品牌建设的定义上，众多学者给出了不同的观点。有学者将美国市场营销协会的品牌定义，并加以扩展如下：品牌是用名称、符号、标志或其他图形系统来识别和区分不同企业。它给游客带来独特的旅游体验，这种体验使得该企业独一无二，同时，品牌还能巩固和加强目的地经历的愉快回忆，认为旅游企业品牌不是一个广告主题或一个标题，而是游客对企业提供的相关旅游服务与体验的总体感知；有学者将旅游企业品牌描述为关系，并且将这些关系总结为目的地形象和消费者自我形象的匹配，品牌和消费者匹配，消费者需求和品牌象征价值、功能属性匹配等。

2.旅游企业品牌构建与管理研究

在对旅游企业品牌构建的研究中，研究人员认为树立旅游品牌单纯地强调质量服务是不够的，必须同时更多地强调提供“高质量的体验”，重点对旅游企业定位和品牌化进行探讨，认为旅游企业可以通过恰当的定位策略，树立差异化的品牌形象，从而区别于其他旅游企业。有学者在旅游企业形象和旅游企业品牌的关系的基础上提出了旅游企业品牌构建模型。旅游企业品牌化首先需要品牌化旅游产品，每个旅游产品都具有一定的独特性，确定旅游企业吸引物的独特性至关重要，它将有助于品牌竞争力的形成及识别性的传递。Morgan和Pritchard（2002）提出了建立旅游企业品牌的5个阶段，如表1.2所示。

表1.2　旅游企业品牌建设的5个阶段

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Morgan（2003）还指出，在旅游企业建立品牌的过程中，首先应该确立目的地及其品牌的核心价值，而且品牌的核心价值应该是持久的、适当的、易于表达的和能够吸引潜在旅游者的。Knapp和Blaine Becker（2004）提出旅游企业品牌战略需特别关注以下几点：对品牌进行独立客观地评估是旅游企业品牌建设的第一步；旅游企业建设必须以客观的游客调查为基础；旅游企业必须做出承诺；而且这个承诺必须与众不同，然后定期了解游客对该承诺的感知、满意度和情感；旅游企业品牌的建设非某一个人的任务，需要旅游企业品牌团队的共同努力。

旅游企业品牌管理中强调品牌管理方法，指出在品牌名称下命名产品品牌的有效途径。针对传统品牌管理模式提出了品牌管理中面临的挑战，并对新的品牌管理模式进行了探索。在此基础上出现了一批针对品牌战略管理的著作，包括《战略品牌管理》《品牌领导》《品牌报告卡》等。围绕如何做好品牌管理，出现了很多专著和可操作方法，以国际4A为代表的广告公司，普遍有一套自己的品牌服务模型。例如，奥美提出了“品牌管家”（Brand Stewardship），并在20世纪90年代末进一步提出了“360度品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”（The Global Branding）；电通提出了“品牌传播”（Brand Communication）；麦肯光明提出了“品牌印记”；达波思提出了“品牌轮”（Brand Wheel）；精信提出了“品牌性格”；智威汤逊提出了“整合品牌建设”（Total Branding）；戴维森（1997）提出了“品牌冰山”理论和思想。这些品牌管理的理论模式和思想为旅游目的地品牌理论的发展和成熟提供了经验借鉴和模式应用。

3.旅游企业品牌选择影响因素研究

国外对旅游企业品牌的研究中，包含了一个重要的内容，就是消费者对旅游品牌选择的影响因素。分别从价值因素、心理因素、环境因素和行为因素等切入点进行了详细的研究。第一，从价值因素和心理因素来看，品牌被喜爱不仅由于其功能性价值，而且由于其心理和社会价值；第二，从环境因素对品牌选择来看，德国学者将品牌的建设划分为5个阶段，并指出每一种社会环境都会对品牌打上一种当地消费观念的烙印——反映了商品供销商与其顾客间有关品牌的对话层次和关系类型。第三，从消费者行为看，学者雷诺和古德曼（1998）提出要运用适当的方法来了解顾客选择品牌产品时的价值观体系，即使用阶梯询问方式来逐渐深入调查消费者对产品特性的联想与要求，从而帮助企业有针对性地创建消费者所喜欢的品牌并不断调整品牌形象。第四，从产品特征角度来看，当某一品牌产品增加某一特征而对产品其他属性无负面影响时，会有助于短期销售的增长，独特的产品特征是促成消费者选择的重要手段。产品特征对消费者品牌选择的影响取决于该产品特征本身的特性、该特征所依附的产品特性、购买性质及竞争环境；产品新特征对产品品牌选择的影响程度取决于消费者对该产品购买的不确定程度，消费者对产品已有特征了解越少，不确定程度越高，新增加的特征就越不能影响消费者的选择。由于敏感性递减原则比行为不确定性原则产生的影响更大，所以，具有相对低劣特性的产品和与低质量相联系的品牌在添加新特征时获得的收益更多。

4.旅游企业品牌价值研究

旅游企业品牌价值是指旅游目的地所要传递的价值。旅游企业品牌包含5个构成要素，即品牌忠诚、知晓度、感受到的质量、品牌联想和其他品牌资产。英国英特品牌公司（Inter Brand）将品牌权益看作品牌价值，将品牌作为一项无形资产，在出售时具有确定的价格并具有列在资产负债表上的金额价值，该公司设计衡量品牌价值的公式被广泛应用。对旅游地来说，品牌分别为提供视觉的辨识、配合进行旅游促销、作为内部革新的催化剂及作为战略中心这4个阶段。随着品牌在旅游企业中的作用升级，它对旅游企业产生的价值越来越高，如图1.1所示。

图1.1　旅游地品牌应用的4个阶段