贸易中提升文化软实力

传媒商品的贸易并不仅仅是为了获得商业利益，因为传媒商品带有强烈的文化印记，而文化对于国民的影响是比较深远的，美国政治学家约瑟夫·奈指出，在国际政治中，软实力大部分来自一个国家或组织所体现出来的价值观、国内管理和政策所提供的范例，以及其处理外部关系的方式。^[6]进一步地，约瑟夫·奈指出文化是软实力的主要来源，软实力充分说明了文化吸引力和影响力对于国家的重要性，尤其是在全球化发展过程中，传媒商品是了解其他国家文化的重要载体，在国际贸易中传媒商品的输入输出，背后很多是文化的交流与碰撞。

但是，我们也注意到一个现象，通常经济发达国家在传媒商品贸易中会占据更大优势。以美国为例，美国文化被称为“文化的轧路机”，各式各样的美国传媒商品在世界各国大行其道，其图书、音乐、电影等在各国热销，每年大批学生纷纷从其他国家奔赴美国留学深造，美国通过持续的内容生产向其他国家输入带有鲜明美国特征的文化和价值观，不知不觉被人们所接受，一旦人们接受了美国的文化和价值观，该国的其他商品也会从中获得竞争优势。相反地，那些经济落后国家的传媒商品常常遭受冷落，美国可以到世界各个国家去拍电影，美国电影到处都可以找到，但像刚果、埃塞俄比亚这样的国家，大多数人没有看过他们的电影或图书。

尽管很多民族文化富于吸引力，但如果没有赋予其商品的载体，文化常常无法提升影响力。因为文化是无形的，在传播文化时，必须有相应的载体，使人们在具体的文化商品消费中获得良好的体验，从消费中体验、接受并认同这种文化，这样才能真正实现文化软实力的提升。比如美国电影《功夫熊猫》，以一个中国人非常熟悉的熊猫形象，来讲述美国文化中才有的故事。功夫、筷子、包子等中国元素是吸引华人的形式，其内核仍然是美国文化，其中最典型的就是熊猫是个养子，熊猫追求个人自由和理想，不肯子承父业，熊猫以一人之力挽救了整个集体等，这些带着明显美国文化基因的传媒商品，因为有了中国元素，仍然深受中国人的喜爱。可以说，没有电影这个传媒商品，美国文化不可能有这样的影响力，不能通过文化贸易传播文化，企图通过强硬的文化灌输来实现文化影响力的提升，通常会适得其反。(www.xing528.com)

游戏产品在20世纪末和21世纪初，伴随着游戏机、电脑等一度风行世纪，在游戏中体验文化，把文化转变为游戏软件和周边产品，使美国文化和日本文化不知不觉间得到传播和接受。随着移动互联网的发展，手游成为带有鲜明文化印记的传媒产品，很多文学作品、影视作品和游戏产品同时开发，特别是手机游戏在手机产业的蓬勃发展中迅速进入发达国家。中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年中国自主研发的游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，同比增长33.25%，继续保持稳定增长。2020年中国自主研发的移动游戏海外地区收入分布中，美国的收入占比为27.55%，日本的收入占比为23.91%，韩国收入占比为8.81%，三个地区合计占比达到60.27%。在国际贸易中，通过传媒产品来传播文化，才能够真正提高文化软实力。

我们国家在海外开办孔子学院，正是为了提升中华文化的影响力和吸引力，只有让人们了解中国文化，中国的政治进步和经济发展才能更好地被世界所理解和接受。孔子学院作为非营利性公益机构，以教授汉语和传播中国文化为宗旨，秉承孔子“和为贵”“和而不同”的理念，推动中外文化的交流与融合，以建设一个持久和平、共同繁荣的和谐世界为宗旨。众所周知，语言和文化相依相存，密不可分，语言的推广对于文化的传播有巨大的推进作用。有了汉语作载体，减少了对文化产品的认同和理解困难的问题，中国的书刊、杂志、影视、网络信息等走出国门时将不再举步维艰，有机会获得更多海外竞争优势。孔子学院在汉语的国际推广过程中必然伴随着文化的传播，将中华文化推向世界，让世界各国人民更直接地接触中华文化，更有效地了解中华文化。从这个意义上说，孔子学院的建设，可以看作中国传媒产品全球化的基础设施建设。有学者通过实证研究发现，短期内孔子学院对中国文化产品出口的作用不显著，但长期来看，每成立一所孔子学院，中国出口到成立国的文化产品贸易额平均增加1.19%。^[7]孔子学院不仅有助于推广汉语和传播中国文化，同时还会促进中国文化产品贸易的发展，而文化产品贸易的发展又对增强国家文化软实力具有很强的促进作用。