李普曼在分析受众对于现实环境的认知时，提出了拟态环境的环境化，就是说受众把自己从媒介传播中认知到的环境当成了真实的环境。比如一个经常观看血腥暴力内容的人，会觉得这个社会非常残暴，从而会感到不安全，甚至会有暴力倾向。传播学的研究也证实了此类问题的存在，青少年的模仿常常会让人难以预料，特别是近些年穿越题材影视剧的流行，导致不断有儿童因为模仿电视剧穿越而身亡。传媒企业作为影响人们思想和精神状态的内容生产商，好的内容和坏的内容不仅会影响阅读观看者，而且会因为阅读观看该内容而把这种影响扩散出去，这就带来了外部性。
外部性指的是这样一种情况，买卖双方的经济交易会产生由双方之外的其他主体承担的成本或者收益。显然，外部性有好有坏，好的内容劝人向善，就会使善心善行由阅读者向外传播，该阅读者身边的人就会从中受益，这种情况称为外部收益；坏的内容让人萌生不良思想或者产生不良举动，对社会造成隐患甚至产生实质性的破坏行为，这种情况叫外部成本。当传媒企业存在外部性时，市场失灵的问题就会显现出来。
（一）外部成本
如果传媒企业在生产或销售产品时存在外部成本，因为企业本身没有承担其带来的外部成本，所以总的成本会下降，边际成本会低于实际生产所需要承担的成本，这就常常会表现为供给量多于实际应供给的数量且价格偏低。典型的例子为色情和暴力内容，这些内容不仅对阅读视听者身心健康有潜在危害，而且对于整个社会亦有不良影响，但传播者利用此类内容大肆吸睛，达到自我营销和赚取流量的目的，可以说利益归为个人，而危害社会的成本由他人承担了。
2009年11月，一位自称是“养生食疗专家”的作者写了一本书——《把吃出来的病吃回去》。这本由人民日报出版社出版的养生书一跃成为当时炙手可热的畅销书，短短几个月，这本书的销量已经达到了200万册。[2]其书中言论如“绿豆能够包治百病”，令大量观众深信不疑，从而引发绿豆价格暴涨。随后张悟本被电视台请去做节目嘉宾，“张悟本谈养生”节目一面世，就创造了湖南台史上同时段第三的收视率。2010年4月，张悟本在央视露面，并且声称自己是“中华中医药学会健康分会”理事、“中国中医科学院中医药科技合作中心”研究员，父亲曾是“国家领导人保健医”。除此之外，张悟本所开的诊所“悟本堂”，挂号费、诊断费也水涨船高。张悟本一时间被包装成了“养生大师”，他的“张氏食疗理念”通过电视、图书被人们所熟知、信任。
2010年5月，媒体开始针对张悟本的学历造假进行报道，其书中所宣讲的部分观点也遭到专家的质疑。虽然张悟本召开新闻发布会回应了一些质疑，但是经过媒体的调查和相关专业机构的辟谣，发现其身上的一系列头衔、学医经历实为造假。而“张氏保健逻辑”的实质，就是夸大食疗的功效，将食疗神化，他认为多喝绿豆汤、吃生茄子和生萝卜不仅可以防病，也能治病。有些人听信他的说法，喝了大量的绿豆汤，吃了大量生蔬菜，直至出现严重贫血和腹泻不止。想减肥的人相信了“生吃茄子能吸油”的张氏逻辑，过量食用茄子，甚至吃出了肠胃病。最终，张悟本被证实为一名伪养生专家。
张悟本《把吃出来的病吃回去》充分显示了图书产品的外部性危害有多大，张悟本在图书大卖中可谓名利双收，而该书的错误思想及由此对读者带来的危害却未由张悟本及为其背书的媒体所承担，大量的读者遵照书中的养生知识，对身体和健康所造成的影响不仅难以估量，而且不可逆转，这种代价或许远远超过供给方所获得的利润，如果这种后果和代价会被张悟本和媒体所承担，张悟本之流及此类养生图书或许根本不会出现在市场上。
在“张悟本事件”发生后，新闻出版总署规定自2010年起开始实施养生保健类出版物出版资质准入制度，正式设立准入门槛，建立了市场进入机制。同时也加大了市场查处力度，在此次事件后，新闻出版总署出版产品质量监督中心对市场上的养生保健类畅销书都进行了审查，对于编校质量不合格的出版物都给予了全部收回销毁的处理，以维护群众的利益。(www.xing528.com)
如果传媒商品存在外部成本，如图11-1所示，其总的边际成本将包含私人边际成本和外部边际成本两个部分，这样边际成本与边际收益的交点将会比没有外部成本时的产量更少，价格更高。在市场失灵的情况下，由于外部成本没有能够被生产者所承担，就会让生产者错误地以为总的边际成本就是私人边际成本，这时其利润最大化的产量会大于包含外部成本时的产量而位于Q0处，价格也会低于包含外部成本时的市场价格处于P0处，这就会导致越是有外部成本的传媒内容，在市场上的供给越是容易过量（见图11-1）。
图11-1 存在外部成本时的供给与价格
（注：图中MSC表示边际社会成本，MPC表示边际私人成本，MPB表示边际私人收益，MSB表示边际社会收益）
智能媒体时代，直播平台和自媒体违规账户屡禁不止正是这个原因，这些互联网平台进入门槛低，通过发布刺激性信息获得大量用户关注，从而获得较高收益似乎非常轻松，于是便有各色各样的主播，为获得关注和打赏而毫无底线。一些自媒体账户，为了更高的点击量，频频出现色情、谣言、暴力、极端言论等内容，即使遭到警告也毫不在意。其背后都是因为有超出正常经济利润的存在吸引着他们不断生产违规内容。在没有进入壁垒的环境中，这种正经济利润只要存在，就会有源源不断的生产者，必须通过合理的规制，提升生产不健康内容的边际成本，使其无利可图，才能遏止住屡禁不止的违规账号。
（二）外部收益
与外部成本刚好相反，当传媒内容的生产和销售存在外部收益时，由于企业无法通过价格机制来获得外部收益，也就会降低其生产和销售的积极性，使其利润最大化的产出小于社会应有的供给量。比如说学术著作和文化经典图书的生产和销售，其内容可以拓宽读者视野，提高阅读者人文素养，并通过他们的言行举止影响其他社会成员，从而提升整个社会的运行效率。但由于出版商无法从未付款购买者那里得到任何收益，其总产出和没有外部收益的产品相比也就不会有任何增加。
传媒商品存在外部收益，就意味着其边际收益会由私人边际收益和外部边际收益两个部分组成，如果不考虑外部收益的存在，其利润最大化产出就会是边际成本与私人边际收益的交点。考虑外部收益的存在，就是要能够实现外部收益的内部化，这样一来，产出就会向右扩展，价格也应该比原来的价格更高。
优质的传媒内容不能得到更高的回报，这在传媒业中并不少见，如果民众和政府对外部收益视而不见，优质内容的供给就会越来越少，实现外部收益的内部化，单单靠市场是无法完成的，需要由更为完善的市场制度来矫正这个问题。教育是关系到国家和民族未来的重要事业，因此，涉及教育的传媒商品也就常常会有外部收益的问题，只有把这种外部收益归还给传媒生产者，他们才会有更大的积极性生产更多更优质的传媒内容，无疑，政府在其中起着至关重要的作用。从2017年春季学期起，按照教育部印发的《义务教育教学用书目录》，中央财政对全国城市和农村地区义务教育阶段学生免费提供国家课程教科书；各地组织编写、选用的地方课程教材一律免费提供给义务教育阶段学生使用，所需资金由地方财政承担，中小学教材从付费到免费，教育的外部收益正在逐步得到矫正。
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