智媒时代广告业的挑战

（一）智能广告的导向问题

导向问题涉及价值观判断和文化引领，这对于智能广告来说仍然是一个严峻的挑战。人工智能技术强调对用户和个体的需求满足，这也从技术上强化了迎合与媚俗的倾向，越是用户喜欢的越被认为是有价值的，这种技术逻辑本身存在极大问题。在人工智能生成的广告中，价值导向问题是非常重要的，智能技术在对违规信息把关中能够发挥作用，但在智能生成正能量信息、弘扬优秀文化方面，尚有很大的局限性。一些带擦边球性质的不良信息也难以从技术上予以及时的过滤，海量的广告信息在很短时间内生成和分发，在发挥价值导向上仍然是困难重重。

相较于以前大众传播时代的广告，智媒时代过分倚重技术，用户的话语权和行动能力似乎也正在丧失。个人主义的盛行，让社会结构不断原子化、碎片化，一些社会公共利益会被视而不见。这样，以往能够凝聚社会向心力、表达社会共识的公益广告恐怕难觅踪影，广告行业的社会责任有被弱化的危险。

智能广告在实现广告价值的过程中，要首先把导向问题考虑进来，无论是智能化的创作还是个性化表达，都要有负责导向问题的把关环节。由于当前程序化广告购买模式具有高产量、高流量、难监管的特性。比如信息流广告在程序化购买的状态下能够在一秒内产生上万条广告内容成品，并以毫秒级的传播速度进入广告联盟搭建的广告物料交易中心进行竞价交易和上线安排。传统的人工审查完全无法应对此类广告，一旦出现导向问题，负面影响巨大且难以挽回。

（二）智能广告的隐私侵犯

数据安全和隐私保护已经成为一个日益突出的现实问题。互联网的演进推动人工智能时代的到来，人的各种行为和活动越来越表现为信息流和数据流的形式。过去用户数据和隐私得不到有效保护，可能源于法规疏漏、非法出售或恶意盗窃。然而，随着人工智能的发展，即使合法地获取和利用数据也会对隐私产生威胁。智能广告看似给用户带来了便捷，但这种便捷是以用户同意交换自己的数据甚至隐私为代价的，因此，智能广告的发展将带来伦理、道德、法律等一系列问题，如人类隐私保护的人格权问题如何解决？人工智能生成广告作品的著作权问题如何认定？相关广告方面的法律法规是否需要重新修订？

一些新的广告形式在用户数据获取上存在缺乏标准、不透明的问题。“沉浸式”交互体验广告对广告主而言，获得了用户数据，但对消费者而言到底哪些数据是自愿的，哪些数据是非自愿的尚未引起重视；需要用户参与体验的小程序广告、微博微信广告、评论类广告对泄露了一定的用户隐私，为吸引眼球，物性的感官刺激产生了暗示、勾引下的伪情境建构，引诱用户泄露数据。有些广告做出各种筛选程序让用户不得不参与，其目的也是为了获取更多的用户数据。Web3.0追踪定位技术，建构了追踪定位下的个性定制广告，在用户不知情的情况下采集用户行踪，造成隐私侵犯和时空侵犯。(www.xing528.com)

（三）智能广告的流量造假与算法操纵

由于智能广告的衡量标准大多是量化的内容，流量造假问题便难以避免。流量成为大多数企业孜孜以求的目标，许多商业公司不惜越过底线，引流、导流手段五花八门，有的甚至直接购买虚假流量误导潜在用户。在流量造假的过程中，刷流量服务商这种黑产业也在运用各类智能技术提升假流量的真实度，通过制造“火爆的流量”，媒体可以抬高自己的身价，卖出更高的广告费用，结果是破坏广告的信任度。2019年10月17日，公众号“创业中的奇闻趣事”发文称，自己花3 000多元购买了时尚博主张雨晗的一条微博，虽然“一夜爆红”，但转化率却为零。微博视频流量达到350万，已经算是爆款级视频。然而广告主发现，最终这条视频带来的转化几乎为0，不仅如此，连店铺的浏览量也没有什么提升。经对比后发现，这几百万的流量几乎全是刷量刷出来的。^[5]不难看出，智能广告在实践过程中很难彻底解决智能平台有意为之甚至无意为之的流量劫持、流量作弊以及低质流量、垃圾流量的问题。

智媒时代，流量就是财富，因而也就有了流量劫持的问题。广告的流量劫持一般通过落地页劫持将被劫持者的广告页面转至劫持者的广告页面。由于这一技术手段具有隐蔽性高的特点，操作者可采用VPN等手段修改自身IP地址，从而实现“网络隐身”的目的。媒体平台无法对此类劫持问题采取有效的应对措施，同时也无法精确溯源。因为实施页面劫持的IP地址归属地往往是个人的服务器或空壳公司的服务器，媒体平台无法精确定位操作者。由于缺乏足够证据，广告落地页劫持使受损方不易追责和索偿。

拥有算法的平台在流量分配中是否能够公正仍然是一个无法确定的难题，从平台来说，广告主不仅可能会购买媒介版面和时间，也有购买流量的要求。广告主通过互联网平台直接购买流量以获得更高的曝光量是否公平？如果拥有算法的平台对企业用户限制流量以逼迫其花钱购买流量，企业如何提供证据申诉？不难想象，如果企业的流量能够为自己带来更大收益，流量又可以通过平台和算法来调整，那么互联网平台企业完全有可能对企业用户和其他用户分别采用不同的流量算法，甚至对企业用户也区分对待。事实上，抖音、微信等平台对企业用户是否认证给予的政策是有区别的，而认证并不仅仅是上传证件，主要是缴纳费用，缴纳费用之后，是否购买相关的商业服务，也会有很大不同。

人工智能依赖算法，但算法具有不透明性和不可预见性，因此智能广告存在失控的可能性。2017年，国务院发布《新一代人工智能发展规划》，提出要“建立人工智能法律法规、伦理规范和政策体系，形成人工智能安全评估和管控能力”“面对高阶人工智能，既要通过法律和政策予以规范，也要用文明和伦理赋予其更多开放的弹性”。智能广告展示的是机器智能的成果，智能化和自动化努力消除一切不确定性、模糊性的东西，企图营造一个无摩擦的信息世界，但人类在处理信息时不能彻底放弃分歧和冲突。自动化总是以最优选择来决定行动，以最大概率来指导推荐算法，而人类做出的选择并不一定是遵从最优解。智能广告不仅是以数据、算法为核心的技术体系的实践运用，更应在人文关怀的层面体现出对用户、对人性的敬畏和尊重。如果缺乏敬畏之心，仅仅把智能广告视为一种只为自身获利的工具或营销噱头，就会阻挡广告产业的进一步壮大和发展。