智媒时代：广告业发展趋势简析

（一）智能化的广告运作机制

传统广告的运作流程可以粗略地概括为：首先，在洞察市场和用户的基础上提炼出合适的广告策略；其次，在策略的指引下生发出广告创意并对广告作品进行完善；再次，进行广告媒介的选择和投放；最后，对广告效果进行评估。可以看出，这一流程的线性特征十分明显，各个阶段体现出不同的“时间窗口”。另外，这一流程由于投资巨大，所以往往要求稳字当头。智能技术加持的广告运作不再凸显为时间落差明显的先后阶段，而是形成了感知、创作、交互、评估不断融合和不断循环的网络闭环机制，把广告运作从延时转化为实时。比如从平台上获得数据，针对用户决策路径进行实时分析和预测，及时对用户需求进行回应。此外，智能广告的灵活性非常强，不像传统广告那样一味求稳，它可以不断试错，在不断排除错误的过程中筛选和寻觅正确的广告策略和优秀的作品类型。

智媒时代广告运作机制的智能化，使广告生产速度和生产数量都远远超出传统广告，尤其是在智能技术的参与下，创意也可以由机器生成，单位产品的生产成本基本为零。2018年6月，阿里妈妈在戛纳国际创意节上推出了“AI智能文案”产品，它一秒可以生成20 000条文案。淘宝和天猫的用户在浏览具体页面时，会被推送适合该用户的个性化广告文案，而其背后的机制和逻辑在于，用户各类属性和媒体页面都会转化为历史沉淀数据和实时动态数据，借助阿里妈妈平台的算法，再结合来源于各类商品的文案素材库，最终把可视化的广告文案推送到用户的眼前。智能创意背靠海量用户数据沉淀，从量级上大大超越了传统广告创意依赖市场调查所得的调研数据，加上计算机集成网络背景下每个个体计算机都可以共享整个网络动态的、即时更新的数据资源。因此，个体广告创意人的经验和依靠一定范围和时间内对市场的调研所得到的创意基础数据，根本无法和大数据背书的智能程序创意相比。依靠海量的广告样本和广告元素，根据大数据用户画像得到的用户的个性化需求，将图案、颜色、字体以及选定的创意主题进行自动优化组合，创造出多元化的广告创意内容，精准推送给需要的消费者。直接打破了传统广告创意人在创意过程中的诸多限制，将广告业务流程全面打通，将广告从业人员基本排斥在具体业务之外。

智能媒体时代是一个万物皆媒的时代，这对于高度依赖媒介资源的广告企业来说是个重创。受众的注意力和时间分散在各个互联网平台，手机成为流量的主要入口。开放性的媒介资源带来了交易方式和计费规则的更加智能化，广告的定价方式发生变化，价格更为透明，媒介资源的购买也变得碎片化。比如在计费规则方面，阿里妈妈旗下的媒体流量平台提供CPS（Cost Per Sales，按销量收费）、CPM（Cost Per Mille，千次曝光收费）等多种计费方式；腾讯广点通支持CPC（Cost Per Click，按点击量收费）、CPM计费规则；百度的计费规则包括CPC、CPM、CPL（Cost per lead，按每条数据收费）、CPT（Cost Per Time，按时间收费）。最后，交易模式方面，阿里和腾讯以RTB实时竞价交易为主。百度除RTB实时竞价交易外，还支持以固定价交易、广告位不预留的PD优先交易模式。

智媒时代，广告交易成本的下降是显而易见的。传统广告公司对于媒介资源的掌控只是一部分，很多广告在跨媒体/终端投放时，需要找不同的广告代理公司或媒体，签订多个合同，而且条约还各不相同。在程序化平台投入广告，广告主只需要和平台签约，也就是DSP签约，广告就可以发布在多个媒体上。(www.xing528.com)

（二）开放的广告产业生态

智能技术重构广告产业，带来的直接后果就是破旧立新，使广告产业生态发生变化。首先，以往的广告产业生态中，广告主、广告公司和广告媒体构成了比较稳固的产业体系，各个市场主体也都由大到小，分别有自己的服务对象和合作伙伴，整个产业链条次序分明，与其他产业界限清晰，非广告行业的市场主体很难侵入广告领域。到了智媒时代，原本坚固的广告产业边界不断消融，先是传统广告媒体的衰落，使发布资源分散至各式各样的媒体当中，广告媒体成了无处不在的资源。其次是广告主对广告效果的追求，开始冷落传统的广告公司，它们广告的投放阵地开始迁移，要求的广告效果得到新的呈现，于是，各类技术公司和互联网平台公司开始在产业中崭露头角并掌控话语。最后是广告活动和广告公司的概念开始泛化，各类主体都开始从事广告活动。智媒时代，广告的产业生态就如同一个星系，广告主、广告公司、广告媒体好似无数的恒星和行星在其中运转，而其中最大的力量便是掌握着技术和数据的大平台，它们通过广告联盟吸引并掌控这些星球的运转。

智能技术为广告产业的发展提供了充沛的动力和多样的可能性，广告平台化、业务集成化已经成为不可阻挡的发展趋势。广告产业生态也在不断发展演化，一些原本不在广告产业中的行业和企业，开始成为广告产业的重要力量。比如，在产业链的上游，大量的数据服务公司和技术服务公司开始涉足广告业，这些企业以数据计算、存储、分析为主营业务，为广告业提供数据技术支持；在产业链的中间环节，用户集聚的各类媒体和平台加入广告产业中来，自媒体、社交平台、电商平台、游戏平台等都在发出媒体资源和流量出售请求，互联网巨头企业运作的程序化广告交易平台，成为整个产业链的核心，这些都是传统广告产业生态所不具备的；在产业链的下游，数据认证服务、网络运营商、以手机为代表的终端设备、app及各类软件等，也成为广告产业的组成部分。