【摘要】：按照当前广告业的发展水平来看，我们正处在计算广告时代。计算广告对于广告业的影响是革命性的，在此之前，广告业的主要组成包括四大块：设计、制作、代理、发布。这句话对传统广告业可以说是直击灵魂的。数据和技术作为新的生产要素进入广告业，也带来了广告业从业人员的变化，很多不属于广告创意领域的“外人”变成了“局内人”，甚至成为核心人物，专业从事广告的企业很难与原本从事综合业务的互联网企业抗衡。
按照当前广告业的发展水平来看，我们正处在计算广告时代。计算广告对于广告业的影响是革命性的，在此之前，广告业的主要组成包括四大块：设计、制作、代理、发布。广告企业是以创意和媒介资源为核心竞争力的，因为缺少翔实的市场数据，广告企业对市场的了解方式通常是“窥一斑而见全貌”，高度依赖于广告人的个体经验和智慧，创意总监是广告企业的核心要职。而对于掌握媒介资源的广告企业来说，其作用更类似于经销商，通过媒介资源的买卖价差获取利润。综合性的广告公司则两者兼顾，既有创意又有媒介资源。但总体来说，无论哪种广告公司，其对于数据和技术的依赖都不突出，广告的精准性也无法同计算广告对比，著名广告大师约翰·沃纳梅克说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句话对传统广告业可以说是直击灵魂的。
但从当前计算广告的实践来看，广泛收集用户的行为数据和广告反馈数据，运用云计算的基础设施将用户标签化并进行深入的用户画像，在多个广告主竞争同一次广告展示机会时以数据做出展示决策，再将广告的效果数据反馈给广告操作人员以调整投放策略，已经成为计算广告的基本投放逻辑。[4]在这种运作模式下，广告对人的高度依赖下降了，数据和技术成为广告企业的核心资源，拥有数据和技术的企业在广告传播中无往不利，而仅仅依赖于人的创意的企业开始衰落。数据和技术作为新的生产要素进入广告业，也带来了广告业从业人员的变化，很多不属于广告创意领域的“外人”变成了“局内人”，甚至成为核心人物，专业从事广告的企业很难与原本从事综合业务的互联网企业抗衡。(www.xing528.com)
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